สงครามราคาเป็นเรื่องแพ้-แพ้-แพ้ การแข่งขันที่จุดต่ำสุดสามารถทำลายผลกำไรของคุณและของคู่แข่งได้ นอกจากนี้ยังทำร้ายลูกค้าที่จ่ายน้อยลงในระยะสั้น แต่เสียสละโอกาสเพื่อผลประโยชน์เชิงกลยุทธ์และระยะยาว นั่นเป็นเพราะว่าเมื่อซัพพลายเออร์อยู่ภายใต้แรงกดดันด้านราคา ความเร่งด่วนของการตอบสนองจะครอบงำการจัดการและบีบการสร้างมูลค่าภาพรวม
Jonathan L.S. เบิร์นส์ ( จ่าฝูง ) อาจารย์ MIT และผู้แต่งหนังสือ 2010 เกาะแห่งกำไรในทะเลหมึกแดง , แนะนำให้บริษัทต่างๆ ปกป้องตำแหน่งการกำหนดราคาเพื่อโจมตี 'สมมติฐานที่ซ่อนอยู่' ซึ่งกำหนดกรอบของสงครามดังกล่าว
บนบล็อกของเขา Byrnes เสนอสองคำตอบ:
1. เปลี่ยนกรอบเวลา
เมื่อคู่แข่งเสนอราคาต่ำอย่างไม่ประหยัด แนะนำให้ลูกค้าต้องการสัญญาห้าปี นั่นควรบังคับให้ผู้แข่งขันถอยกลับหรือเสี่ยงต่อความสูญเสียที่ทนไม่ได้ในระยะเวลานาน
สอง. เปลี่ยนตำแหน่งการโจมตี
ในสงครามราคาส่วนใหญ่ ผู้โจมตีมุ่งเป้าไปที่บัญชีและผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรมากที่สุดของคุณ การตอบสนองในส่วนหรือหมวดหมู่ที่คุณถูกโจมตี คุณจะสร้างความเสียหายให้กับตัวเองมากที่สุดและมักจะสร้างความเสียหายน้อยที่สุดให้กับผู้โจมตี โดยปกติ คู่แข่งของคุณให้ทุนในสงครามโดยปกป้องส่วนที่ร่ำรวยของธุรกิจในฐานะแหล่งเงินสดและผลกำไรหลัก นั่นคือสิ่งที่คุณควรโจมตี
Byrnes ยังแนะนำวิธีป้องกันไม่ให้เกิดสงครามราคาขึ้น รวมไปถึง:
1. ลดค่าใช้จ่าย
ด้วยการลดต้นทุนในการทำธุรกิจกับลูกค้าที่สำคัญที่สุดของคุณ คุณสามารถสร้างมูลค่าใหม่และยั่งยืนได้ เป้าหมายที่คาดหวัง ได้แก่ การดำเนินงานซัพพลายเชนของลูกค้า และการจัดการผลิตภัณฑ์หรือหมวดหมู่ ลูกค้ายังสามารถสร้างการลดต้นทุนอย่างมีนัยสำคัญสำหรับซัพพลายเออร์ โดยทำให้รูปแบบคำสั่งซื้อราบรื่นและคาดการณ์ได้ดีขึ้น ซัพพลายเออร์ส่งต่อการออมเหล่านั้น ซึ่งเป็นการประหยัดจริง ซึ่งแตกต่างจากการลดราคาที่คงอยู่เมื่อเวลาผ่านไป กลับไปสู่ลูกค้า
สอง. เพิ่มมูลค่าของลูกค้า
ลูกค้าที่มีรายได้สูงและมีกำไรสูงของคุณมักจะอ่อนไหวต่อการบุกรุกของคู่แข่งมากที่สุด แต่ยังเปิดรับนวัตกรรมที่ลดโครงสร้างต้นทุนร่วมของคุณโดยพื้นฐานและเปลี่ยน คุณค่าของลูกค้า ข้อเสนอ
'ฉันจำได้ถึงสถานการณ์ที่บริษัทตลาดระดับกลางทำงานร่วมกับลูกค้ารายใหญ่เพื่อสร้างนวัตกรรมการผลิตที่มีคุณค่าต่อลูกค้าเป็นพิเศษ' Byrnes กล่าว สร้าง . 'ยอดขายของลูกค้าเพิ่มขึ้นจาก 10,000 ดอลลาร์เป็น 1 ล้านดอลลาร์ภายในไม่กี่เดือน
Byrnes กล่าวเสริมว่า 'ฉันมักจะแนะนำให้ลูกค้าของฉันทำงานเกี่ยวกับการแสดงนวัตกรรมไม่ใช่กับลูกค้ารายใหญ่และซัพพลายเออร์ของพวกเขา แต่แทนที่จะทำกับบริษัทในตลาดระดับกลางที่เต็มใจทดลองและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เป็นพิเศษ ซึ่งมีเงื่อนไขสำหรับนวัตกรรมที่ดีที่สุด'
ที่เป็นไมค์ ทอมลิน แต่งงานกับ
บนบล็อกของเขา Byrnes ยังตั้งคำถามสำคัญอีกว่า 'คุณยุ่งกับปัญหาทางยุทธวิธี เช่น สงครามราคาจนคุณไม่มีเวลาหรือทรัพยากรในการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าของคุณอย่างเป็นระบบและไม่หยุดยั้งใช่หรือไม่ การชนะสงครามมูลค่าของลูกค้าเป็นวิธีเดียวที่จะป้องกันสงครามราคาอย่างถาวรและปกป้องอนาคตของคุณอย่างแท้จริง'
บทความที่เกี่ยวข้อง
คุณมีกลยุทธ์การกำหนดราคาด้วยหรือไม่?
คำเตือนแบบภาพยนตร์ที่นุ่มนวลว่าราคาขึ้นอยู่กับมูลค่า ไม่ใช่ต้นทุน
ราคาขึ้น? วิธีบอกลูกค้าของคุณ
หนังสือธุรกิจที่ขาดไม่ได้ 10 เล่ม
