ในปี 2010 Domino มีปัญหา แน่นอนว่า Domino's เป็นหนึ่งในเครือข่ายจัดส่งพิซซ่าที่ใหญ่ที่สุดในโลก อันที่จริงแล้ว บริษัทวิจัย Brand Keys ได้ยกให้เป็นเครือข่ายพิซซ่าโดยรวมอันดับต้นๆ
ความเร็วในการจัดส่งและความสะดวกในการสั่งซื้อ -- Domino's เป็นรายแรกในอุตสาหกรรมที่นำเสนอการสั่งซื้อผ่านมือถือ ปรับเปลี่ยนกระบวนการสั่งซื้อ และเพื่อให้ลูกค้าสามารถติดตามคำสั่งซื้อของตนได้ โดยไม่มีใครเทียบได้
เมื่อพูดถึงรสชาติ Domino's เข้ามาเป็นครั้งสุดท้ายกับ Chuck E. Cheese ซึ่งเป็นเครือข่ายปาร์ตี้พิซซ่าสำหรับเด็ก
ข่าวดี? คุณสามารถรับพิซซ่าของคุณได้อย่างรวดเร็วจริงๆ
ข่าวร้าย? จากนั้นคุณต้องกินมัน
พอล วอห์ลเบิร์ก มีภรรยาไหม
'นี่คือบริษัท' ซีอีโอแพทริค ดอยล์ CEO กล่าว , 'นั่นสร้างแบรนด์ทั้งหมดขึ้นมาจากการจัดส่งที่รวดเร็วและเชื่อถือได้ และ ... เราตระหนักดีว่าทุกคนในโลกที่ต้องการพิซซ่าที่รวดเร็วและสะดวกซื้อจากเราไปแล้ว และคนที่ต้องการพายชั้นยอดกลับไม่เป็นเช่นนั้น'
ปัญหาด้านรสชาติแย่มาก และแพร่หลายมาก เมื่อ Domino ทำการทดสอบโดยผู้บริโภคเอง พบว่าผู้คนชอบพิซซ่าตัวเดียวกันน้อยลงหากรู้ว่ามาจากร้าน Domino มากกว่าที่พวกเขาคิดว่าเป็นพิซซ่าจากอีกสาขาหนึ่ง .
'เราได้สร้างสถานการณ์อย่างใด' ดอยล์กล่าว 'ที่ซึ่งผู้คนชอบพิซซ่าของเราน้อยลงหากพวกเขารู้ว่ามันมาจากเรา'
ในขณะที่การคิดค้นสูตรใหม่ทั้งหมดนั้นดูมีความเสี่ยง CMO รัสเซลล์ วีเนอร์เรียกมันว่าความเสี่ยงที่ใหญ่พอๆ กับที่แมคโดนัลด์ที่คิดค้นบิ๊กแม็คขึ้นมาใหม่ ยอดขายที่ตกต่ำและราคาหุ้นที่ซบเซา ถือเป็นการตัดสินใจที่บริษัทส่วนใหญ่จะทำ
แต่การตัดสินใจอื่นไม่ได้
'ข้ออ้างที่แย่ที่สุดสำหรับพิซซ่าที่ฉันเคยมี'
Domino's อาจดึงหน้าจาก playbook ของบริษัทส่วนใหญ่: ทำงานเบื้องหลังเพื่อแก้ไขปัญหา ในขณะที่ทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อลดการประชาสัมพันธ์และการรับรู้ของลูกค้าในระหว่างนี้
ท้ายที่สุด การยอมรับปัญหาโดยธรรมชาติจะดึงความสนใจไปที่ปัญหานั้นมากขึ้น 'พิซซ่าของเราแย่มาก' เป็นสิ่งสุดท้ายที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการได้ยิน
แต่ Domino กลับแสวงหาข้อเสนอแนะอย่างแข็งขันผ่านแอป Tracker และสนับสนุนให้ลูกค้าอัปโหลดรูปภาพในแคมเปญ 'Show Us Your Pizza'
จากนั้นก็แชร์ความคิดเห็นบางส่วนในโฆษณาระดับประเทศและบนป้ายโฆษณาวิดีโอไทม์สแควร์ที่ไม่มีการเซ็นเซอร์ ยกเว้นคำหยาบคาย
เช่น 'พิซซ่าไมโครเวฟดีกว่ามาก' เช่น 'ข้ออ้างที่แย่ที่สุดสำหรับพิซซ่าที่ฉันเคยมี' เช่นเดียวกับ 'รสชาติของเปลือกของมันเหมือนกระดาษแข็ง' บริษัท หนึ่งกล่าวว่าได้ยิน 'ซ้ำแล้วซ้ำอีก'
CEO ปรากฏตัวในโฆษณาบางรายการ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์และการตลาด เชฟ.
บริษัทรับคำติชม แบ่งปันคำติชม โอบกอด ข้อเสนอแนะและดังที่ Doyle กล่าวสัญญาว่าจะ 'ทำงานวัน คืน และวันหยุดสุดสัปดาห์เพื่อให้ดีขึ้น'
ผลที่ได้คือกรณีศึกษาในการสร้างการประชาสัมพันธ์และการรับรู้ถึงการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างมหาศาล Domino's ไม่ได้พูดว่า 'สิ่งที่ยอดเยี่ยม เดี๋ยวนี้ดีขึ้นแล้ว' ซึ่งเป็นแนวทางทั่วไปที่ไม่มีใครสนใจ
แต่ Domino กลับใช้ประโยชน์จาก 'การอุทธรณ์' ของความคิดเห็นเชิงลบ การวิจัยแสดงให้เห็นว่า ผู้คนมักแสวงหาข่าวที่เป็นลบ ที่ทำให้คนพูดถึง นั่นทำให้ผู้คนสนใจ ทั้งเรื่องราวและเรื่องพิซซ่า
นอกจากนี้ ข้อเท็จจริงที่ป้อนกลับมักถูกเปิดเผยต่อสาธารณะ ทำให้ผู้คนมีแนวโน้มที่จะให้ข้อเสนอแนะมากขึ้น ซึ่งทำให้บริษัทมีข้อมูลมากขึ้น มีข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น และมีผู้ใช้แอพมือถือมากขึ้น
และการประชาสัมพันธ์สูตรใหม่ฟรีมากมาย
แต่ที่สำคัญที่สุดคือ Domino แสดงให้เห็นถึงช่องโหว่
โจดี้เทิร์นเนอร์ - สมิ ธ มูลค่าสุทธิ
เป็นเรื่องยากสำหรับคน -- บริษัท น้อยมาก -- ที่จะยอมรับจุดอ่อนหรือความล้มเหลว กระนั้น Domino ก็ทำในสิ่งที่ผู้นำที่ยิ่งใหญ่มักทำ รับทราบว่ามีปัญหาและขอความช่วยเหลือในการแก้ไขปัญหานั้น
และเก็บเกี่ยวผลประโยชน์: การเติบโตของยอดขายสาขาเดิมเพิ่มขึ้น 10.4% ระหว่างปี 2552 ถึง 2553 สำหรับระยะยาว? หากคุณลงทุน 1,000 ดอลลาร์ในการเสนอขายหุ้น IPO ประจำปี 2547 ของ Domino หุ้นของคุณจะมีมูลค่ามากกว่าในวันนี้หากคุณลงทุน 1,000 ดอลลาร์ในการเสนอขายหุ้น IPO ของ Google ในปี 2547
และจากนั้นก็มีสิ่งนี้: 'การที่เราพูดในสิ่งที่เราพูดเกี่ยวกับพิซซ่า เราทำให้สะพานพัง' วีเนอร์กล่าว 'นั่นคือสิ่งที่ทำให้มันมีพลังมากขึ้น ถ้ามันไม่ได้ผลก็ไม่มีที่ที่จะหนี ไม่มีทางกลับไปอีก'
เมื่อลูกค้าของคุณรู้ว่าคุณมีปัญหา — ยังดีกว่าเมื่อ คุณ รู้ว่าคุณมีปัญหา -- เป็นเจ้าของมัน ยอมรับมัน. โอบกอดมัน
แล้วค่อยแก้ไข
เพราะการยอมรับจุดอ่อนจะไม่ทำให้คุณเสียความเคารพต่อลูกค้าหรือพนักงานของคุณ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณขอความช่วยเหลือและทำงานหนักเพื่อเอาชนะมัน
