เช่นเดียวกับผู้ประกอบการหลายๆ คน Kalle Lasn มีแนวคิดที่ยิ่งใหญ่และมีความฝันที่ยิ่งใหญ่กว่า เขาพูดเกี่ยวกับยอดขาย 100 ล้านดอลลาร์ เกี่ยวกับการตัดส่วนแบ่งการตลาดของยักษ์ใหญ่ คิดค้นแนวคิดใหม่ทั้งหมดของบริษัท คิดค้น 'ความเจ๋งรูปแบบใหม่' ผู้ประกอบการต้องการ chutzpah แต่ Lasn ได้ก้าวไปสู่ระดับใหม่ เนื่องจากในขณะที่เขาพูดในบ่ายวันหนึ่งที่สำนักงานในแวนคูเวอร์ของเขา เขาไม่มีแม้แต่ผลิตภัณฑ์
เขามีไอเดียสำหรับผลิตภัณฑ์ และอีกไม่กี่สัปดาห์ต่อมาก็หารายละเอียดที่เขาให้คำมั่นว่าจะวางตลาดภายในเดือนตุลาคม ผลิตภัณฑ์เป็นรองเท้าผ้าใบ แต่ในทางตลกที่เกือบจะบังเอิญ มันถูกเรียกว่า Blackspot และแนวคิดของ Lasn ล้วนหมุนรอบแบรนด์นี้ – หรือต่อต้านแบรนด์ ความแตกต่างนั้นสำคัญต่อ Lasn อย่างมาก เพราะในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา เขาได้สร้างชื่อให้ตัวเองว่าเป็นหนึ่งในผู้คัดค้านที่มีแนวคิดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ การโฆษณา และการตลาดมากที่สุด นิตยสารที่เขาร่วมก่อตั้ง แอดบัสเตอร์ ทุ่มเทให้กับการเสียดสี วิพากษ์วิจารณ์ และโจมตีบริษัทขนาดใหญ่อย่าง Nike, Philip Morris, ExxonMobil และ McDonald's และภาพลักษณ์สาธารณะที่สร้างสรรค์ขึ้นอย่างพิถีพิถัน
ในปี พ.ศ. 2542 ลาสน์ (ผู้ออกเสียงชื่อคร่าวๆ โกล-เลย์ ลาซเซ่น) ได้ตีพิมพ์ แจมวัฒนธรรม หนังสือที่ต่อต้าน 'มลพิษทางจิตใจ' ของการตลาด สื่อถึงวัฒนธรรมของภาพสื่อและการขายที่ไม่รู้จบสำหรับอัตราที่เพิ่มสูงขึ้นของภาวะซึมเศร้า โรคพิษสุราเรื้อรัง หรือแม้แต่การฆ่าตัวตาย เขาเขียนว่าหนังสือ ฤดูใบไม้ผลิเงียบ และการตระหนักรู้ด้านสิ่งแวดล้อมอื่นๆ 'ทำให้เราตกใจเมื่อตระหนักว่าสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติของเรากำลังจะตาย และกระตุ้นกระแสของการเคลื่อนไหวที่เปลี่ยนโลก ตอนนี้ก็ถึงเวลาที่จะทำเช่นเดียวกันสำหรับสภาพแวดล้อมทางจิตของเรา' โซลูชันที่เสนอเกี่ยวข้องกับ 'ดีมาร์เก็ตติ้ง' 'โฆษณาย่อย' และ 'สงครามข้อมูลกองโจร'
Lasn ได้เริ่มทำสงครามกับ 'มลพิษทางจิตใจ' ของการตลาดองค์กรแล้ว มีปัญหาเพียงอย่างเดียวคือ 'เราแพ้'
ฟังดูไม่เหมือนคนที่กำลังจะเข้าสู่ตลาดด้วยเงินดอลลาร์สำหรับผู้บริโภคในครั้งต่อไป แต่นี่คือสิ่งที่เกี่ยวกับสงครามข้อมูลการรบแบบกองโจรที่ Lasn และลูกเรือที่หมุนเวียนซึ่งมีพนักงานประมาณสองโหลหรือมากกว่านั้น โฆษณา กำลังต่อสู้: 'เราแพ้' เขายอมรับ ในขณะที่มูลนิธิสื่อ Adbusters ได้สร้างกลุ่มผู้ชมมากพอที่จะป้องกันไม่ให้ถูกแดง นิตยสารดังกล่าวขายได้ในราคา 7.95 ดอลลาร์ต่อฉบับและมียอดจำหน่ายทั่วโลก 120,000 ดอลลาร์ ตามข้อมูลของ Lasn กลับประสบความสำเร็จเพียงเล็กน้อยในการต่อต้านโฆษณาที่ก่อความไม่สงบ สู่กระแสหลักใดๆ ดังนั้น แทนที่จะโจมตีไนกี้ อย่างที่เราเห็น นั่นยังคงเป็นความหมกมุ่นของเขา โฆษณา จะผลิตรองเท้าคู่ต่อสู้ด้วยวัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและแรงงานที่มีจริยธรรม เช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ ก่อนหน้านี้ Blackspot ได้รับการออกแบบมาเพื่อรองรับแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ ในกรณีนี้ แนวคิดของผู้ประกอบการที่มีแนวคิดในสังคมและทุนนิยมระดับรากหญ้า 'และแน่นอนว่ามาพร้อมกับ antilogo ' Lasn ร้องออกมาอย่างตื่นเต้นเหมือนที่เขาทำบ่อยๆ 'เรากำลังเปลี่ยนจากการคร่ำครวญไปสู่การปฏิบัติ'
การดำเนินการไม่ใช่เรื่องง่าย ประการหนึ่งการหาผู้ผลิตใช้เวลานาน ยิ่งไปกว่านั้น Lasn มีนิสัยชอบทำให้ผู้คนแปลกแยก ไม่ใช่แค่คู่แข่งของเขาเท่านั้น พันธมิตรรายหนึ่งที่น่าจะเป็นคู่ต่อสู้ได้กลายมาเป็นคู่แข่งกันจริงๆ และได้เอาชนะ Lasn เข้าสู่ตลาดด้วยแนวคิดที่ต่างออกไปในรองเท้าสนีกเกอร์ และแม้กระทั่งบางส่วน โฆษณา แฟน ๆ ไม่แน่ใจว่าแนวคิดทั้งหมดของแอนติโลโกไม่ได้เป็นเพียงการพูดซ้ำสองครั้งเพื่อความหน้าซื่อใจคด
อย่างไรก็ตาม แนวคิด Blackspot นั้นเป็นการยั่วยุ โดยผสมผสานการประท้วงและการกบฏเข้ากับกลยุทธ์การซื้อของเพื่อโลกที่ดีกว่า บ่อยครั้งเมื่อมีการคิดค้นแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้สร้างจึงพยายามอธิบาย (หรือประดิษฐ์) ความหมายที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นหรือแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ ที่นี้บิ๊กไอเดียมาก่อน และเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกประดิษฐ์ขึ้นหลังจากข้อเท็จจริง Lasn ต้องการรวมตลาดสินค้าเข้าสู่ตลาดแห่งความคิด: คำถามคือว่า Blackspot จะดำเนินชีวิตตามเป้าหมายอันสูงส่งของ Lasn หรือไม่ หรือว่าเป้าหมายเหล่านั้นจะจบลงด้วยคำพูดที่ว่างเปล่าของนักขว้างอีกคนหนึ่ง
แผนสำหรับรองเท้าผ้าใบ ได้ประกาศใน issue ฉบับเดือนตุลาคม พ.ศ. 2546 โฆษณา . การโต้เถียงกันเรื่องสภาพการทำงานในโรงงานในเอเชียซึ่งมีการจ้างบริษัทภายนอกมาผลิตรองเท้าผ้าใบจำนวนมากได้ยุติลงตั้งแต่ทศวรรษ 1990 แต่ประเด็นส่วนหนึ่งดูเหมือนจะเป็นการหาวิธีใหม่ในการกดดัน และเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้แสดงความคิดเห็น ผ่านการช้อปปิ้ง รองเท้าที่เสนอนั้นเป็นรองเท้า Converse Chuck Taylor All Star สีดำที่มีโลโก้แบบดั้งเดิมแทนที่ด้วยรอยเปื้อนแบบวงกลมและจุดสีดำที่ประทับบนพื้นรองเท้าเพื่อแสดงถึงการต่อต้านแบรนด์ Chuck Taylor คิดว่าเป็นรองเท้าผ้าใบกบฏที่สวมใส่โดย Ramones และฟังก์ที่ปฏิเสธแฟชั่น ปีที่แล้ว Converse ถูกซื้อโดย Nike ทำให้รองเท้าเป็นเป้าหมายเชิงสัญลักษณ์ในอุดมคติ 'เราต้องการทำ Converse knockoff แบบหลวม ๆ' Lasn กล่าว เมื่อมองแวบแรกจะดูเหมือนรองเท้าสนีกเกอร์อันเป็นเอกลักษณ์ แต่เมื่อตรวจสอบอย่างละเอียดแล้วจะมี 'การปรับแต่ง' ต่างๆ เพื่อที่ 'คุณจะรู้ว่ามันเป็นอะไรที่มากกว่า Converse'
มูลนิธิสื่อ Adbusters มีสำนักงานใหญ่อยู่ในบ้านห้าชั้นอายุ 100 ปี ในย่านที่อยู่อาศัยส่วนใหญ่ในแวนคูเวอร์ บริติชโคลัมเบีย และในขณะที่มีบรรยากาศแบบสหกรณ์ของวิทยาลัย สถานที่ดังกล่าวก็คึกคักไปด้วยกิจกรรมในการมาเยือนครั้งล่าสุด . Michael Simons ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของนิตยสาร และ 'โปรดิวเซอร์' Paul Shoebridge (ใช่ Shoebridge) มีหน้าที่ในการเจรจาต่อรองอุปสรรคต่างๆ ที่แยกวิสัยทัศน์ที่ทะเยอทะยานของ Lasn ออกจากความเป็นจริงที่ยุ่งเหยิง Shoebridge จำได้ว่าคิดว่าขั้นตอนต่อไปคือเรื่องง่ายๆ ในการติดตามรายชื่อโรงงานที่ยอมรับได้และเลือกโรงงานหนึ่งแห่ง เขาทำงานโทรศัพท์ พูดคุยกับผู้ตรวจสอบสิทธิ์ต่างๆ และอื่นๆ และพบว่าในขณะที่องค์กรจำนวนมากติดตามปัญหา ดูเหมือนจะไม่มีใครคอยจับตาดูว่าใครกำลังทำอะไรถูกต้อง
ในขณะเดียวกัน Adam Neiman รู้สึกทึ่งในอีกด้านหนึ่งของอเมริกาเหนือ Neiman เป็นประธานและผู้ร่วมก่อตั้ง No Sweat Apparel ใน West Newton รัฐแมสซาชูเซตส์ ซึ่งขายเสื้อผ้าหลากหลายประเภท เช่น เสื้อยืด กางเกงยีนส์ กางเกงโยคะ ซึ่งให้คำมั่นว่าจะ 'ผลิตขึ้นโดยสหภาพแรงงาน 100%' ใน Blackspot เขาเห็นโอกาสที่จะเชื่อมโยง 'ความงามแบบอนาธิปไตย' นั้น โฆษณา ถึงกับ 'กลุ่มสิทธิแรงงาน' ไม่มีศาลเหงื่อ เขาโทรหา Lasn และเสนอให้จัดการปัญหาการจัดหาการผลิตเพื่อแลกกับการส่งเสริมการขายร่วมกัน เพราะเขากล่าวว่า 'Kalle เป็นผู้สนับสนุนที่ยอดเยี่ยม'
ใน Blackspot Neiman มองเห็นโอกาสที่จะเชื่อมโยงผู้นิยมอนาธิปไตยของ Lasn กับกลุ่มสิทธิแรงงานของเขาเอง แต่ Lasn บอกให้เขาออกไป
ตาม Neiman Lasn สนใจ แต่มีข้อแม้ที่โดดเด่นว่าเขาไม่ต้องการสัญญาอย่างเป็นทางการ No Sweat มีสายการผลิตในโรงงานแห่งหนึ่งในอินโดนีเซียและทำงานร่วมกับองค์กรพัฒนาเอกชนที่สัมภาษณ์คนงาน แต่ Neiman ไม่ต้องการให้รายละเอียดแก่ Lasn จนกว่าเขาจะให้คำมั่นสัญญามากกว่านี้ 'และเขาก็พูดว่า 'ฉันไม่คิดว่าเราจะทำอะไรกับคุณเลย' Neiman กล่าว เวอร์ชันของ Lasn นี้มีความเฉพาะเจาะจงน้อยกว่าและมีการเจรจาต่อรองน้อยกว่า: 'เราบอกให้พวกเขาเลิกกัน' เขาจำได้อย่างร่าเริง
และนั่นคือ - จนกระทั่ง Neiman เห็นบทความที่อ้างว่า Lasn ทุบตีการเคลื่อนไหวของ antisweatshop ว่าเป็น handwringers และ whiners 'ฉันเป่ากองของฉัน' Neiman กล่าว 'ฉันแค่โกรธ และฉันก็พูดว่า 'เดี๋ยวนะ เรามาทำเองกันเถอะ' ในเดือนมกราคม No Sweat ได้ส่งจดหมายถึงผู้คน 6,000 คนในรายการอีเมลประกาศแผนการผลิตรองเท้าผ้าใบสีดำ ส้นเตี้ย คล้าย Converse ที่โรงงานในชาวอินโดนีเซีย มีการสั่งซื้อล่วงหน้าสองสามร้อยรายการตามมาอย่างรวดเร็ว ใช้ในการผลิตรองเท้าผ้าใบ No Sweat 1,500 คู่ ซึ่งขายผ่านเว็บไซต์ของบริษัทและร้านค้าจำนวนหนึ่ง Neiman ยืมบางส่วนของ โฆษณา ' สำนวนต่อต้าน Nike การเพิ่มกลยุทธ์เช่นการใส่ใบปลิวในกล่องรองเท้าทุกอันพร้อมบทสรุปที่มั่นใจได้ถึงผลประโยชน์ของผู้ปฏิบัติงาน มีการผลิตและจำหน่ายชุดต่อมาและ Neiman ได้ตัดข้อตกลงการสร้างแบรนด์ร่วมกับกลุ่มต่อต้านสงครามหญิง Code Pink สำหรับรุ่นสีชมพูและกับนิตยสาร Mother Jones ที่ถนัดมือสำหรับเสื้อสูงสีแดง เขาบอกว่าเขาวางแผนข้อเสนอแบบนั้นอีกและกำลังรับฟังจากผู้ค้าปลีกมากขึ้น
สกอตต์ ไวน์เกอร์ อายุเท่าไหร่
Lasn ดูไม่สะทกสะท้านเลย โดยการมีอยู่ของรองเท้าที่ผู้สังเกตการณ์ส่วนใหญ่มอบสิ่งที่เขาเพิ่งพูดถึง โรงงาน No Sweat ของชาวอินโดนีเซียใช้ เขาอ้างว่า 'ไม่ดีพอสำหรับเรา' การพูดคุยกับ Kalle Lasn แบบตัวต่อตัวเป็นการออกกำลังกายเล็กน้อยในเรื่องความไม่ลงรอยกันทางปัญญา เขาเป็นคนที่เป็นมิตรอายุ 62 ปีที่มีสำเนียงที่มีเสน่ห์และยิ้มแย้มแจ่มใสเหมือนคนทำขนมปังในละแวกที่ต้องการทำธุรกิจซ้ำของคุณ เกิดในเอสโตเนีย Lasn กล่าวว่าในวัยเด็กเขาอาศัยอยู่ในค่ายผู้พลัดถิ่นชาวเยอรมันในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง พ่อแม่ของเขาจึงย้ายครอบครัวไปออสเตรเลีย และเมื่อยังเป็นชายหนุ่ม Lasn ได้ก่อตั้งบริษัทวิจัยตลาดในโตเกียว เขา 'ทำเงินได้มากมาย' แต่งงานกับผู้หญิงญี่ปุ่น อพยพไปแวนคูเวอร์ และทำงานด้านการสร้างภาพยนตร์สารคดี ด้วยความหลงใหลในธรรมชาติ เขาจึงเข้าไปพัวพันกับการประชาสัมพันธ์กับอุตสาหกรรมตัดไม้ของแคนาดา ซึ่งเป็นการชุลมุนกันของข้อมูลแบบกองโจร และนั่นทำให้เขา โฆษณา และ 'วัฒนธรรมติดขัด' ประเด็นของวัฒนธรรมที่ติดขัดคือการทำลายกระแสการขายที่หลอกลวงซึ่งมาที่เราจากทุกทิศทางอย่างไม่สิ้นสุด บั่นทอนสุขภาพจิตของผู้บริโภคที่มีสื่ออิ่มตัว
ถึงแม้ว่าเขาจะนำเสนอได้ดี แต่คำพูดดีๆ ที่ Lasn พูดดูเหมือนได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อทำให้คนอื่นโกรธมาก เขาใช้ความพยายามในการดูถูกทั้งนักเคลื่อนไหวฝ่ายซ้ายและองค์กรยักษ์ใหญ่ พร้อมรอยยิ้มเสมอ นี่ไม่ใช่ผู้ชายที่สนใจจะประนีประนอมหรือสร้างสะพานหรือแบ่งปันการควบคุมและแน่นอนพนักงานของเขาอ้างถึงคำถามใด ๆ ที่มีเนื้อหาเพียงเล็กน้อยกลับมาหาเขา: โฆษณา และจุดดำเป็นทั้งส่วนขยายของความคิดเอกพจน์ของ Lasn ช่วงเวลา แต่ในลักษณะที่สำคัญกว่ารายละเอียดการผลิตมาก ความคิดนี้เองที่เขาเชื่อว่าจะทำให้ Blackspot แตกต่างออกไป เป็นหัวใจของจุดตัดระหว่างความคิดและการบริโภค แบรนด์หรือแอนตี้แบรนด์มีพลังมากน้อยเพียงใด?
สำหรับ Lasn แล้ว Blackspot เป็นตัวอย่างของระบบทุนนิยมแบบรากหญ้ารูปแบบใหม่ ซึ่งขับเคลื่อนโดยผู้ประกอบการที่ได้รับแรงบันดาลใจจากสิ่งอื่นนอกเหนือจากการสะสมความมั่งคั่ง มันสามารถให้ผู้บริโภคมีเสียงใหม่ในตลาด ทำให้พวกเขาซื้อชุดความคิดที่ท้าทายบริษัทขนาดใหญ่ที่ครองอุตสาหกรรมมากมาย ทัศนคติของ Lasn ที่มีต่อ Nike นั้นลึกซึ้งเป็นพิเศษ และในการสนทนานั้นเขากล่าวถึง Phil Knight ซีอีโอของบริษัทว่าเป็น 'ใจจดใจจ่อ' อย่างน้อยหกครั้ง ทำไมระดับความโกรธส่วนตัวนี้? ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเขาไม่ชอบวิธีที่ Nike จัดการกับข้อกล่าวหาของร้านเหล้าในปี 1990 อัศวิน 'เพิกเฉยต่อขบวนการห้ามซื้อเสื้อผ้าให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้' Lasn ยืนยัน 'การทำความสะอาดโรงงานเหล่านั้นไม่ใช่สิ่งที่เขาทำด้วยความดีในใจของเขา เท่าที่ฉันสามารถบอกได้ มันเป็นสิ่งที่เขาทำเพราะยุคสมัยเปลี่ยนไปและความกดดันมาสู่ตัวเขา'
แต่ส่วนใหญ่เขาบอกว่าเขาต่อต้าน Knight เพราะแบรนด์ Nike เสนอคำสัญญาที่ผิด ๆ Lasn บรรยายถึงเด็กวัยรุ่นที่สมมติขึ้น ไม่ปลอดภัย พยายามจะปรับตัวเข้าหาและค้นหาตัวตน เขาหันไปทางไหน? ถึงไนกี้. พลังของแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมให้ความเย็นสบายในทันที แต่ Lasn พูดต่อ มันเป็นเรื่องที่เย็นชาไปชั่วขณะ - เรื่องโกหก ภาพที่ปรุงแต่งขึ้นมาซึ่งหมายถึงอะไรก็ตามนอกจากผลกำไร การยักยอก และการเอารัดเอาเปรียบ 'ฉันต้องการมอบรูปแบบการเสริมอำนาจที่แท้จริงให้เด็กคนนั้น' Lasn กล่าว 'และนั่นคือสิ่งที่ Blackspot เป็น' นี่คือวิธีการของเขาในการต่อสู้กับ 'สงครามข้อมูลกองโจร' กับความเท่ของ Nike: ใจเย็นๆ
มีเหตุผลบางอย่างในเรื่องนี้ Nike เป็นแบรนด์ใหญ่ มีจำนวนมากโดยมีรายได้เป็นพันล้าน โฆษณาทางโทรทัศน์ราคาสูงเป็นประจำ โลโก้ที่ทุกคนรู้จัก การมีอยู่ของร้านค้าปลีกที่แพร่หลาย ทำไมไม่ลอง Red Bull ให้ Nike's Coke หรือ Diesel แทน Levi's?
มันจะยากแค่ไหน?
Lasn น้อย สนใจพูดคุยเกี่ยวกับการทำงานของโรงงานรองเท้าผ้าใบมากกว่าแคมเปญต่อต้านการตลาดที่เขาวางแผนไว้ เขาพูดถึงหีบสงครามมูลค่า 500,000 ดอลลาร์ -- รายได้จาก โฆษณา เขากล่าวกับนิตยสารว่า เขาจะใช้จ่ายบนป้ายโฆษณาใกล้กับสำนักงานใหญ่ของ Nike กับการแสดงผาดโผน เช่น ทิ้งจุดดำ (สติกเกอร์หรือหมึก) ในร้าน Niketown และในโฆษณาสิ่งพิมพ์และโฆษณาทางทีวีที่ติดตาม Nike และ Phil Knight โฆษณาทางทีวีเบื้องต้นแสดงให้เห็นว่า Swoosh เปลี่ยนไปเป็นจุดดำเมื่อผู้ประกาศพูดว่า 'ไม่มีความเท่ในองค์กรอีกต่อไป' ตัวอย่างโฆษณาสิ่งพิมพ์ชื่อรองเท้าผ้าใบ 'Plain เรียบง่าย ราคาถูก ยุติธรรม และออกแบบมาเพื่อสิ่งเดียวเท่านั้น: เตะก้นของฟิล'
แก่นแท้ของแผนของ Lasn คือแบรนด์ยิวยิตสู - สำหรับ Blackspot ให้ทั้งขาหมูบนภาพลักษณ์อันยิ่งใหญ่และแพร่หลายของ Nike และบ่อนทำลายมัน
เห็นได้ชัดว่าการรณรงค์ดังกล่าวมีความคล้ายคลึงกับการโฆษณาแบบดั้งเดิมน้อยกว่ากับ agitprop ที่เน้นการประท้วงซึ่ง โฆษณา ได้สร้างชื่อเสียง แก่นแท้ของแผนของ Lasn คือแบรนด์ยิวยิตสู: Nike ได้สร้างภาพลักษณ์ที่ยิ่งใหญ่และแพร่หลายสำหรับตัวเอง และแนวคิด Blackspot คือทั้งการย้อนกลับไปยังภาพนั้นและในเวลาเดียวกันเพื่อบ่อนทำลายมัน มันยังคงเป็น 'สงครามข้อมูล' ไม่ใช่แค่การก้าวหน้าชุดความคิด แต่พยายามทำเช่นนั้นโดยการทำลายคู่แข่ง
Caitlin Morris โฆษกหญิงของ Nike ยินดีที่จะพูดคุยเกี่ยวกับ No Sweat เล็กน้อย โดยอธิบายว่าแผ่นพับคำอธิบายแรงงานเป็นแนวคิดที่ 'น่าสนใจ' แต่เป็นสิ่งที่อาจไม่บอกผู้บริโภคถึงเรื่องราวทั้งหมด เธอยังตั้งข้อสังเกตอีกว่า Nike เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามร่วมกับผู้ผลิตรองเท้าผ้าใบระดับโลกรายอื่นๆ เพื่อปรับปรุงมาตรฐานแรงงานทั่วทั้งกระดาน 'ไนกี้กำลังผลักดันให้มีรูปแบบการรายงานที่เป็นสากลและข้อตกลงในวงกว้างเกี่ยวกับสิ่งที่เกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย' เธอกล่าว แต่เธอปฏิเสธความคิดเห็นเกี่ยวกับ Blackspot (และการโวยวายของ Lasn) ด้วยเหตุผลที่สมเหตุสมผลว่าไม่มีอยู่จริง
อย่างไรก็ตาม มีกลุ่มที่ยินดีจะพูดคุย: แฟน ๆ ของ Nike Yu-Ming Wu อายุ 25 ปี เป็นผู้ร่วมก่อตั้งและ 'บรรณาธิการรองเท้าผ้าใบ' ของเว็บไซต์ชื่อ Freshnessmag.com และเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องความเท่ของรองเท้าผ้าใบเท่าที่จะเป็นได้ (ดู 'The Hunters' หน้า 131) . บ่ายวันหนึ่ง ฉันได้พูดคุยกับเขาและคู่หูของเขา Danny Hwang เกี่ยวกับ Blackspot เกี่ยวกับ Nike เกี่ยวกับรองเท้าผ้าใบ และเกี่ยวกับความเท่ Hwang สวมรองเท้า Nike Shima Shima 2 Air Max 1s ('เฉพาะในสหราชอาณาจักร' เขาอธิบาย); พวกเขาทำในไต้หวัน Wu สวม Air Max 90 Pythons ซึ่งผลิตในประเทศจีน และสังเกตว่าเขาเป็นเจ้าของคู่ที่เหมือนกัน 20 คู่
ในโลกของ Wu และ Hwang Nike ไม่ใช่แบรนด์กระแสหลัก แต่เป็นราชาที่ไม่มีปัญหา ครั้งแล้วครั้งเล่า Wu ตั้งข้อสังเกตว่า Nike ได้สร้างสรรค์นวัตกรรมในคุณภาพของรองเท้าผ้าใบที่แท้จริง (ดึงดูดใจนักกีฬา) ในลักษณะที่รองเท้าผ้าใบเหล่านั้นดู (ดึงดูดผู้สวมใส่ในไลฟ์สไตล์) และในรูปแบบที่แปลกใหม่ในการโปรโมต 'ทุกคนพยายามเลียนแบบ Nike' Wu สรุป ปัจจุบันบริษัทอื่นๆ ได้นำรองเท้าผ้าใบรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นออกมาจำหน่าย หรือดีไซน์ที่ร่วมมือกับศิลปินสุดล้ำ หรือเปิดตัวแคมเปญโปรโมต 'urban Underground' 'ไม่ได้ผลเลย' วูกล่าว 'Nike ทำมันไปแล้วและย้ายไปทำอย่างอื่น บริษัทอื่นๆ เหล่านั้นกำลังพยายามตามให้ทัน'
ตัวอย่างโฆษณาสิ่งพิมพ์ชื่อรองเท้าผ้าใบ 'Plain เรียบง่าย ราคาถูก ยุติธรรม และออกแบบมาเพื่อสิ่งเดียวเท่านั้น: เตะก้นของฟิล'
สิ่งหนึ่งที่แฟนๆ Nike และผู้ต่อต้านการวิจารณ์ที่วิจารณ์แบรนด์นี้ดูเหมือนจะมีเหมือนกันคือแนวคิดที่ว่ารองเท้าผ้าใบสามารถยืนหยัดเพื่อสิ่งที่ใหญ่กว่ารองเท้าได้มาก Bobbito Garcia - ผู้แต่งหนังสือเล่มล่าสุด คุณได้รับที่ไหน? การผสมผสานระหว่างไดอารี่ สังคมวิทยา และประวัติศาสตร์ที่คล้ายคลึงกันของวัฒนธรรมรองเท้าสนีกเกอร์ในเมือง ทำให้กรณีของรองเท้าผ้าใบเป็นสัญลักษณ์แห่งอัตลักษณ์ส่วนบุคคล เขาเคยให้คำปรึกษากับ Nike ในช่วงทศวรรษ 1990 แต่ในหนังสือ เขาโทษบริษัทและบริษัทอื่นๆ ที่โจมตีโฆษณาที่ทำให้รองเท้าผ้าใบกลายเป็นปรากฏการณ์ไลฟ์สไตล์มวลชน อย่างไรก็ตาม เขายกย่องคุณภาพของ Nike และความเชี่ยวชาญด้านการตลาด และเขาตั้งคำถามเกี่ยวกับการต่อต้านกลยุทธ์ของฝ่ายตรงข้ามที่พุ่งพรวด: เช่นเดียวกับนักการเมืองที่มองโลกในแง่ลบ การโจมตีแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางมักจะทำให้ผู้คนไม่พอใจมากกว่าการชุมนุมตาม คุณไม่สามารถสร้างเอกลักษณ์ด้วยการไม่เป็นอย่างอื่น 'ฉันคิดว่ามันเป็นเรื่องโง่จริงๆ ที่พวกเขาทำตลาดในฐานะแอนตี้ไนกี้' เขากล่าว
การพูดคุยกับ Wu และ Hwang ทำให้ชัดเจนว่า Nike แทบจะไม่มีใครเห็นในตลาดว่าเป็นแบรนด์ที่รัดกุมและเปราะบาง ท้ายที่สุดแล้ว Wu และ Hwang ไม่ได้เป็นเพียงสมาชิกของกลุ่มประชากรที่มีการศึกษาและเสียบปลั๊กซึ่งทั้ง Blackspot และ No Sweat กำหนดเป้าหมาย พวกเขาทั้งคู่เป็นเชื้อสายเอเชียด้วย และดูเหมือนจะไม่จริงจังกับประเด็นเรื่องการแสวงประโยชน์ โดยบอกฉันว่าค่าแรงต่ำในโรงงานในเอเชียดีกว่าไม่มีค่าแรงเลย 'เรื่องตลกที่แย่ที่สุดที่ฉันบอกคือ 'พวกเขากำลังจ้างคนของฉัน' หวู่พูดพร้อมกับยักไหล่หน้าซีด
ในปลายเดือนมิถุนายน โฆษณา ผู้อำนวยการสร้าง Michael Simons เดินทางไปยุโรป ซึ่งการเดินทางอันยาวนานเพื่อค้นหาผู้ผลิตได้สิ้นสุดลงแล้ว ผ่านบริษัทรองเท้ามังสวิรัติ ผู้ผลิตรองเท้าที่ดูเหมือนหนังในสหราชอาณาจักร โฆษณา กลุ่มถูกชี้ไปที่โรงงานแห่งหนึ่งในโปรตุเกส 'เขากำลังแต่งกลอนเกี่ยวกับโรงงาน' Lasn กล่าว 'อากาศโปร่งสบายเพียงใดและมีแสงแดดและอากาศถ่ายเทได้ดีช่างฝีมือสมัยเก่ารู้สึกอย่างไร' Lasn ให้คำมั่นว่า Blackspot จะกลายเป็นความจริงในที่สุด
การออกแบบจะยังคงเป็น Converse แบบ low-top เช่นเดียวกับ No Sweat's ซึ่งมีให้เลือกทุกสีที่คุณต้องการตราบเท่าที่เป็นสีดำ จุดที่แตกต่างคือวัสดุ: รองเท้าจะทำจากป่านออร์แกนิก บริษัท รองเท้ามังสวิรัติกำลังดูแลพื้นรองเท้าซึ่งจะเป็นน้ำยาง – 'ดีกว่าพื้นรองเท้าโฟมที่เป็นพิษของรองเท้าวิ่งทั่วไป' Paul Shoebridge กล่าว (เขาหวังว่าชุดต่อไปจะมีพื้นรองเท้าที่ทำจากยางรีไซเคิล 'โดยที่ดอกยางยังคงอยู่') Lasn สัญญาว่ารองเท้า 5,000 คู่แรกจะแล้วเสร็จภายในเดือนตุลาคม และคาดว่าจะขายได้มากที่สุดในช่วง โฆษณา เว็บไซต์.
เมื่อฉันเสร็จที่ โฆษณา สำนักงานใหญ่ ฉันได้พบกับ Billy Li ซึ่งอาศัยอยู่ที่แวนคูเวอร์ด้วย Li ซึ่งอายุ 26 ปี เป็นสนีกเกอร์เฮดอีกคนหนึ่งและช่วยถ่ายรูปให้ Freshnessmag.com เขาเป็นผู้บริโภคที่พิถีพิถัน มีความรู้เกี่ยวกับแฟชั่นชั้นสูงและเทรนด์สตรีท แต่เขาไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับ Blackspot และดูเหมือนเขาจะไม่ประทับใจเป็นพิเศษ คอนเวิร์สน็อคออฟ? รองเท้าคู่นั้นยังไม่ค่อยสบาย และมีสีเดียวเท่านั้น? เขาแสดงคอลเลกชันรองเท้าผ้าใบหลายร้อยคู่ให้ฉันเห็น ซึ่งส่วนใหญ่เก็บไว้ในกล่องเดิม เราใช้เวลาครึ่งชั่วโมงในการดูวัสดุ สีสัน และสไตล์อันตระการตา มันเหมือนกับการได้ทัวร์ชมคอลเล็กชั่นงานศิลปะของนักเลง จำเป็นต้องพูดมากกว่า 95% ของคอลเลกชันของ Billy Li คือ Nikes
หลังจากนั้นเราก็ไปช้อปปิ้งกัน เราไปจากร้านรองเท้าผ้าใบในห้างสรรพสินค้าไปจนถึงห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ไปจนถึงร้านบูติกสุดพิเศษที่ตั้งอยู่ระหว่างร้านค้าปลีกและหอศิลป์ Swoosh ดูเหมือนจะปรากฏขึ้นทุกที่ และในขณะที่ Nike จะไม่แสดงความคิดเห็นเฉพาะเกี่ยวกับกลยุทธ์ของตนกับแบรนด์ Converse จำนวนสีและรูปแบบที่มีให้สำหรับ Chuck Taylors 'ของจริง' ก็เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในปีที่ผ่านมา เมื่อฉันพูดถึง Li เกี่ยวกับวัสดุที่ผิดปกติใน Blackspot เขาแสดงให้ฉันเห็นโมเดลกัญชาของ Nike: แผนก Nike ที่เน้นที่นักสเก็ตบอร์ดได้ผลิตรองเท้าดังกล่าวจริงๆ อีกแผนกหนึ่งของ Nike กำลังทดลองกับวัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากมาย มีจำนวนมากที่น่ากลัวที่นี่ที่จะคลาย
อย่างไรก็ตาม Lasn ดูเหมือนจะลอยตัว 'ความคิดที่จะผลักดันคุณเข้าสู่เกมทุนนิยมและการแย่งชิงกับคนอย่าง Phil Knight และแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด ผมขอเถียงว่านี่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่คนขี้โมโหอย่างผมมีในการเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น ,' เขาพูดว่า. 'แทนที่จะตะคอกใส่คนที่กำลังเล่นเกมอยู่เสมอ ให้เข้าเกมกันเถอะ' ฉันคิดว่าเป็นไปได้ที่จะผลิตโลโก้อย่าง Blackspot ที่สื่อถึงบางสิ่งที่เป็นจริง หากเราสามารถทำเช่นนั้นได้โดยไม่ขายออก แสดงว่าเรากำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง' แล้วผู้บริโภคสนีกเกอร์ในชีวิตจริงล่ะ จากผู้ซื้อสบายๆ ไปจนถึงรองเท้าสนีกเกอร์เฮดจาก Bobbito Garcia ถึง Yu-Ming Wu? หากพวกเขาพบ 'ของจริง' ในแบรนด์ที่พวกเขาเลือก ใครจะบอกว่าพวกเขาผิด
' ฉัน ที่จะบอกว่าพวกเขาคิดผิด” ลาสน์ประกาศ
johnny mathis เกย์หรือตรง
แถบด้านข้าง: The Hunters
ตามหารองเท้าผ้าใบที่เท่ที่สุดในโลก
Freshnessmag.com อาจหรือไม่ตรงกับคำจำกัดความของ Kalle Lasn เกี่ยวกับ 'ทุนนิยมแบบรากหญ้า' แต่โครงการโดยชาวนิวยอร์กสองคนคือ Yu-Ming Wu และ Danny Hwang นั้นมาจากรากหญ้าโดยตรง และนำเสนอมุมมองที่น่าสนใจว่าความหลงใหลสามารถเปลี่ยนผู้บริโภคให้กลายเป็นผู้ประกอบการได้อย่างไร
Hwang เติบโตขึ้นมาใน Queens, Wu ในย่าน Bensonhurst ของ Brooklyn ทั้งสองพบกันที่ Parsons School of Design ในแมนฮัตตัน แต่ผูกพันกันจริงๆ ขณะสำรวจย่านโลเวอร์อีสต์ไซด์ที่อยู่ใกล้เคียง สิ่งที่พวกเขาทำมากมายคือร้านค้า - หรืออย่างที่ Wu พูด 'รวบรวม' ฮวางสนใจศิลปะในเมืองและกราฟฟิตี้ Wu มีความสนใจอย่างมากในรองเท้าผ้าใบ 'รองเท้าผ้าใบมีขนาดใหญ่มากในตลาดเมือง' เขากล่าว 'ศิลปินบางคนที่ทำศิลปะกราฟฟิตี้ทำรองเท้าผ้าใบ'
เนื่องจากไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะรู้ว่าจะหาสิ่งที่เจ๋งที่สุดได้ที่ไหน Hwang และ Wu เริ่ม Freshnessmag.com เมื่อปีที่แล้วเพื่อแบ่งปันข้อมูลที่พวกเขารวบรวมเกี่ยวกับความหลงใหลในตัวเอง ตั้งแต่งานเปิดงานศิลปะทั่วโลก ไปจนถึงภาพถ่ายพิเศษของรองเท้าผ้าใบรุ่นก่อนวางจำหน่าย และ เพื่อสร้างผู้ชมรอบๆ
วูเป็นผู้บริโภครายใหญ่ เขาเรียกตัวเองว่า 'นักล่า' และชอบค้นหา Nikes รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับข้อเสนอใหม่ๆ และสถานที่ที่จะ 'ลดลง' วันหนึ่งฉันไปกับเขาเมื่อมีรองเท้ารุ่นหายากที่เรียกว่า Nike Laser ซึ่งเป็นชุดรองเท้าที่ตกแต่งด้วยเทคนิคการแกะสลักด้วยเลเซอร์ที่ไม่ธรรมดา ไม่เคยมีการประกาศอย่างเป็นทางการสำหรับกิจกรรมเหล่านี้ นับประสาโฆษณาเพียงอย่างเดียว คำเพิ่งได้รับรอบ เราพบกันที่ Lower East Side นอกร้านชื่อ Alife Rivington Club ซึ่งไม่มีป้ายบอกทางและต้องการให้ลูกค้ากดปุ่มและมีคนเข้ามา
ขณะที่เราวิ่งจากร้านหนึ่งไปยังอีกร้านหนึ่ง -- ร้านค้าที่คลุมเครือเป็นส่วนใหญ่ที่ฉันไม่เคยได้ยินมาก่อน แม้ว่าร้านแฟชั่น Barneys จะเริ่มซื้อ Nikes รุ่นลิมิเต็ดบ้างแล้วก็ตาม - Wu ยังคงเดินชนเพื่อนนักเดินทางผ่านโลกแห่งรองเท้าผ้าใบสุดพิเศษ ข้อมูลการซื้อขาย ที่นี่และที่นั่น.
เรียกได้ว่า Freshnessmag.com เป็นเรื่องเกี่ยวกับการล่าสัตว์ ไซต์ดังกล่าวช่วยให้ Hwang และ Wu เข้าถึงผู้ติดต่อที่ทรงคุณค่าจากทั่วโลก หวู่ยังได้รับการว่าจ้างให้ออกแบบเว็บไซต์ Nike และในเดือนกรกฎาคม ฮวางได้ย้ายไปไทเปเพื่อทำงานเป็นผู้อำนวยการออกแบบที่บริษัทอิเล็กทรอนิกส์ แม้ว่าจะไม่ใช่จุดจบของ Freshnessmag อันที่จริงแล้ว ทั้งคู่เพิ่งเริ่มเคลื่อนไหวครั้งแรกเพื่อเปลี่ยนความสนใจเป็นผลกำไร พวกเขากำลังใช้สายสัมพันธ์เพื่อเปิดตัวเสื้อยืดภายใต้ชื่อ Acquired และพวกเขาได้ร่วมมือกับศิลปินจากสิงคโปร์และ 'ผู้ปรับแต่งรองเท้าผ้าใบ' ชื่อ SBTG ผู้สร้างชุดรองเท้าผ้าใบ Nike แบบกำหนดเองที่จำหน่ายผ่านช่องทาง เว็บไซด์ละ 350. 18 คู่หมดใน 10 นาที
Rob Walker เขียนเกี่ยวกับ 'The Buzz Guru' ใน อิงค์ ฉบับเดือน มีนาคม 2547
