Dallas McLaughlin เป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเชิงโต้ตอบสำหรับ เจมส์ เอเจนซี่ , อัน องค์กรผู้ประกอบการ (EO ) บริษัทที่เป็นสมาชิก, และผู้เข้าร่วมโครงการ EO Key Executive เราถาม Dallas ว่าการเริ่มต้นของการตลาดดิจิทัลได้เปลี่ยนแปลงเส้นทางของผู้ซื้ออย่างไร และขั้นตอนใดบ้างที่บริษัทสามารถทำได้เพื่อจัดการกับการเปลี่ยนแปลง นี่คือสิ่งที่เขาต้องพูด
รูปแบบการโฆษณาแบบดั้งเดิม
ธุรกิจโฆษณามาหลายร้อยปีแล้ว และจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ กระบวนการนี้ส่วนใหญ่ไม่เปลี่ยนแปลง การใช้โมเดลเทคโนโลยีก่อนยุคดิจิทัลแบบดั้งเดิม จุดสัมผัสแรกที่แบรนด์มีกับผู้บริโภคคือการทำตลาดนอกบ้านหรือตลาดทางตรง เป้าหมายของช่วงกระตุ้นที่เรียกว่านี้คือการเผยแพร่ข้อความของแบรนด์ไปยังผู้คนจำนวนมากที่สุดผ่านการสื่อสารมวลชน ซึ่งรวมถึงหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ป้ายโฆษณา วิทยุและโทรทัศน์
หลังจากที่แบรนด์ต่างๆ ออกมาตรการกระตุ้น พวกเขาทำอะไรไม่ได้นอกจากรอผล ขั้นตอนต่อไปเกิดขึ้นระหว่างประสบการณ์การขายปลีกของผู้บริโภคในร้านค้า บนชั้นวาง หรือ ณ จุดขาย ช่วงเวลานี้ เป็นการสร้าง 'ช่วงเวลาแรกแห่งความจริง' (FMOT) ขึ้นเมื่อผู้บริโภคเผชิญหน้ากับผลิตภัณฑ์เป็นครั้งแรกในชีวิตจริง และต้องตัดสินใจว่าจะซื้อยี่ห้อใด หากดำเนินการอย่างถูกต้อง สิ่งกระตุ้นจะมีบทบาทในการสร้างการจดจำแบรนด์และความไว้วางใจกับผู้บริโภค ส่งผลให้มีการซื้อแบรนด์เฉพาะของตนมากขึ้น ตัวอย่างเช่น สิ่งเร้าสุดคลาสสิกที่คุณอาจจำได้คือเมื่อ Tony the Tiger กัด Frosted Flakes และเปล่งเสียงออกมาอย่างกระตือรือร้นในทันทีว่า 'พวกเขากำลัง Grrrrreat!'
ขั้นตอนสุดท้ายของวัฏจักรการโฆษณาแบบดั้งเดิม 'วินาทีแห่งความจริง' (SMOT) เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคได้สัมผัสกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นการส่วนตัว ตอกย้ำหรือหักล้างข้อความของแบรนด์และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออีกครั้ง หากซีเรียลหนึ่งช้อนของคุณไม่อร่อยเหมือนของ Tony the Tiger คุณอาจเลือกแบรนด์อื่นในการขายของครั้งต่อไป ในยุครุ่งเรืองของการโฆษณาแบบดั้งเดิม มีโอกาสน้อยสำหรับความคิดเห็นของผู้บริโภคนอกเหนือจากจดหมายที่ส่งถึงผู้ผลิตหรือความคิดเห็นแบบปากต่อปากกับเพื่อนและเพื่อนบ้าน
ริคกี้ยิ้มสูงเท่าไหร่
ในขณะที่รูปแบบดั้งเดิมไม่เปลี่ยนแปลงมาเกือบ 300 ปีแล้ว เมื่อเทคโนโลยีดิจิทัลเริ่มเข้ามา ช่วงเวลาทางการตลาดครั้งใหม่ก็เกิดขึ้น 88% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ ทำการวิจัยผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์ก่อนซื้อ อินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคโต้ตอบกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และบริการ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อให้ดีก่อนเข้าร้านจริงหรือเพิ่มสินค้าลงในตะกร้าสินค้าออนไลน์
ช่วงเวลาแห่งความจริงเป็นศูนย์ (ZMOT)
'Zero Moment of Truth' ซึ่งเป็นคำที่ Google ประกาศใช้ในปี 2011 เกิดขึ้นอย่างสมบูรณ์ในช่วงกลางปี 2000 เมื่ออัตราการยอมรับอุปกรณ์มือถือพุ่งสูงขึ้น เครือข่ายโซเชียลมีเดียเริ่มต้นขึ้น และเว็บไซต์ตรวจสอบบุคคลที่สามที่เป็นกลางเข้ามาเป็นศูนย์กลาง
เมเรดิธ มิคเคลสันสูงเท่าไหร่
เนื่องจาก ZMOT ตกลงโดยตรงระหว่างการกระตุ้นเริ่มต้นและ FMOT (การซื้อ) ขณะนี้ผู้บริโภคที่สนใจมีทรัพยากรไม่จำกัดเพียงปลายนิ้วสำหรับการวิจัย การตรวจสอบข้อเท็จจริง การเปรียบเทียบราคา และคำรับรอง แหล่งข้อมูลส่วนใหญ่ที่ผู้บริโภคแตะเพื่อแจ้งการตัดสินใจซื้อนั้นอยู่นอกเหนือการควบคุมโดยตรงของธุรกิจที่ดำเนินการแคมเปญโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นปัญหา ZMOT แสดงถึงครั้งแรกในเครื่องโฆษณาที่ขับเคลื่อนโดยธุรกิจเดิมซึ่งผู้บริโภคเป็นเจ้าของเส้นทางการซื้อ และอย่าพลาด ผู้บริโภคสนุกสนานกับบทบาทใหม่ของพวกเขา
การวิจัยเบื้องต้นของ Google แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคโดยเฉลี่ยใช้แหล่งข้อมูล 10.4 แหล่งระหว่างการดูโฆษณาและการซื้อผลิตภัณฑ์ ภายในปี 2015 จำนวนนี้เพิ่มขึ้นเป็น 22 แหล่งโดยเฉลี่ย โดยมีรายงานมากกว่า 40 แหล่งในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น การเดินทางและการบริการ
ชนะ ZMOT
เนื่องจากผู้บริโภคอ้างอิงเนื้อหามากกว่า 20 ชิ้นก่อนที่จะเข้าไปในร้านหรือซื้อผลิตภัณฑ์ แบรนด์ต่างๆ ต้องมีส่วนร่วมเชิงรุกในทุกขั้นตอนของกระบวนการวิจัยออนไลน์ แต่พวกเขาจะบรรลุสิ่งนี้ได้อย่างไร? นี่คือห้ากลยุทธ์ที่เราแนะนำให้กับลูกค้าของเรา
เดนนิส มิลเลอร์สูงเท่าไหร่
- ขอรีวิวผลิตภัณฑ์ของแท้จากลูกค้าปัจจุบัน เผยแพร่ตามไซต์รีวิวบุคคลที่สามต่างๆ
- พัฒนากลยุทธ์โซเชียลมีเดียที่สม่ำเสมอและสม่ำเสมอเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณมีความกระตือรือร้น ตอบสนอง และให้ความรู้เกี่ยวกับอุตสาหกรรมที่คุณดำเนินการอยู่
- ใช้กลยุทธ์การเขียนบล็อกที่แข็งแกร่ง ซึ่งสามารถนำไปใช้ในการพัฒนาเนื้อหาที่ตอบข้อกังวลของลูกค้า สร้างความบันเทิงให้กับชุมชน และมอบแนวคิดที่ไม่รู้จบสำหรับการโพสต์บนโซเชียลมีเดียและจดหมายข่าวการตลาดทางอีเมล
- พิจารณาว่าทุกๆ 1 ดอลลาร์สหรัฐฯ ที่ลงทุนในการเพิ่มรายชื่ออีเมล จะได้รับเงินคืน 38 ดอลลาร์ ยิ่งไปกว่านั้น ช่องทางอีเมลสามารถทำงานอัตโนมัติได้อย่างเต็มที่ผ่านแคมเปญแบบหยดและทริกเกอร์ เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์จะปรากฏที่ด้านบนสุดของกล่องจดหมายของลูกค้าแต่ละรายอย่างสม่ำเสมอ
- เปลี่ยนแปลง: เมื่อความพยายามแบบออร์แกนิกมาถึงที่ราบสูง โซเชียลมีเดียแบบชำระเงินและโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่มีความตั้งใจสูงด้วยวลีคำหลักเพื่อเพิ่มการเข้าถึงและผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด
เส้นทางการซื้อมีการเปลี่ยนแปลงอย่างถาวร
การตระหนักและยอมรับว่าเส้นทางการซื้อมีการเปลี่ยนแปลงอย่างถาวรเป็นก้าวแรกของธุรกิจในการวาดแผนที่ใหม่สำหรับความพยายามทางการตลาดในอนาคต
สิ่งที่ธุรกิจและนักการตลาดจำนวนมากกลัวที่สุดคือการเริ่มต้นจากศูนย์เพื่อพัฒนาความคิดริเริ่มด้านการตลาดที่เน้นดิจิทัลเป็นอันดับแรกคือสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้แบรนด์หรือธุรกิจสามารถแข่งขันได้ในปี 2017 และปีต่อๆ ไป
การตลาดดิจิทัลหรือโดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดเนื้อหาคือวิธีที่ธุรกิจสร้างชุมชน พัฒนาผู้สนับสนุนแบรนด์ ลดต้นทุนการได้มา เพิ่มอัตราการแปลง และเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า ทั้งหมดนี้บ่งบอกถึงธุรกิจที่แข็งแรงและยั่งยืนซึ่งสร้างขึ้นเพื่อเติบโตในยุคดิจิทัลของเรา โลก.
