DOGFISH HEAD รอดชีวิตจากการแข่งขันที่บ้าคลั่งใน CRAFT BEER ได้อย่างไร

เมื่อไหร่ โรงเบียร์ Dogfish Head Brewery ฉลองครบรอบ 20 ปีในเดือนมิถุนายน 2015 Sam Calagione ผู้ก่อตั้งและซีอีโอมีเหตุผลมากกว่าหนึ่งข้อที่จะยกแก้ว Dogfish Head เติบโตขึ้นจนกลายเป็นหนึ่งในผู้ผลิตคราฟต์เบียร์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ ปัจจุบันบริษัทตั้งอยู่ในเมืองมิลตัน รัฐเดลาแวร์ บริษัทเปลี่ยนประวัติศาสตร์เบียร์อย่างแท้จริง เพียงไม่กี่สัปดาห์ก่อนที่ Calagione จะเปิดทำการในปี 1995 ใน Rehoboth Beach เขาเกลี้ยกล่อมให้สมาชิกสภานิติบัญญัติแห่งรัฐกำหนดให้เขาดำเนินการโรงเบียร์ในเดลาแวร์ได้อย่างถูกกฎหมาย

การวิ่งเต้นเล็กน้อยนั้นช่วยสร้างอุตสาหกรรมคราฟต์เบียร์ และในที่สุดก็เกิดยุคตื่นทองของคราฟต์เบียร์ ระหว่างปี 2011 ถึงปี 2015 จำนวนผู้ผลิตคราฟต์เบียร์ในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวเป็น 4,847 ราย ในเวลาเดียวกันกับที่การแข่งขันระเบิด การเติบโตของตลาดเบียร์ฝีมือชะลอตัว Calagione ไม่ต้องการขาย Dogfish Head แต่ครอบครัวที่เหลือจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในธุรกิจและรวดเร็ว

'เรากำลังมองหาพันธมิตรทางความคิดที่จะเข้ามาสอนเราและช่วยเราผ่านช่วงเวลาการแข่งขันนี้' คาลาจิโอเนกล่าว 'เราจะไม่ประชุมกับใครก็ตามที่ต้องการควบคุมหรือต้องการให้เราเร่งดำเนินการเสนอขายหุ้น'

ในเดือนกันยายน 2015 Calagione ขายหุ้น 15 เปอร์เซ็นต์ใน Dogfish Head ให้กับ LNK Partners ซึ่งเป็นบริษัทไพรเวทอิควิตี้ที่ White Plains ในนิวยอร์ก ซึ่งลงทุนระหว่าง 75 ล้านถึง 200 ล้านดอลลาร์ ซึ่งทำให้ Dogfish Head เพิ่มกำลังการขายได้ถึงสามเท่าและเพิ่มการว่าจ้างคนสำคัญให้กับทีมผู้บริหาร แต่ทั้งสองบริษัทยังทำงานร่วมกันในโครงการริเริ่มเชิงกลยุทธ์จำนวนหนึ่งซึ่งพิสูจน์ให้เห็นถึงความสำคัญต่อความสำเร็จของ Dogfish Head

การเปลี่ยนแปลงสำคัญประการหนึ่งที่ LNK เสนอให้กับ Dogfish Head คือเน้นที่เบียร์เฉพาะห้าชนิดภายในพอร์ตโฟลิโอขนาดใหญ่ที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว ผู้บุกเบิกการต้มเบียร์แบบทดลองด้วยส่วนผสมในการทำอาหาร - Calagione มีแนวคิดสำหรับวิธีการกระโดดแบบต่อเนื่องของ Dogfish Head ขณะชมการแสดงการทำอาหาร - บริษัทเป็นที่รู้จักในด้านการปล่อยเบียร์ใหม่เป็นประจำ

'เราเคยมีแนวทางปืนลูกซองจริง' คาลาจิโอเนกล่าว 'LNK ช่วยให้เราเข้าใจว่าในตลาดที่มีการแข่งขันสูง เมื่อผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีกมีผลิตภัณฑ์จำนวนจำกัดที่พวกเขาสามารถมุ่งเน้นได้ มันจะเป็นประโยชน์สำหรับเราที่จะเจาะลึกผลิตภัณฑ์เรือธงให้น้อยลง'

เมื่อผู้ผลิตคราฟต์เบียร์รายอื่นเริ่มลดราคาลง คาลาจิโอเนยืนยันว่า Dogfish Head ยังคงรักษาตำแหน่งระดับพรีเมียมไว้ได้ ซึ่งมากกว่าคราฟต์เบียร์ทั่วไปประมาณ 35 เปอร์เซ็นต์ LNK สนับสนุนการตัดสินใจ

David Landau ผู้ร่วมก่อตั้งและหุ้นส่วนผู้จัดการของ LNK กล่าวว่า 'บริษัทไพรเวทอิควิตี้อื่นๆ อาจมีความกระตือรือร้นอย่างมาก 'มุมมองของเราคือ คุณเป็นหุ้นส่วนของเรา เราเชื่อในตัวคุณ และเราสนับสนุนคุณ'

เจอร์รี่โอคอนเนลล์สูงเท่าไหร่

การสร้างการเติบโตสำหรับเบียร์ระดับพรีเมียมในตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้นนั้นจำเป็นต้องมีนวัตกรรมผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง ดังนั้น Dogfish จึงต้องทำงานพัฒนาเบียร์ที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น ในปี 2559 หลังจากหนึ่งปีของการวิจัยและพัฒนา ได้เปิดตัว SeaQuench Ale เบียร์รสเปรี้ยวที่ทำจากยีสต์ป่า ด้วยพลังงานเพียง 140 แคลอรี่ต่อกระป๋อง เบียร์รสเปรี้ยวรสเปรี้ยวจึงดึงดูดผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ ซึ่งการซื้อที่เน้นเรื่องสุขภาพมากขึ้น และสำหรับผู้ที่ชื่นชอบเบียร์รสเปรี้ยว Bart Watson หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ของ Brewers Association ซึ่งเป็นกลุ่มการค้าสำหรับโรงเบียร์อิสระ กล่าวถึงความสำเร็จล่าสุดของ Dogfish Head ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น SeaQuench ซึ่งกลายเป็นเบียร์เปรี้ยวที่ขายดีที่สุดในอเมริกาอย่างรวดเร็ว

'พวกเขาเป็นหนึ่งในผู้เล่นงานฝีมือระดับภูมิภาคกลุ่มแรกๆ ที่สร้างชื่อที่นั่น' วัตสันกล่าว 'พวกเขาทำได้ดีมากในการคงความเกี่ยวข้องกับตลาดและเปลี่ยนแปลงตัวตนของพวกเขา ซึ่งเป็นกระบวนการที่ท้าทายที่เราเห็นโรงเบียร์ระดับภูมิภาคจำนวนมากต่อสู้ดิ้นรน'

ใช้ตราสินค้า Dogfish Head มีบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่นเสมอเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง แต่เนื่องจาก Calagione จ้างศิลปินที่แตกต่างกันสำหรับการเปิดตัวใหม่แต่ละครั้ง เบียร์จึงดูไม่เหมือนกัน LNK ร่วมมือกับทีมสร้างสรรค์ของ Dogfish และบริษัทออกแบบบรรจุภัณฑ์เชิงกลยุทธ์ในการออกแบบใหม่ที่เพิ่มความต่อเนื่องในขณะที่เน้นส่วนผสมที่เป็นเอกลักษณ์ของเบียร์แต่ละชนิดด้วยภาพประกอบขี้เล่น ทั้งผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีกรายงานว่าบรรจุภัณฑ์ใหม่ทำให้ขายเบียร์ได้ง่ายขึ้น

แม้ว่า Calagione ตั้งใจจะซื้อหุ้นคืนของ LNK จากบริษัทมาโดยตลอด การเติบโตที่ราบเรียบของคราฟต์เบียร์และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นแนะนำว่า Dogfish Head ควรจะควบรวมกิจการกับพันธมิตรในอุตสาหกรรมด้วยสายผลิตภัณฑ์เสริมที่ดีกว่า ในปี 2019 บริษัท Boston Beer Company ผู้ผลิต Samuel Adams Boston Lager ได้ควบรวมกิจการกับ Dogfish Head ในข้อตกลงมูลค่า 300 ล้านดอลลาร์ Calagione ให้เครดิต LNK เมื่อทำข้อตกลงกับไทม์ไลน์ที่รวดเร็วซึ่งเป็นประโยชน์สำหรับ Dogfish Head

'LNK ทำกำไรได้อย่างแน่นอน - อย่างที่ควรจะเป็น - แต่อาจใช้เวลานานกว่าที่มันทำ' คาลาจิโอเนกล่าว 'ฉันจะขอบคุณเสมอสำหรับสิ่งนั้น'