Greg Watkins ยืนอยู่ที่บาร์ในไนต์คลับในนิวยอร์กซิตี้ ดูแฟชั่นโชว์ที่เปิดออกบนเวที และพยายามจะไม่นึกถึงเครื่องดื่มทั้งหมดที่แขกของเขาเรียกเก็บจากบัตรเครดิตของเขา เขาจ่ายค่าแร็พเปอร์สามคน โดยสองคนในจำนวนนั้นสั่งคอนยัค Hennessy หนึ่งขวดให้คนละขวด ในไม่ช้าแท็บก็เกิน 0 และนั่นก็เป็นสิ่งที่เขากังวลน้อยที่สุด
ปลายเดือนสิงหาคม 2549 และ AllHipHop.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์ข่าวฮิปฮอปของวัตคินส์ในนิวยอร์กซิตี้ ได้ใช้เวลาหนึ่งปีในการวางแผนเทศกาลนี้ Watkins และ Chuck Creekmur ผู้ร่วมก่อตั้งและเพื่อนในวัยเด็กของเขาหวังว่างาน AllHipHop Week จะทำให้แบรนด์ของพวกเขากลายเป็นครั้งใหญ่ กลับกลายเป็นฝันร้ายของกระแสเงินสด ไม่กี่วันก่อนเริ่มต้นสัปดาห์ นักบัญชีของพวกเขาได้รับแจ้งข่าวร้าย: บริษัทกำลังตกอยู่ในภาวะขาดทุนอย่างหนัก ลูกหนี้ค้างชำระ ค่าใช้จ่ายไม่สามารถควบคุมได้ และค่าใช้จ่ายของงานซึ่งคาดการณ์ไว้ที่ประมาณ 150,000 ดอลลาร์ เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าของจำนวนเงินนั้น
AllHipHop.com ดึงดูดผู้เข้าชมได้ห้าล้านคนต่อเดือน และกำลังจะถึง 2 ล้านดอลลาร์ในปี 2549 นั่นคือสี่เท่าของปีที่แล้วแต่ไม่เพียงพอที่จะรับภาระค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดคิดอีก 150,000 ดอลลาร์ วัตคินส์ปนกับฝูงชนและพยายามทำหน้าดี สำหรับบุคคลภายนอก ดูเหมือนว่าบริษัทจะดึงงานที่น่าตื่นเต้นออกมา โดยมีแร็ปเปอร์ชื่อดังแสดงและมีแฟนๆ หลายพันคนเข้าร่วมคอนเสิร์ตและการแสดงศิลปะตลอดทั้งสัปดาห์ แต่ Watkins กังวลว่า AllHipHop.com กำลังจะล่มสลาย
เตีย ตอร์เรส ยังแต่งงานกับอัจ
Watkins และ Creekmur เริ่มต้นด้วยวิสัยทัศน์ทางศิลปะมากกว่าแผนธุรกิจ พวกเขาเติบโตมาด้วยกันในนวร์ก รัฐเดลาแวร์ และแบ่งปันความรักในดนตรีแร็พ Watkins ซื้อโดเมน AllHipHop.com ในปี 1997 เพื่อโปรโมต Oblique Recordings ซึ่งเป็นค่ายเพลงเล็กๆ ที่เขาดำเนินการ Creekmur นักข่าวอิสระพยายามบุกเข้าไปในนิตยสารเพลงและวางแผนที่จะเปิดตัวสิ่งพิมพ์ออนไลน์ของตัวเอง ในปี 1998 เพื่อนๆ ตัดสินใจร่วมมือกันก่อตั้ง AllHipHop.com ซึ่งเรียกตัวเองว่าเป็น 'เว็บไซต์ที่อันตรายที่สุดในโลก' พวกเขาอัพเดททุกวัน และกลายเป็นแหล่งข่าววงในเกี่ยวกับศิลปินและอุตสาหกรรม ในตอนแรก พวกเขาไม่สนใจโฆษณาและจดจ่อกับเนื้อหาของเว็บไซต์ 'ถ้าเราไม่สร้างมันขึ้นมา คงไม่มีอะไรจะขาย' วัตกินส์กล่าว
ภายในปี 2546 ธุรกิจทำเงินได้เพียงพอสำหรับวัตคินส์ที่จะลาออกจากงานและไปทำงานที่ AllHipHop.com เต็มเวลา Creekmur ได้ติดตามในปีหน้า การเข้าชมยังคงเพิ่มขึ้นแม้ว่ายอดขายฮิปฮอปโดยรวมจะลดลงและไซต์ที่เน้นแร็พอื่น ๆ ก็ลดน้อยลง ภายในปี 2549 AllHipHop.com ดึงดูดผู้เยี่ยมชมมากกว่าเว็บไซต์เช่น Vibe.com และ BET.com ตามบริการดูแลการค้าเว็บ Alexa.com และความสำเร็จนั้นก็เติมพลังให้กับความทะเยอทะยานที่มากขึ้น Watkins และ Creekmur ต้องการให้บริษัทของพวกเขากลายเป็นแบรนด์ระดับโลก พวกเขาใฝ่ฝันที่จะจัดคอนเสิร์ตฮิปฮอปและกิจกรรมอื่น ๆ ทั่วโลก ขายซีดีและผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ผ่านทางเว็บไซต์ และอาจถึงกับเปิดตัวค่ายเพลงของตัวเองด้วยซ้ำ
ในปี 2545 บริษัทได้ให้การสนับสนุนงานแรก ซึ่งเป็นบาร์บีคิวที่ดึงดูดผู้คนประมาณร้อยคนให้มาที่สวนสาธารณะในควีนส์ ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เมื่อแบรนด์ขยายตัว บาร์บีคิวแบบไม่เป็นทางการก็แปรสภาพเป็นกิจกรรมต่อเนื่องหนึ่งสัปดาห์ที่ Creekmur และ Watkins เรียกว่า AllHipHop Week มันสนุกมาก แต่งานยังคงดึงดูดผู้คนเพียงไม่กี่ร้อยคนและไม่ได้ให้เงินสนับสนุนที่แท้จริง ในปี 2549 ทั้งคู่ตัดสินใจลองทำอะไรที่ทะเยอทะยานมากกว่านี้ พวกเขาจะจัดกิจกรรมทั่วนิวยอร์ก: นิทรรศการศิลปะ งานแสดงที่ผู้บริหารของบริษัทแผ่นเสียงสามารถตรวจสอบความสามารถใหม่ แฟชั่นโชว์ และการอภิปรายโต๊ะกลมกับแร็ปเปอร์และนักเคลื่อนไหวที่บี.บี. คิง ไนต์คลับในไทม์สแควร์ จากนั้นพวกเขาจะปิดท้ายด้วยการแสดงดนตรีที่เทียบเท่ากับการแสดงดอกไม้ไฟ ซึ่งเป็นคอนเสิร์ตครั้งสุดท้ายที่มีแร็ปเปอร์บัสตา ไรมส์, ลอยด์ แบงส์, คลิปเซ่ และเรมี มาที่ห้องบอลรูมแฮมเมอร์สเตน วัตกินส์คิดว่างานจะมีค่าใช้จ่ายประมาณ 150,000 ดอลลาร์-10 เท่าของงบประมาณของงานในปีที่แล้ว
ตัวเลขกลายเป็นแง่ดี Watkins และ Creekmur จ้างงานส่วนใหญ่ให้กับผู้วางแผนงาน โปรโมเตอร์คอนเสิร์ต และผู้จัดเลี้ยง โดยให้พารามิเตอร์ด้านงบประมาณเพียงเล็กน้อย งานแฟชั่นโชว์เพียงอย่างเดียวมีราคา 25,000 เหรียญ บริษัทต้องจ่ายเงินเพื่อสร้างสโมสรใหม่ สร้างรันเวย์ ซื้อประกัน จ้างโมเดล และสั่งซื้อคำเชิญ และแน่นอนว่า AllHipHop.com จะต้องรองรับแขกวีไอพี ศิลปินตกลงที่จะแสดงฟรี แต่ในไม่ช้า Creekmur และ Watkins ก็พบว่าพวกเขาไม่ได้มาในราคาถูก ดวงดาวเหล่านี้ต้องบินไปนิวยอร์ก บินรอบเมือง พักในโรงแรม ดื่มไวน์ และรับประทานอาหารค่ำ บิลเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และหุ้นส่วนก็จ่ายด้วยรอยยิ้ม 'มันเหมือนกับว่าเราต้องรักษาส่วนหน้าไว้' วัตกินส์กล่าว 'เราไม่ต้องการให้ความเครียดแสดง'
ที่แย่ไปกว่านั้นคือ ผู้โฆษณาหลายรายบนไซต์ชำระเงินล่าช้าจนเหลือเงินประมาณ 500,000 ดอลลาร์ AllHipHop.com ไม่เคยมีกระบวนการที่เป็นทางการในการไล่ตามบัญชีที่ผิดนัด 'ถ้ามีคนมาชำระเงินล่าช้า เราก็ไม่กังวลเรื่องนี้' ครีกเมอร์กล่าว 'เราได้เงินเมื่อเราได้เงิน' แต่พวกเขาไม่ได้รับเงิน -- และพวกเขาต้องการมันตอนนี้
จากนั้นก็มีรายการโฆษณาที่ใหญ่ที่สุด นั่นคือคอนเสิร์ตรอบสุดท้ายมูลค่า 90,000 ดอลลาร์ที่ห้องบอลรูมแฮมเมอร์สเตน งานนี้ไม่ได้รับการประชาสัมพันธ์อย่างดีและมีการขายตั๋วเพียงไม่กี่ร้อยใบเท่านั้น Watkins ต้องการลดความสูญเสียและยกเลิก 'มันไม่คุ้มค่า' เขาบอกเพื่อนของเขา แต่ครีกเมอร์ตั้งใจแน่วแน่ที่จะเดินหน้าตามแผนเดิม การยกเลิกคอนเสิร์ตจะเป็นความอับอายครั้งใหญ่ บ่อนทำลายเป้าหมายในการสร้างการมองเห็นแบรนด์ 'เรามาจัดงานที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้และคิดเรื่องเงินในภายหลัง' ครีกเมอร์แย้ง
การตัดสินใจ Watkins และ Creekmur แจกตั๋วหลายร้อยใบเพื่อให้แน่ใจว่าที่นั่งทั้งหมด 2,500 ที่นั่งในสถานที่นั้นเต็มแล้ว เมื่อถึงจุดหนึ่งระหว่างการแสดงของ Busta Rhymes วัตคินส์ก็มองดูฝูงชน เขาหันไปหาคู่ของเขา:
'ผู้ชาย เราจะผ่านมันไปได้อย่างไร'
'ขอให้สนุกกับช่วงเวลานี้พี่ชาย' ครีกเมอร์ตอบ 'นั่นคือทั้งหมดที่ฉันสามารถพูดได้ เพียงแค่สนุกกับช่วงเวลานี้'
แต่วัตคินส์รู้ดีว่าอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าจะไม่สนุกเลย พวกเขาจะอยู่รอดวิกฤตกระแสเงินสดได้อย่างไร? และพวกเขาจะแน่ใจได้อย่างไรว่ามันจะไม่เกิดขึ้นอีก?
หนึ่งสัปดาห์หลังจากคอนเสิร์ต วัตคินส์และครีกเมอร์ได้รวมกลุ่มกันใหม่ในสำนักงานของนักบัญชีในแมนฮัตตัน พวกเขาใช้เวลาหลายชั่วโมงในการดูสเปรดชีตและวิเคราะห์ธุรกิจ บรรทัดด้านล่าง: ธุรกิจมีสุขภาพที่ดีและจะอยู่รอด แต่ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าจะเจ็บปวด
ผู้ก่อตั้งทั้งสองมีหนี้บัตรเครดิตส่วนบุคคลหลายหมื่นดอลลาร์ เครดิตของครีกเมอร์ได้รับความเดือดร้อนเนื่องจากหนี้สินที่เพิ่มขึ้น เขาโทรหาแม่เพื่อเตือนเธอว่าเขาอาจต้องขอเงินกู้ 'เราจ่ายเงินให้คนเหล่านั้นเรา มี ที่จะจ่าย' ครีกเมอร์กล่าว 'ถ้ามีใครรอได้สักเดือนหรือสองสามวัน นั่นคือสิ่งที่เราทำ หากปราศจากคนเหล่านั้นที่มีน้ำใจมากพอที่จะร่วมงานกับเรา เราจะมีปัญหาที่ร้ายแรงและร้ายแรง' โชคดีที่นักบัญชี ทนายความ และผู้ให้บริการเว็บโฮสติ้งต่างก็ยินยอมที่จะรอ เนื่องจาก AllHipHop.com ได้ชำระเงินตรงเวลาเสมอในอดีต
การแคร็กใกล้ตัวได้เปิดเผยข้อบกพร่องในการดำเนินธุรกิจของพันธมิตร บริษัทของพวกเขาเติบโตจากวิถีแบบเดิมๆ ถึงเวลาต้องโตแล้ว เป้าหมายแรกประการหนึ่งคือการได้รับกระแสเงินสดภายใต้การควบคุม ซึ่งเป็นขั้นตอนสำคัญสำหรับธุรกิจที่ใช้เงินหลายหมื่นดอลลาร์เพื่อโฮสต์และดูแลเว็บไซต์ Creekmur และ Watkins ได้ก่อตั้งกระบวนการอย่างเป็นทางการในการดำเนินการตามบัญชีที่ผิดนัด สำนักงานบัญชีจะติดตามลูกหนี้อย่างใกล้ชิดมากขึ้น และพนักงานจะเริ่มเขย่าต้นไม้เมื่อบิลค้างชำระ
ธุรกิจขยายตัวอย่างรวดเร็วจนผู้ก่อตั้งไม่ทราบว่าสูญเสียศักยภาพไปมากเพียงใด ไซต์สร้างการแสดงผลหน้าเว็บ 140 ล้านครั้งต่อเดือน และหน้าส่วนใหญ่ไม่ได้เต็มไปด้วยโฆษณาที่สร้างรายได้ AllHipHop.com จ้างพนักงานขายเต็มเวลาสองคนเพื่อเพิ่มรายได้จากโฆษณา Creekmur และ Watkins ลงนามในข้อตกลงกับผู้โฆษณาจำนวนมากที่มุ่งมั่นที่จะเติมเต็มพื้นที่โฆษณาของไซต์ 80% ซึ่งรับประกันรายได้นับล้านต่อปี พวกเขาเริ่มกำหนดเป้าหมายการโฆษณาตามรสนิยมเฉพาะของผู้ดูแต่ละคน พวกเขายังเปิดตัว e-store ที่ขายซีดี ดีวีดี เครื่องประดับ อิเล็กทรอนิกส์ และเกม และลงนามความร่วมมือกับ Amazon.com, iTunes และ Thumbplay เพื่อขายเพลงและเสียงเรียกเข้า
หลังจากนั้นประมาณหกเดือน บริษัทก็กลับมาจ่ายบิลตรงเวลา ในขณะเดียวกัน การดำเนินการทั้งหมดได้ผ่านการปรับปรุงเมื่อ Creekmur และ Watkins พยายามที่จะยกระดับระดับโลก พวกเขาใช้เงินมากกว่า 100,000 ดอลลาร์เพื่อเปิดตัวเว็บไซต์อีกครั้ง พวกเขาเพิ่มวิดีโอสัมภาษณ์ สตรีมเสียง และเนื้อหาที่ขยายออกไปนอกเหนือจากดนตรีสู่ไลฟ์สไตล์ เช่น กีฬา สุขภาพ เกม และแฟชั่น พวกเขาต่อต้านการระดมทุนจากภายนอกเพื่อควบคุมธุรกิจของตน ในปี 2550 พวกเขาเปิดใจให้กับแนวคิดของนักลงทุนและเริ่มพูดคุยกับผู้ร่วมทุนที่อาจช่วยให้พวกเขาขยายตัวต่อไป ในปี 2550 Watkins กล่าวว่ารายรับเกิน 4 ล้านดอลลาร์และเมื่อเร็ว ๆ นี้ไซต์ได้รับการขนานนามว่า 'CNN of hip-hop' โดย แก่นแท้ นิตยสาร.
เมื่อมองย้อนกลับไป ทั้งคู่ต่างก็ดีใจที่พวกเขาตัดสินใจที่จะยกระดับตัวเองจนถึงขั้นแตกหัก 'เราถอยหลังสองก้าวและก้าวไปข้างหน้าห้าก้าว' ครีกเมอร์กล่าว 'ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเราทำสิ่งที่ถูกต้อง เป็นการยกระดับโปรไฟล์ของบริษัทอย่างแท้จริง มันทำให้เราอยู่ในลีกที่ไม่เคยมีเว็บไซต์ฮิปฮอปมาก่อน'
ซึ่งเป็นเคธี่ลีแต่งงานกับ
สำหรับ AllHipHop Week ปี 2550 พวกเขาวางแผนอย่างรอบคอบมากขึ้นและให้งบประมาณแก่ผู้รับเหมา พวกเขาลงนามในข้อตกลงการเป็นสปอนเซอร์กับ American Airlines ซึ่งช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการเดินทางได้หลายหมื่นเหรียญ และพวกเขาดึงงานออกจากงานด้วยเงิน 200,000 เหรียญสหรัฐ ซึ่งน้อยกว่าในปี 2549 ถึง 100,000 เหรียญ สัปดาห์นี้มีหัวข้อที่เหมาะสม: การเกิดใหม่
ผู้เชี่ยวชาญชั่งน้ำหนักใน
ค้นหาพันธมิตร
Watkins และ Creekmur ควรคิดเกี่ยวกับการสร้างพันธมิตรเพื่อขยายแบรนด์ของตนแทนที่จะทำทุกอย่างด้วยตนเอง พวกเขาสามารถแยกสาขาออกเป็นเสื้อผ้าและสินค้าอื่น ๆ โดยอนุญาตให้ใช้แบรนด์ AllHipHop แก่รัสเซล ซิมมอนส์ ตัวอย่างเช่น; เขารู้จักตลาดแล้วและมีเครือข่ายผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย ระยะขอบจะลดลง แต่ปริมาณจะสูงขึ้น หากพวกเขาบริจาคเงินให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไรเพื่อแลกกับการประชาสัมพันธ์ มันจะช่วยเพิ่มแบรนด์ด้วยต้นทุนการโฆษณาแบบดั้งเดิมเพียงเล็กน้อย
Lawrence Gelburd
อาจารย์
โรงเรียนวอร์ตัน
มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย
กลับไปสู่พื้นฐาน
นี่เป็นเรื่องเดียวกับที่ฉันเห็นมาหลายครั้งแล้ว: ผู้ประกอบการที่ไม่มีแผน ไม่มีงบประมาณ และไม่มีวินัย วัตคินส์และครีกเมอร์ควรพัฒนาคณะกรรมการที่มีที่ปรึกษาสามถึงห้าคนซึ่งประชุมกันเป็นประจำเพื่อทบทวนและอนุมัติแผนของบริษัท พวกเขาควรใช้เงินเฉพาะเมื่อสามารถวัดผลตอบแทนจากการลงทุนได้ ในที่สุด พวกเขาแต่ละคนควรเรียนหลักสูตรหนึ่งหรือสองปีต่อปีที่โรงเรียนธุรกิจในท้องถิ่นเพื่อเรียนรู้แง่มุมเชิงปริมาณของธุรกิจ ความหลงใหลและพลังงานไม่เพียงพอ พื้นฐานต้องฝึกฝนและนำไปใช้
Steven Rogers
ศาสตราจารย์
Kellogg School of Management
มหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น
เหตุการณ์เป็นทางออกที่ดีที่สุดหรือไม่?
ข้อเสนอแนะหลักของฉันคือการมองอย่างถี่ถ้วนถึงคุณค่าของการถ่ายทอดสด เว็บได้เปลี่ยนแปลงแคลคูลัสของดอลลาร์ทางการตลาดไปอย่างมาก มีผู้ชมใหม่จำนวน 200,000 เหรียญที่ซื้อพวกเขาหากพวกเขาใช้เพื่อทำการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา แทนที่จะใช้จ่ายในกิจกรรมล่าสุด ดูเหมือนชัดเจนว่า AllHipHop เติบโตอย่างรวดเร็วโดยไม่มีเหตุการณ์ใดๆ ต่อจากนี้ไป ฉันขอแนะนำให้พวกเขากลับมาโฟกัสกับสิ่งที่เคยใช้ได้ผลดีสำหรับพวกเขาในอดีต นั่นคือบทบรรณาธิการคุณภาพสูงรวมกับการขายสินค้า
Tim Westergren
ผู้สร้าง
แพนดอร่า มีเดีย
โอ๊คแลนด์ แคลิฟอร์เนีย
