เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พูดในการประชุมการตลาด และในช่วงถาม & ตอบ ดูเหมือนว่าทุกคำถามที่ผู้ฟังถามเกี่ยวกับเนื้อหา
เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล เนื่องจากดูเหมือนว่าทุกธุรกิจจะมุ่งเน้นที่การสร้างเนื้อหาใหม่ ... แม้ว่าในกรณีส่วนใหญ่ 'ใหม่' ของพวกเขาจะเป็นเพียงเวอร์ชันปรับปรุงใหม่จากสิ่งที่บริษัทอื่นทำเมื่อสามหรือสี่เดือนที่ผ่านมา
เป็นการยากที่จะสร้างเนื้อหาที่เป็นนวัตกรรมใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื้อหาวิดีโอ ซึ่งไม่เพียงดึงดูดผู้ชม แต่ยังทำหน้าที่บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์... และช่วยให้ผู้ชมเชื่อมต่อกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของแบรนด์
ดังนั้น เมื่อถูกขอให้ตั้งชื่อบริษัทที่เหมาะสมกับเนื้อหาวิดีโออย่างแท้จริง ฉันตอบด้วยคำสองคำ: Ernie Ball
เออร์นี่ บอลล์ เป็นบริษัทครอบครัวรุ่นที่สามที่ผลิตสายกีตาร์ กีต้าร์ แป้นเหยียบ และอุปกรณ์เสริมอื่นๆ (นี่คือบทสัมภาษณ์อย่างละเอียดที่ฉันทำเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมากับประธาน Brian Ball และ Dustin Hinz รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดและไดรเวอร์หลักของกระบวนการสร้างเนื้อหาของ EB)
นี่คือตัวอย่างหนึ่ง: เมื่อเออร์นี่ บอลล์แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ของพวกเขา เส้นกระบวนทัศน์ของสตริง ซึ่งเป็นสายแรกที่มาพร้อมกับการรับประกันแบบเต็มรูปแบบ (หากสาย Paradigm ขาดหรือขึ้นสนิมภายในเก้าสิบวันหลังจากที่ซื้อ Ernie Ball จะเปลี่ยนให้ฟรี) พวกเขาขอให้ Kirk Hammett มือกีตาร์ของ Metallica พยายามทำลายมัน
จนถึงตอนนี้ ผู้คนเกือบ 600,000 คนรู้ว่าสาย Paradigm นั้นแข็งแกร่งกว่า Kirk
อีกตัวอย่างหนึ่งคือวิดีโอใหม่ที่ Ernie Ball สร้างขึ้นโดยนักร้อง/นักแต่งเพลง เจค สมิธ รู้จักกันดีในชื่อ ควายขาว . เพลงของเจคได้รับคำชมอย่างล้นหลาม เขาปรากฏตัวในรายการเช่น จิมมี่ คิมเมล ไลฟ์ และ ต่อมา...กับจูลส์ ฮอลแลนด์ . มีเพลงของ Jake หลายเพลงอยู่ใน บุตรชายของอนาธิปไตย; เขายังแสดงในระหว่าง ฉากสุดท้ายของซีรีส์ตอนจบ .
ไม่กี่ปีที่ผ่านมา Ernie Ball ทำงานร่วมกับ Jake เพื่อถ่ายทำ a สารคดี 10 ตอน ในการทำอัลบั้มของเขา ความรักและความตายของการสาปแช่ง และในขณะที่เป็นที่รู้จักในการผลักดันขอบเขตของเนื้อหาวิดีโอสำหรับอัลบั้มใหม่ของเขา Darkest Darks, Lightest Lights , เออร์นี่ บอลล์ ได้ทำอะไรบางอย่างไปแล้ว มาก แตกต่างกัน
นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันคุยกับไบรอัน ดัสติน และผู้จัดการของเดอะไวท์บัฟฟาโล เจฟฟ์ วาร์เนอร์ เกี่ยวกับแนวคิดเบื้องหลังวิดีโอ และวิธีการใช้งานวิดีโอในหลายระดับ: สำหรับ Jake สำหรับเพลง และสำหรับแบรนด์ Ernie Ball
ฉันชอบเพลงของ The White Buffalo แต่เขาไม่ค่อยรู้จัก (ยัง) ดังนั้นเมื่อคุณคิดเกี่ยวกับการจัดหาทรัพยากรที่สำคัญให้กับโครงการ .. ทำไม Jake?
ดัสติน: สิ่งแรกที่ฉันทำเมื่อมาที่เออร์นี่ บอลล์คือมินิซีรีส์ 10 ตอน นี่คือศิลปินที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก... แต่วิดีโอก็มีคนดูหลายล้านครั้ง นอกจากนี้ เรามีความสัมพันธ์กับเจฟฟ์มาหลายปีแล้ว เมื่อเจฟโทรมา เราก็ตอบตกลง
คริส กัตตันสูงเท่าไหร่
สำหรับคอนเซปต์นั้น เราอยากถ่ายทำที่ Integratron ใกล้กับ Joshua Tree และด้วยเหตุใดเราจึงโน้มน้าวให้ทีมที่เป็นเจ้าของมันให้เราเข้าไป อัลบั้มใหม่ของ Jake นั้นสมบูรณ์แบบสำหรับมัน เขาเล่นสตริงอะคูสติกของเรา มันเป็นโอกาสที่ดีในการโปรโมต PARADIGM... แต่มันก็เป็นโอกาสที่ดีเช่นกันที่จะ สร้างหนังเกี่ยวกับเจค เล่นกีตาร์ และการเป็นนักร้องเป็นอย่างไร
ชีวิตของเจคช่างน่าหลงใหล เขาใช้เวลาสองสัปดาห์บนท้องถนน เที่ยวในรถตู้ แล้วก็กลับบ้านเป็นเวลาสองสัปดาห์... เป็นรูปลักษณ์ที่น่าสนใจจริงๆ สำหรับนักดนตรีอเมริกันสมัยใหม่ตัวจริง
แต่มันลึกซึ้งกว่า 'เบื้องหลังฉากที่มองชีวิตบนท้องถนน' อย่างมาก
ดัสติน: ทุกคนมีกล้อง DSLR ทุกบริษัทมีวิดีโอของผู้คนที่ล้อเล่นและพูดคุยเกี่ยวกับกีตาร์
เราต้องการที่จะเป็นศิลปะ เราอยากเล่าเรื่อง เราต้องการที่จะแตกต่าง นั่นคือสิ่งที่เออร์นี่ บอลเป็นตัวแทน: แตกต่าง ทำในสิ่งที่ไม่ธรรมดา...
เรามีรากฐานของศิลปินที่สามารถช่วยเราสร้างเนื้อหาผลิตภัณฑ์ที่เน้นการขายอย่างเปิดเผยมากขึ้น แต่สำหรับวิดีโอบางรายการของเรา เราต้องการทำมากกว่านั้น
เจฟฟ์: จากฝั่งศิลปิน เรามองหาวิธีที่จะทำให้วิสัยทัศน์ของศิลปินเป็นจริงและช่วยให้อาชีพการงานของพวกเขาก้าวไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่องในแบบที่นอกเหนือไปจากเนื้อหาที่ทานเล่นและทานได้สั้นๆ ดังนั้นฉันจึงเข้าหาดัสตินและไบรอันและพูดว่า 'ฉันมีความคิดบ้าๆ นี้: เราถ่ายทำสารคดีเสร็จแล้ว เราทำ YouTube แล้ว... ทีนี้มาเล่าเรื่องของศิลปินกัน'
ความจริงที่ฉันทำสิ่งนี้กับเออร์นี่ บอลล์ พูดได้เต็มปาก คนเหล่านี้กำลังตอบแทนชุมชนที่พวกเขารับใช้อยู่แล้ว สำหรับฉัน นั่นเป็นสิ่งที่ประเมินค่าไม่ได้ แนวทางเชื่อมโยงกับแบรนด์แต่ยิ่งใหญ่กว่านั้น
ดนตรีที่ใช้เครื่องดนตรีเป็นงานศิลปะที่เราชื่นชอบ นอกจากนี้ ฉันชอบเรื่องราวที่พวกเขาบอก เมื่อคุณเป็นศิลปินอินดี้ ทรัพยากรของคุณมีจำกัด คุณไม่มีงบประมาณจำนวนมากที่จะทำงานด้วย เจคเป็นนักดนตรีที่ทำงาน เขาวางอาหารบนโต๊ะของครอบครัวด้วยการเล่นดนตรี
เกือบจะเหมือนกับว่าจากมุมมองของเออร์นี่ บอล คุณกำลังให้ศิลปินมาก่อน... และถ้ามันช่วยบริษัทของคุณด้วย นั่นเป็นโบนัส
ไบรอัน: เป็นความคิดที่น่าเบื่อสำหรับฉันที่จะพูด แต่เป็นเวลาหลายปีแล้วที่เราภูมิใจที่ได้เป็นมากกว่ามิตรกับศิลปิน
การรับรองเราไม่ได้เป็นเพียงการส่งสตริงฟรี เราต้องการพยายามช่วยให้ศิลปินเติบโตในอาชีพการงาน พวกเขาไม่มีงบประมาณอีกต่อไปแล้ว และแน่นอนว่าต้องมีคู่หูอย่างเออร์นี่ บอลล์มาช่วยศิลปิน
แน่นอนว่าคำถามธรรมดาคือ 'โอเค แต่นั่นช่วยคุณในการขายปลีกได้อย่างไร' หากคุณพิจารณาถึงรากฐานของการก่อตั้งบริษัทและการเติบโต การเป็นพันธมิตรกับศิลปินก็มีบทบาทอย่างมาก มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับศิลปิน และเราคิดว่าการเล่าเรื่องเป็นวิธีที่ดีที่สุดที่จะปรับตัวให้เข้ากับศิลปินอย่างใกล้ชิดและช่วยเหลือพวกเขา
มันเป็นวิธีที่สมบูรณ์แบบในการทำการตลาดให้กับความสัมพันธ์และการเป็นหุ้นส่วน... และมีความเป็นของแท้และจิตวิญญาณที่พบเจอได้ดีกว่าในวิดีโอที่ทำในสื่ออื่นๆ สำหรับเรา ธุรกิจของเราคือธุรกิจสัมพันธ์กับลูกค้าและกับศิลปิน
แต่คุณไม่สามารถสร้างงานศิลปะเพื่องานศิลปะได้
ดัสติน: เราพยายามอย่างหนักเพื่อสร้างวิดีโอที่บริสุทธิ์และแท้จริง แต่เราไม่ได้ทำสิ่งต่าง ๆ เพียงเพื่อเห็นแก่งานศิลปะ ทุกอย่างเป็นกลยุทธ์
ทุกอย่างเริ่มต้นจากข้อเท็จจริงที่ว่าคนที่บริหารบริษัท คนที่ทำงานในอุตสาหกรรมนี้... เราทุกคนเป็นนักดนตรี ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับเราที่จะสร้างเครื่องมือและข้อความที่โดนใจศิลปินคนอื่นๆ: นักดนตรีรุ่นเยาว์ นักดนตรีที่ใฝ่ฝัน แม้แต่นักดนตรีที่มีชื่อเสียง เราจำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ และทำสิ่งที่น่าสนใจต่อไป เพื่อให้เราสามารถวาง Ernie Ball ให้อยู่ในแนวหน้าของความเท่ได้ต่อไป เพราะนั่นคือสิ่งที่ศิลปินแบรนด์ต้องการจะเชื่อมโยงด้วย
ถ้าทั้งหมดที่เราทำเป็นโฆษณาที่ไร้สาระ นั่นจะทำให้งานของเจฟฟ์ยากมาก นี่คือผู้ชายคนหนึ่งที่ได้รับโทรศัพท์จากผู้คนที่เสนอเงินจำนวนมหาศาลให้ศิลปินของเขาเข้าร่วมในบางสิ่ง... แล้วมีฉันที่ไม่เสนอเงินและพูดว่า 'เฮ้ ศิลปินของคุณสนใจไหม...'
ใช้ได้ก็ต่อเมื่อความร่วมมือนี้ใช้ได้กับศิลปินด้วย
เรามาว่ากันเรื่องการทำให้ศิลปินทำงาน และเรื่องการทำงานกัน กับ ศิลปิน.
teri hatcher สูงเท่าไหร่
ดัสติน: เมื่อฉันนั่งลงกับ Brian และอธิบายว่าเรากำลังคิดจะทำอะไรและเป้าหมายคืออะไร... เขาพูดว่า 'วางมันต่อหน้า Jake แล้วดูว่าเขาคิดอย่างไร ถ้าเขาไม่มีความสุข จะไม่มีใครมีความสุข'
โปรดทราบว่าเราไม่มีการรักษาหรือสตอรี่บอร์ด เราไม่ได้แค่บอกเจคว่าจะยืนตรงไหนและต้องทำอะไร เขามีส่วนร่วมตั้งแต่ต้นจนจบ ทั้งหมดที่เรามีคือไอเดียเจ๋งๆ และชื่อโปรเจ็กต์ ที่ซึ่งควายขาวเดินเตร่
ดังนั้นเราจึงรวบรวมกลุ่มคนที่มีความคิดสร้างสรรค์มารวมกัน และพวกเขาได้สร้างสิ่งที่ผมไม่คิดว่าจะทำได้ดีขนาดนี้ วันแรกที่พวกเขาถ่ายทำเป็นเวลา 16 ชั่วโมง พวกเขาไปถึงที่นั่น ถ่ายทำ เข้านอนตอนตี 2 ตื่นตอนตี 5 และเริ่มถ่ายทำอีกครั้ง
บรรทัดล่างคือกลุ่มคนที่หลงใหลในงานและพยายามทำสิ่งที่ยอดเยี่ยม
แล้วคุณก็นำชิ้นงานมาประกอบเข้าด้วยกันแต่ไม่มีการบรรยาย
เจฟฟ์เห็นการตัดตอนต้นและพูดว่า 'คุณจะเล่าเรื่องนี้ไหม' เราก็เลยให้เจค แล้วเจคก็เขียนบท และมันก็สมบูรณ์แบบ
เขาปฏิบัติกับมันเหมือนกับว่าส่วนต่างๆ ระหว่างเพลงนั้นมีพื้นฐานมาจากเนื้อเพลงด้วย แต่ละคนเตรียมคุณสำหรับเพลงถัดไป มันเหมือนกับการเล่าเรื่องเป็นส่วนเสริมของเพลงจริงๆ ไม่ใช่แค่มิวสิกวิดีโอ มันเป็นส่วนขยายของบันทึก
ในที่สุด เราก็พยายามสร้างวิดีโอที่มีลักษณะเป็นศิลปะ เรามีความทะเยอทะยานสูงกว่า เจคมีความทะเยอทะยานสูงกว่า และมันก็ได้ผล
และทำหน้าที่ในรูปแบบศิลปะ
ไบรอัน: สำหรับฉัน การดูวิดีโอนั้นยอดเยี่ยมมาก เพราะฉันชอบเห็นเจคในสภาพนั้น มันเป็นวิดีโอที่บริสุทธิ์ ฉันไม่เพียงชื่นชมงานที่ทีมของเราทำเท่านั้น แต่ฉัน รัก งานที่พวกเขาทำ
จริงอยู่ บางอย่างเช่นนี้ไม่เหมาะกับการทำการตลาดแบบเดิมๆ ผู้คนมักพูดว่า 'สร้างเนื้อหา ใส่เนื้อหาบนแพลตฟอร์มโซเชียลของคุณ ลงอินสตาแกรม'
นั่นไม่ใช่สิ่งที่ควรเกี่ยวกับศิลปะและดนตรี นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเราจึงพยายามนำความคิดสร้างสรรค์และความคิดริเริ่มมาสู่เนื้อหาของเราทุกครั้งที่ทำได้
นั่นเป็นแนวทางที่เสี่ยง บางคนอาจจะพูดว่า 'คำกระตุ้นการตัดสินใจอยู่ที่ไหน'
ดัสติน: เนื้อหามีอยู่ทุกที่ คู่แข่งของเราสร้างเนื้อหามากมาย แต่ก็ไม่ได้มีความหมายทั้งหมด ไม่ใช่ทั้งหมดที่มีข้อความที่มีความหมาย
มันเป็นตลาดที่มีเสียงดัง ความแตกต่างในเนื้อหาของคุณคือสิ่งสำคัญ การเป็นผู้บุกเบิกมีความสำคัญ ชุมชนของเราต้องการอยู่ในระดับแนวหน้าของความเท่ และชุมชนของเราต้องการรู้สึกว่าพวกเขามีความเกี่ยวข้องกับศิลปินที่ไม่เพียงแต่ยอดเยี่ยมเท่านั้น แต่ยังมีความจริงใจอีกด้วย
เนื้อหาไม่ใช่แค่วิดีโอ เนื้อหายังผลิตสิ่งที่ผลักดันอุตสาหกรรมของเราไปข้างหน้า เป็น 'เรื่องราวแคมป์ไฟ' แบบใหม่ที่สร้างความตื่นเต้น เราพยายามเฉลิมฉลองสิ่งที่ทำให้ศิลปินและดนตรีมีความพิเศษ... และทำเช่นนั้นด้วยกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ชาญฉลาดอยู่เบื้องหลัง
นั่นคือสิ่งที่แยกข้อดีออกจากส่วนอื่นๆ: คุณทำอะไร คุณทำอะไรกับมัน และมันช่วยให้กำไรเติบโตได้อย่างไร
ไบรอัน: เราเป็นธุรกิจระดับโลก เราอยู่ในกว่า 100 ประเทศและร้านค้าปลีกหลายพันแห่ง เราจึงต้องคิดอยู่เสมอว่า 'สิ่งนี้ทำให้งานของพนักงานขายง่ายขึ้นได้อย่างไร สิ่งนี้ช่วยขายผลิตภัณฑ์ของเราได้อย่างไร'
สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าดูวิดีโอ หรือเห็นโพสต์บนบล็อก หรือเห็นเนื้อหาบางประเภทและคิดว่า 'นั่นคือสิ่งที่ Ernie Ball ให้ความสำคัญ'
เราทำเช่นนั้นโดยการเล่าเรื่องของเราเอง เราไม่ได้คาดหวังให้พนักงานขาย ผู้จัดจำหน่าย หรือผู้ค้าปลีกมาบอกเล่าเรื่องราวดีๆ ให้กับเรา เราคิดว่าเป็นงานของเราที่จะช่วยทำให้ ของพวกเขา งานได้ง่ายขึ้น
ด้วยเหตุนี้ วิดีโอเช่นนี้จึงช่วยสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่ยังช่วยสร้างวัฒนธรรมอีกด้วย
เจฟฟ์: เช่นเดียวกับนักดนตรี ผู้คนที่เออร์นี่บอลเป็นแกนหลักของพวกเขาคือศิลปิน พวกเขาต้องสร้างสมดุลระหว่างศิลปะและการค้า เช่นเดียวกับนักดนตรี
เมื่อคุณสามารถหาวิธีที่น่าสนใจในการแต่งงานกับทั้งสองคนได้ นั่นเป็นชัยชนะสำหรับทุกคน
มันสร้างวิถีชีวิตจริงๆ สำหรับคนที่มองว่าตัวเองเป็นนักดนตรี... มีวัฒนธรรมอยู่รอบตัว และนั่นก็เป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่ศิลปินทุกคนต้องมี นั่นคือ วัฒนธรรม
ผู้คนไม่สามารถเลือกร่วมได้ ธุรกิจมากมายพยายาม แต่ดนตรีเป็นวัฒนธรรมสำหรับตัวเอง มันเจ๋งและทุกคนรู้ ยิ่งเราสามารถเลี้ยงวัฒนธรรมนั้นได้มากเท่าไร วัฒนธรรมก็จะยิ่งแข็งแกร่งขึ้นเท่านั้น
ดัสติน: เราเห็นเนื้อหาวิดีโอบางส่วนของเราไม่ใช่ 'หรือ' แต่เป็น 'และ' มีเลนแน่นอน ในกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมของเรา มีช่องทางที่ชัดเจนซึ่งเรามีความคิดริเริ่มร่วมกับ Guitar Center หรือ Amazon ที่โปรโมตผลิตภัณฑ์ Ernie Ball อย่างเปิดเผย
ในทางกลับกัน นี่คือสมองซีกที่บอกว่า 'ทำไมต้องเออร์นี่ บอลล์? ทำไมต้องเป็นเพลง?'
ไบรอัน: นั่นเป็นเหตุผลที่เราชอบทำงานกับคนอย่างเจฟฟ์ เขาต้องขายแผ่นเสียงหลายล้านแผ่นและตั๋วหลายล้านใบ งานของเขาคือการค้างานศิลปะ
การขายเครื่องสายและกีตาร์เป็นการค้างานศิลปะด้วย
เหตุใดจึงไม่สร้างงานศิลปะเพื่อช่วยคุณส่งเสริมและขายงานศิลปะ
