Kohl's กำลังจะตายอย่างช้าๆ จากนั้นก็ทำสิ่งที่ยอดเยี่ยม

ย้อนกลับไปสองสามปี และสิ่งต่างๆ ดูเหมือนจะไปได้ดีที่ Kohl's โปรแกรมความภักดีของลูกค้าที่ดี การจัดการสินค้าคงคลังที่มีประสิทธิภาพ และสถานที่ดีๆ ที่ช่วยปกป้องร้านจากความเลวร้ายของการค้าปลีก

ในขณะเดียวกัน Kohl's ก็ไม่สามารถเอาชนะผู้ซื้อรายใหม่ได้ ลูกค้ามีอายุมากขึ้น แต่รายได้หยุดนิ่ง และบริษัทยังตามหลัง Amazon (และคู่แข่งอื่นๆ เช่น Target) อยู่มากในสงครามอีคอมเมิร์ซ

กรอไปข้างหน้าถึงวันนี้: Kohl เพิ่งรายงานการเติบโตของยอดขายในเชิงบวกเป็นเวลาสองปีติดต่อกัน
เพิ่มขึ้นมากที่สุดนับตั้งแต่ปี 2010 รายได้ดีกว่าที่ Wall Street คาดไว้ และราคาหุ้นก็สูงขึ้น

Kohl ทำอย่างไร?

ร็อบ มาร์เซียโน อายุเท่าไหร่

มีการเคลื่อนไหวที่หลากหลายที่ส่งผลต่อการกลับมาของ Kohl สู่ความเกี่ยวข้อง แต่มีสิ่งหนึ่งที่โดดเด่นที่สุด:

Kohl's ตัดสินใจร่วมเป็นพันธมิตรกับ Amazon

ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2560 เป็นต้นมา Kohl เริ่มความคิดริเริ่มที่รุนแรง: เริ่มรับการส่งคืนผลิตภัณฑ์ Amazon ฟรี

นั่นหมายความว่าลูกค้าสามารถเดินเข้าไปในร้านค้าของ Kohl บางแห่งและคืนสินค้าที่ซื้อใน Amazon ได้ แม้จะไม่มีบรรจุภัณฑ์และกล่องเดิมก็ตาม จากนั้น Kohl's จะใช้ทรัพยากรของตนเองในการบรรจุผลิตภัณฑ์และโครงสร้างพื้นฐานด้านลอจิสติกส์เพื่อจัดส่งกลับไปยัง Amazon

'ฉันคิดว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดที่เราเห็นคือความตื่นเต้นของลูกค้าและลูกค้าของ Amazon เกี่ยวกับบริการนี้' Michelle Gass ซีอีโอของ Kohl เพิ่งบอกกับนักลงทุน 'มันเป็นเอกลักษณ์จริงๆ การคืนสินค้าเป็นเรื่องที่ยุ่งยากมาก'

ปัจจุบันร้านค้ากว่าร้อยแห่งเข้าร่วมในโครงการคืนสินค้าของ Amazon นอกจากนี้ ตอนนี้ Kohl's จำหน่ายผลิตภัณฑ์บางรายการของ Amazon เช่น Echo line ของผู้ช่วยเสมือนที่สั่งงานด้วยเสียงและเครื่องอ่าน Kindle ในร้านค้ามากกว่า 200 แห่ง

'แนวคิดใหญ่คือสิ่งนี้กำลังสอนให้เราคิดแตกต่างออกไป' Gass กล่าว

'คิดแตกต่าง'

Kohl รู้ดีว่า Amazon กำลังทำลายอุตสาหกรรมค้าปลีก มันรู้ว่าไม่มีทางที่จะเอาชนะ Amazon ในเกมของตัวเองได้

เหตุใดจึงไม่หาวิธีนำเสนอมูลค่าของ Amazon ในขณะที่ได้รับประโยชน์จากการหยุดชะงักนั้น

โปรดจำไว้ว่า Kohl's รู้วิธีรักษาลูกค้าโดยใช้รางวัลและโปรแกรมความภักดีที่เป็นที่ยอมรับ ปัญหาคือต้องดิ้นรนเพื่อดึงดูดนักช้อปรุ่นเยาว์และขยายฐานลูกค้า

รุ่นน้องคือ แล้ว คุ้นเคยกับการซื้อของใน Amazon Kohl's กำลังนำพวกเขาเข้าไปในร้านโดยการแก้ปัญหาให้กับลูกค้าเหล่านั้น (นักวิเคราะห์พบว่าร้านค้าที่เข้าร่วมโปรแกรมคืนสินค้าของ Amazon มีอัตราการเข้าชมสูงกว่าร้านค้าที่ไม่เข้าร่วมโดยเฉลี่ย 13.5 เปอร์เซ็นต์ ตามรายงานของ CNN)

และเมื่อลูกค้าเหล่านั้นอยู่ที่นั่น พวกเขามักจะซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่พวกเขาต้องการหรือต้องการจาก Kohl's โดยตรง

การเคลื่อนไหวที่กล้าหาญเป็นตัวอย่างที่ดีของวิธีที่ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมใช้การคิดนอกกรอบเพื่อยกระดับจุดแข็งของตน ( Best Buy เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของบริษัทที่ใช้กลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมเพื่อช่วยให้บริษัทเติบโตในยุคของ Amazon .)

แต่การเป็นหุ้นส่วนของ Amazon เป็นเพียงหนึ่งในความคิดที่วุ่นวายที่ Kohl ได้ริเริ่มขึ้นเพื่อเขย่าสิ่งต่างๆ

ตัวอย่างเช่น Kohl's เป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกรายใหญ่ไม่กี่รายที่ไม่ได้ลดขนาดโดยการปิดร้าน แต่ลดขนาดลง Kohl's ทำเช่นนี้โดยทำให้ร้านค้ามีสต๊อกน้อยลง จากนั้นจึงปล่อยพื้นที่ที่เหลือให้ธุรกิจพันธมิตร คนขายของชำที่เติบโตอย่างรวดเร็ว Aldi เปิดร้านแรกใน Kohl ที่ลดขนาดลงเมื่อเดือนที่แล้ว และเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Kohl's ประกาศว่ามันจะเป็น ให้เช่าพื้นที่ Planet Fitness ถัดจาก 10 ร้านค้าในปี 2562

เป้าหมายคือการสร้างสถานการณ์แบบ win-win: Kohl's ได้รับรายได้ค่าเช่า และธุรกิจทั้งสองได้รับประโยชน์จากการเดินเท้าที่เพิ่มขึ้น

ความคิดสร้างสรรค์เช่นนี้เป็นเพียงเหตุผลเดียวที่ Gass ลงเอยด้วย Kohl's ในตอนแรก ก่อนหน้านี้ Kevin Mansell CEO ของ Kohl ต้องการผู้สืบทอดที่สามารถใช้แนวทางที่แตกต่างในการค้าปลีกและผู้ที่ไม่กลัวที่จะเสี่ยง Gass ใช้เวลา 17 ปีกับ Starbucks และได้รับเครดิตในการช่วยสร้างเครื่องดื่มมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ของบริษัท นั่นคือ Frappuccino

เวลาจะบอกได้ว่า Gass สามารถรักษาสิ่งต่าง ๆ ให้ไปในทิศทางที่ถูกต้องได้หรือไม่ แต่สำหรับตอนนี้ การเคลื่อนไหวของบริษัทของเธอดูเหมือนจะได้ผลดี:

โอบกอดอนาคต รับความเสี่ยงอย่างชาญฉลาด ใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของคุณ

และเมื่อเอาชนะพวกเขาไม่ได้ ก็เข้าร่วมเลย