ทำไมคุณไม่เคยเห็นมันมา

เราได้พูดคุยและกังวลมานานหลายปีเกี่ยวกับอันตรายที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจที่อาจเกิดผลลัพธ์ที่ไม่คาดฝันและผลที่ไม่คาดคิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อบริษัทที่เกี่ยวข้องยังใหม่และยังไม่บรรลุนิติภาวะ เมื่อคุณอ่านการวิเคราะห์หลังการกระทำโดยทั่วไป ซึ่งพยายามทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงที่ 'ฉับพลัน' เหล่านี้หรือความไม่พอใจ 'แปลกใจ' เหล่านี้ มักจะมุ่งไปที่การศึกษาว่านักแสดง นิติบุคคล หรือธุรกิจนั้นดีหรือไม่ดีเพียงใด เป็นผลมาจากการไม่สามารถคาดการณ์หรือบรรเทาการเปลี่ยนแปลงที่น่ารังเกียจที่เกิดจากการกระทำโดยเจตนาของตัวเอง แน่นอนว่าปัญหาเหล่านี้ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อมือใหม่เท่านั้น

แค่มองดูฟันเฟืองที่เพิ่มขึ้นที่สตาร์บัคส์กำลังเผชิญอยู่ เนื่องจากลูกค้าในร้านได้รับการปฏิบัติมากขึ้นเรื่อยๆ ในฐานะที่เป็นภายหลังโดยพนักงานบาริสต้าที่ล้นหลามที่พยายามติดตามคำสั่งซื้อทางมือถือที่หลั่งไหลเข้ามา ไม่มีใครสงสัยหรือว่าในโลกที่เร่งรีบของเรา การสร้างลูกค้าสองกลุ่มและเอาความจริงไปยัดเยียดคอผู้แพ้อย่างเห็นได้ชัดนั้นเป็นความคิดที่แย่มาก คำถามที่พวกเขาไม่ตอบคือ ไม่ใช่ 'เราจะให้บริการที่ยอดเยี่ยมสำหรับลูกค้ามือถือใหม่ได้อย่างไร' แต่คือ 'จะเกิดอะไรขึ้นกับลูกค้าประจำที่เข้ามาทุกวัน'

ความล้มเหลวหลายอย่างเหล่านี้ไม่น่าสนใจนัก เนื่องจากอาจมีคนรู้หรือควรจะรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นหากพวกเขาทำการบ้านเสร็จแล้วและใช้เวลาในการมองไปข้างหน้าอย่างรอบคอบและวางแผนตามนั้น หากคุณไม่รู้หรือสนใจว่าคุณกำลังอยู่บนถนนสายใด ก็ไม่น่าแปลกใจเลยที่คุณจะไปตกลงไปในคูน้ำที่ไหนสักแห่ง 'แผน' ที่ไม่มีแผนงานนั้นไม่มีอะไรมากไปกว่าฝันกลางวัน (ดูว่าทำไมคุณถึงต้องการแผนงานแบบย้อนกลับ) คนที่รีบร้อนที่จะเริ่มต้นโดยไม่สนใจว่าพวกเขากำลังมุ่งหน้าไปที่ใดโดยพื้นฐานแล้วจะได้รับสิ่งที่พวกเขาสมควรได้รับ

สำหรับสตาร์ทอัพ การดูความเสี่ยงและผลที่ตามมาของการเปลี่ยนแปลงประเภทต่างๆ ที่มองเห็นได้ยากกว่านั้น นับว่าน่าสนใจและมีค่ามากกว่า แม้จะมองด้วยภาพเอ็กซ์เรย์ของซูเปอร์แมนและลูกบอลคริสตัลก็ตาม เพราะสิ่งเหล่านี้อยู่นอก ขอบเขตดั้งเดิมของการสอบสวนและสอบสวน นักวิชาการและนักวิเคราะห์คนอื่นๆ ไม่ค่อยมองข้ามผู้เข้าร่วมหลักเพื่อตรวจสอบผลกระทบของคลื่นและผลกระทบต่อบุคคลที่สามที่อยู่ห่างไกลกัน ซึ่งมักจะเป็นปัญหามากกว่า

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมคนตัวใหญ่มักจะพลาดเรือ Blockbuster, Borders, Blackberry และอื่นๆ ในขณะเดียวกัน การละเลยและการกำกับดูแลของพวกเขาทำให้เกิดการเปิดและโอกาสที่น่าตื่นเต้นสำหรับธุรกิจใหม่อย่างต่อเนื่อง บ่อยครั้งเมื่อผู้เล่นรายใหญ่และมั่นคงดูตลาดและคู่แข่งโดยตรง พวกเขาเห็นเฉพาะสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาและสิ่งที่อยู่ตรงหน้าพวกเขา แต่ในโลกปัจจุบันของนวัตกรรมที่ก่อกวนในทันทีทันใดและการเปลี่ยนแปลงในชั่วข้ามคืนในห่วงโซ่อุปทานและการส่งมอบ เช่นเดียวกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภค คุณสามารถมีการวิจัยในตลาดที่ดีที่สุดและข่าวกรองด้านการแข่งขันในธุรกิจและยังคงมีส่วนร่วม ก้นโดยผู้มาใหม่จากที่ไหนเลย

ความเสี่ยงด้านอัตถิภาวนิยมและภัยคุกคามหลักของการพลัดถิ่นอย่างกะทันหันนั้นเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จากผู้เข้ามาใหม่ จากธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องที่ขยายสู่พื้นที่ของคุณ จากเทคโนโลยีแบบก้าวกระโดด และจากการเปลี่ยนแปลงในความต้องการและความต้องการของลูกค้า สิ่งเหล่านี้สามารถให้โอกาสที่ชัดเจนสำหรับธุรกิจของคุณเองหากคุณคว้ามันไว้ (ดูห้าเหตุผลที่ทำให้ตลาดของคุณใหญ่กว่าที่คุณคิด ) และความท้าทายที่ร้ายแรงต่อบริษัทของคุณหากคุณไม่ได้ผล

เริ่มจากการตีพิมพ์ในปี 2540 ของ ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของนักนวัตกรรม โดย Clayton M. Christensen แห่ง Harvard Business School เราตระหนักดีถึงความเสี่ยงของการเพิกเฉยต่อเด็กใหม่ที่อยู่ในกลุ่มนี้มากขึ้น ดังนั้นฉันจึงไม่ถือว่าเรื่องนี้เป็นข่าวด่วน อันที่จริง คำถามที่น่าสนใจกว่านั้นเกี่ยวข้องกับกรณีที่เพิ่มขึ้นซึ่งการเปลี่ยนแปลงและพฤติกรรมใหม่ในแนวดิ่งหรือตลาดที่กำหนดมีผลกระทบมหาศาลในภาคอื่นๆ ของเศรษฐกิจที่เราไม่เคยคาดคิดมาก่อน

เราเข้าใจสิ่งนี้เสมอในบริบทของธรรมชาติ-;the 'เอฟเฟกต์ผีเสื้อ' ) มักถูกอ้างถึงแม้ว่าจะไม่ได้รับการพิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์ก็ตาม-; ที่ซึ่งความผันแปรทางวัตถุในระบบนิเวศพื้นฐานใดๆ อาจเป็นอันตรายต่อชีวิตอื่นๆ นับไม่ถ้วน แต่กลับถูกมองข้ามในโลกธุรกิจ แน่นอนว่าการเพิ่มจำนวนขึ้นบางส่วนเป็นผลจากโลกที่เชื่อมต่อกันแบบไฮเปอร์ของเรา แต่ก็เป็นความพร้อมใช้งานและความแพร่หลายของเทคโนโลยีใหม่ๆ ด้วยต้นทุนที่ต่ำลง ซึ่งช่วยเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในตลาดต่างๆ ในวงกว้างมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา

สำหรับการเริ่มต้น หากคุณต้องการนำหน้าแพ็คและมองหาพื้นที่เปิดโล่งและพื้นที่ที่ยังไม่ได้สำรวจ คุณต้องคิดให้ไกลกว่าที่ไม่ชัดเจน และเริ่มพิจารณาความต้องการผลิตภัณฑ์และบริการประเภทใหม่ที่มีมากกว่านี้ 'ระลอกคลื่น' ระยะไกลจะสร้างขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้ ความหมายบางอย่างเหล่านี้ค่อนข้างชัดเจน ไม่มีความหวังมากนักสำหรับคนขับรถแท็กซี่และคนขับรถบรรทุก ร้านค้าที่ไม่มีแคชเชียร์ของ Amazon ในไม่ช้าจะทำให้ผู้ค้าปลีก 11 ล้านรายในประเทศนี้เสี่ยง เรามีพนักงานเก็บเงินในสหรัฐฯ มากกว่าครู ซึ่งเป็นความผิดของคนอื่น และในขณะที่อินพุตเสียงและเอาต์พุตวิดีโอยังคงระเบิดอยู่ ฉันไม่อยากที่จะผลิตคีย์บอร์ดให้นานขึ้น แต่นั่นเป็นเพียงหัวของกระแสน้ำ

ระหว่างการสั่งซื้อออนไลน์ (การเข้าชมร้านค้าน้อยลง) การเติมสินค้าอัตโนมัติที่บ้าน (เหมือนกัน) และการรับสินค้าในร้านรวมกับการชำระเงินแบบบริการตนเองและการส่งมอบที่ตู้ ธุรกิจหมากฝรั่งอยู่ในห้องน้ำและการขายแบบกระตุ้นที่จุดลงทะเบียน (ขนม สิ่งจำเป็น และนิตยสาร) โดยรวมลดลง ยอดขายหมากฝรั่งลดลงมากกว่า 40% ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ใครจะเป็นคนโง่และทำไมสิ่งนี้จึงเกิดขึ้น? เพราะเราไม่ได้ติดอยู่กับเกวียนของเราใน 'เขตเปลี่ยนผ่าน' อีกต่อไป และอยู่ภายใต้การล่อลวงอย่างต่อเนื่องที่ซ้อนกันอย่างสะดวกเพียงปลายนิ้วสัมผัส น่าแปลกที่ยอดขายของร้านขายของชำมากกว่า 5 พันล้านดอลลาร์ในแต่ละปีเคยเกิดขึ้นที่จุดชำระเงิน Snickers และ Wrigley's Spearmint ที่กระตุ้นอารมณ์ชั่วครู่มายาวนาน ทั้งสองแบรนด์เป็นของ Mars Inc. ซึ่งต้องหาช่องทางหรือกลไกในการจัดส่งต่อไปก่อนคนอื่นจะทำ

ทุกวัน การประกอบในสถานที่และการพิมพ์ 3 มิติตามความต้องการกลายเป็นสิ่งแปลกใหม่ที่โง่เขลาและสิ้นเปลืองน้อยลง และมีความจำเป็นทางธุรกิจมากขึ้น ขจัดสินค้าคงคลังและค่าใช้จ่ายในการขนส่ง และการจัดหาโซลูชั่นการจัดหาที่ทันท่วงที ชิ้นส่วนพลาสติกหลายพันชิ้นในธุรกิจหลายล้านชิ้นต้องเสียค่าขนส่งมากกว่าการผลิต น่าเศร้าที่เป็นข่าวร้ายสำหรับอุตสาหกรรมการขนส่งมากกว่า แรงกดดันที่จะผลักดันทุกอย่างให้เข้าใกล้ขอบเขตมากขึ้นเรื่อยๆ โดยพื้นฐานแล้วจนถึงจุดซื้อและการส่งมอบ กำลังฉีกองค์ประกอบทั้งหมดในห่วงโซ่อุปทานแบบเดิมๆ เครื่องสามมิติยังช้าและมีค่าใช้จ่ายสูง แต่อนาคตยังชัดเจน

และคำสั่งเสียงจะยิ่งแย่ลงไปอีกและเป็นภัยคุกคามต่อความเท่าเทียมของแบรนด์มากกว่าการซื้อออนไลน์ ซึ่งได้ขจัดปัญหาพิซซ่าและผลกระทบที่สัมผัสได้ของบรรจุภัณฑ์ไปเกือบทั้งหมดแล้ว ไม่ว่าคุณจะใช้เครื่องมือหรือผู้ช่วยเสียงใดก็ตาม คุณจะรู้ตั้งแต่เนิ่นๆ (ตามสถิติปัจจุบันแสดงให้เห็นอย่างชัดเจน) ว่าการให้รายละเอียดเพิ่มเติม เช่น ชื่อแบรนด์หรือขนาดผลิตภัณฑ์แก่เครื่องเป็นเรื่องที่ลำบากใจ และเมื่อเครื่องรู้มากขึ้น สิ่งที่คุณได้สั่งซื้อไปแล้ว คุณจะมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะขอแค่ 'ของปกติ' (ดู คุณมีเทคโนโลยีมากเกินไปได้ไหม .)

Amazon มีค่าเริ่มต้นของ Alexa อยู่แล้วทุกครั้งที่ทำได้ และบางครั้งไม่ว่าคุณจะชอบหรือไม่ก็ตามสำหรับสินค้าโภคภัณฑ์จำนวนมากในเวอร์ชัน Amazon คุณสามารถลบล้างสิ่งเหล่านี้ได้ แต่ใครที่อยากจะประสบปัญหาและใครที่ใส่ใจจริงๆว่าคุณกำลังสั่งซื้อแบตเตอรี่ยี่ห้อใดอยู่ บางทีคนเหล่านี้ที่ ไม่มีตราสินค้า กำลังเข้าสู่บางสิ่งบางอย่าง?

รอน เจมส์ อายุเท่าไหร่