การวิเคราะห์อุตสาหกรรม

การวิเคราะห์อุตสาหกรรมเป็นเครื่องมือที่อำนวยความสะดวกให้บริษัทเข้าใจตำแหน่งของตนเมื่อเทียบกับบริษัทอื่นๆ ที่ผลิตผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกัน การทำความเข้าใจกองกำลังที่ทำงานในอุตสาหกรรมโดยรวมเป็นองค์ประกอบสำคัญของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ การวิเคราะห์อุตสาหกรรมช่วยให้เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กสามารถระบุภัยคุกคามและโอกาสที่ธุรกิจกำลังเผชิญอยู่ และมุ่งเน้นทรัพยากรของตนในการพัฒนาความสามารถเฉพาะตัวที่อาจนำไปสู่ความได้เปรียบในการแข่งขัน

เจย์เกลเซอร์ส่วนสูงและน้ำหนัก

'เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กและผู้บริหารหลายคนคิดว่าตัวเองตกเป็นเหยื่อที่เลวร้ายที่สุดและเป็นผู้สังเกตการณ์ที่ดีที่สุดในสิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมของพวกเขา บางครั้งพวกเขาไม่เข้าใจว่าการเข้าใจอุตสาหกรรมของคุณส่งผลโดยตรงต่อความสามารถในการประสบความสำเร็จของคุณ การทำความเข้าใจอุตสาหกรรมของคุณและคาดการณ์แนวโน้มและทิศทางในอนาคตจะทำให้คุณมีความรู้ที่จำเป็นในการตอบสนองและควบคุมส่วนของคุณในอุตสาหกรรมนั้น' Kenneth J. Cook เขียนไว้ในหนังสือของเขา คู่มือฉบับสมบูรณ์ของ AMA เพื่อการวางแผนเชิงกลยุทธ์สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก . 'อย่างไรก็ตาม การวิเคราะห์ของคุณเกี่ยวกับเรื่องนี้มีความสำคัญในแง่สัมพัทธ์เท่านั้น เนื่องจากทั้งคุณและคู่แข่งของคุณอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน กุญแจสำคัญในการค้นหาความสามารถที่แตกต่างกันระหว่างคุณและการแข่งขันในการรับมือกับกองกำลังอุตสาหกรรมที่ส่งผลกระทบต่อคุณ หากคุณสามารถระบุความสามารถที่คุณมีซึ่งเหนือกว่าคู่แข่งได้ คุณสามารถใช้ความสามารถนั้นเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้'

การวิเคราะห์อุตสาหกรรมประกอบด้วยสามองค์ประกอบหลัก: แรงพื้นฐานที่ทำงานในอุตสาหกรรม ความน่าดึงดูดใจโดยรวมของอุตสาหกรรม และปัจจัยสำคัญที่กำหนดความสำเร็จของบริษัทในอุตสาหกรรม

วิธีหนึ่งที่จะเปรียบเทียบธุรกิจเฉพาะกับค่าเฉลี่ยของผู้เข้าร่วมทั้งหมดในอุตสาหกรรมคือการใช้การวิเคราะห์อัตราส่วนและการเปรียบเทียบ อัตราส่วนคำนวณโดยการหารปัจจัยทางธุรกิจที่วัดได้หนึ่งปัจจัยด้วยอีกปัจจัยหนึ่ง เช่น ยอดขายรวมหารด้วยจำนวนพนักงาน เป็นต้น อาจมีการคำนวณอัตราส่วนเหล่านี้สำหรับอุตสาหกรรมทั้งหมดด้วยข้อมูลที่มีจากรายงานและเอกสารจำนวนมากที่เผยแพร่โดยกระทรวงพาณิชย์และแรงงานของสหรัฐอเมริกา

เมื่อเปรียบเทียบอัตราส่วนเฉพาะสำหรับบริษัทหนึ่งๆ กับอัตราส่วนของอุตสาหกรรมโดยรวม เจ้าของธุรกิจสามารถเรียนรู้ได้มากว่าธุรกิจของเธอมีจุดยืนอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น ธุรกิจบ้านพักคนชราขนาดเล็กสามารถเปรียบเทียบอัตราส่วน 'เงินเดือนต่อพนักงาน' กับค่าเฉลี่ยสำหรับผู้ให้บริการดูแลที่อยู่อาศัยทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา เพื่อตรวจสอบว่าอยู่ในขอบเขตการแข่งขันหรือไม่ หากตัวเลข 'เงินเดือนต่อพนักงาน' ของธุรกิจของเธอสูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม เธออาจต้องการตรวจสอบเพิ่มเติม การตรวจสอบอัตราส่วน 'พนักงานต่อสถานประกอบการ' จะเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลในการพิจารณาต่อไป หากอัตราส่วนนี้ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้ตัวเลขเงินเดือนต่อพนักงานสูงขึ้น การวิเคราะห์เปรียบเทียบประเภทนี้เป็นวิธีสำคัญวิธีหนึ่งในการประเมินว่าธุรกิจของตนเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจอื่นๆ ทั้งหมดที่เกี่ยวข้องในสายงานเดียวกัน มีแหล่งข้อมูลมากมายสำหรับอัตราส่วนเฉลี่ยของอุตสาหกรรม โดยในนั้นคือชุดการวิเคราะห์อุตสาหกรรมที่เผยแพร่โดย Thomson Gale ในชื่อ ซีรีส์สหรัฐอเมริกา .

Michael E. Porter เป็นแบบจำลองชั้นนำสำหรับการวิเคราะห์โครงสร้างของอุตสาหกรรมอีกรุ่นหนึ่งในหนังสือคลาสสิกของเขาในปี 1980 กลยุทธ์การแข่งขัน: เทคนิคการวิเคราะห์อุตสาหกรรมและคู่แข่ง . แบบจำลองของ Porter แสดงให้เห็นว่าการแข่งขันระหว่างบริษัทต่างๆ ในอุตสาหกรรมนั้นขึ้นอยู่กับห้ากองกำลัง: 1) ศักยภาพของคู่แข่งรายใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาด; 2) อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ 3) อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์; 4) ความพร้อมของสินค้าทดแทน และ 5) ผู้เข้าแข่งขันและลักษณะของการแข่งขัน ปัจจัยเหล่านี้ได้อธิบายไว้ด้านล่าง

กองกำลังอุตสาหกรรม

ขั้นตอนแรกในการวิเคราะห์อุตสาหกรรมคือการประเมินผลกระทบของกองกำลังทั้งห้าของ Porter 'ความแข็งแกร่งร่วมกันของกองกำลังเหล่านี้กำหนดศักยภาพในการทำกำไรสูงสุดในอุตสาหกรรม ซึ่งศักยภาพในการทำกำไรจะถูกวัดในแง่ของผลตอบแทนระยะยาวจากเงินลงทุน' Porter กล่าว 'เป้าหมายของกลยุทธ์การแข่งขันสำหรับหน่วยธุรกิจในอุตสาหกรรมคือการหาตำแหน่งในอุตสาหกรรมที่บริษัทสามารถป้องกันตัวเองจากพลังการแข่งขันเหล่านี้ได้ดีที่สุดหรือสามารถมีอิทธิพลต่อพวกเขาในความโปรดปราน' การทำความเข้าใจเกี่ยวกับพลังพื้นฐานที่กำหนดโครงสร้างของอุตสาหกรรมสามารถเน้นจุดแข็งและจุดอ่อนของธุรกิจขนาดเล็ก แสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์สามารถสร้างความแตกต่างได้มากที่สุดที่ใด และให้ความกระจ่างในส่วนที่แนวโน้มอุตสาหกรรมอาจเปลี่ยนเป็นโอกาสหรือภัยคุกคาม

เข้าง่าย

ความง่ายในการเข้าหมายถึงความง่ายหรือยากสำหรับบริษัทใหม่ที่จะเริ่มต้นการแข่งขันในอุตสาหกรรม ความง่ายในการเข้าสู่อุตสาหกรรมเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากเป็นตัวกำหนดแนวโน้มที่บริษัทจะต้องเผชิญกับคู่แข่งรายใหม่ ในอุตสาหกรรมที่เข้าถึงได้ง่าย แหล่งที่มาของความได้เปรียบทางการแข่งขันมักจะลดลงอย่างรวดเร็ว ในทางกลับกัน ในอุตสาหกรรมที่เข้าถึงได้ยาก แหล่งที่มาของความได้เปรียบทางการแข่งขันจะอยู่ได้นานกว่า และบริษัทก็มักจะได้ประโยชน์จากการมีคู่แข่งขันที่สม่ำเสมอ

ความง่ายในการเข้าสู่อุตสาหกรรมขึ้นอยู่กับสองปัจจัย: ปฏิกิริยาของคู่แข่งที่มีอยู่ต่อผู้เข้าใหม่ และอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดที่มีอยู่ในอุตสาหกรรม คู่แข่งที่มีอยู่มักจะตอบโต้อย่างรุนแรงต่อผู้เข้าแข่งขันรายใหม่เมื่อมีประวัติพฤติกรรมดังกล่าว เมื่อคู่แข่งได้ลงทุนทรัพยากรจำนวนมากในอุตสาหกรรม และเมื่ออุตสาหกรรมมีลักษณะการเติบโตช้า อุปสรรคสำคัญบางประการในการเข้าสู่ตลาด ได้แก่ การประหยัดต่อขนาด ความต้องการเงินทุนสูง ต้นทุนการเปลี่ยนสำหรับลูกค้า การเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่ายที่จำกัด ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในระดับสูง และนโยบายของรัฐบาลที่เข้มงวด

อำนาจของซัพพลายเออร์

ซัพพลายเออร์สามารถได้รับอำนาจต่อรองภายในอุตสาหกรรมผ่านสถานการณ์ต่างๆ มากมาย ตัวอย่างเช่น ซัพพลายเออร์ได้รับอำนาจเมื่ออุตสาหกรรมพึ่งพาซัพพลายเออร์เพียงไม่กี่ราย เมื่อไม่มีผลิตภัณฑ์ทดแทนสำหรับผลิตภัณฑ์ของซัพพลายเออร์ เมื่อมีค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนที่เกี่ยวข้องกับซัพพลายเออร์ที่เปลี่ยนแปลง เมื่อผู้ซื้อแต่ละรายคิดบัญชีสำหรับซัพพลายเออร์เพียงส่วนน้อย ' ธุรกิจ และเมื่อซัพพลายเออร์มีทรัพยากรที่จะก้าวไปข้างหน้าในห่วงโซ่ของการจัดจำหน่ายและรับบทบาทของลูกค้าของพวกเขา อำนาจของซัพพลายเออร์อาจส่งผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจขนาดเล็กกับลูกค้าโดยส่งผลต่อคุณภาพและราคาของผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย 'ปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้รวมกันจะส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันของคุณ' Cook กล่าว 'สิ่งเหล่านี้จะส่งผลต่อความสามารถของคุณในการใช้ความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ของคุณเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันกับลูกค้าของคุณ'

อำนาจของผู้ซื้อ

สถานการณ์ย้อนกลับเกิดขึ้นเมื่ออำนาจต่อรองอยู่ในมือของผู้ซื้อ ผู้ซื้อที่มีอำนาจสามารถกดดันธุรกิจขนาดเล็กได้โดยการเรียกร้องราคาที่ต่ำกว่า คุณภาพที่สูงขึ้น หรือบริการเพิ่มเติม หรือโดยการเอาเปรียบคู่แข่ง อำนาจของผู้ซื้อมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเมื่อลูกค้ารายเดียวมีผลิตภัณฑ์ของธุรกิจในปริมาณมาก เมื่อมีสินค้าทดแทน เมื่อต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนซัพพลายเออร์ต่ำ และเมื่อผู้ซื้อมีทรัพยากรที่จะย้อนกลับในห่วงโซ่ ของการกระจาย

ความพร้อมใช้งานของสารทดแทน

'บริษัททั้งหมดในอุตสาหกรรมกำลังแข่งขันกันในแง่กว้างกับอุตสาหกรรมที่ผลิตผลิตภัณฑ์ทดแทน สารทดแทนจำกัดผลตอบแทนที่เป็นไปได้ของอุตสาหกรรมโดยกำหนดเพดานราคาที่บริษัทต่างๆ ในอุตสาหกรรมสามารถเรียกเก็บจากกำไรได้' Porter อธิบาย การทดแทนผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าของธุรกิจขนาดเล็กเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันสามารถทำหน้าที่เดียวกันได้ในราคาที่ดีกว่า การทดแทนอาจเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน—ตัวอย่างเช่น ตัวแทนประกันภัยได้ค่อยๆ ย้ายเข้าไปในเขตการลงทุนซึ่งเดิมควบคุมโดยนักวางแผนทางการเงิน—หรือโดยฉับพลัน—เช่น เทคโนโลยีคอมแพคดิสก์ได้เข้ามาแทนที่อัลบั้มแผ่นเสียงไวนิล การป้องกันหลักที่ใช้ได้กับการทดแทนคือการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ด้วยการสร้างความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับลูกค้า บางบริษัทสามารถสร้างความต้องการเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนได้

คู่แข่ง

'การต่อสู้ที่คุณทำกับคู่แข่งเป็นหนึ่งในกองกำลังอุตสาหกรรมที่แข็งแกร่งที่สุดที่คุณต่อสู้' ตาม Cook การต่อสู้เพื่อแข่งขันสามารถอยู่ในรูปแบบของสงครามราคา แคมเปญโฆษณา การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือข้อเสนอบริการที่ขยายออกไป ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถลดความสามารถในการทำกำไรของบริษัทในอุตสาหกรรมได้ ความรุนแรงของการแข่งขันมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเมื่ออุตสาหกรรมมีลักษณะเฉพาะจากคู่แข่งที่มีความสมดุลจำนวนมาก อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมที่ช้า ต้นทุนคงที่ที่สูง หรือการขาดความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ อีกปัจจัยที่เพิ่มความรุนแรงของการแข่งขันคืออุปสรรคในการออกจากการแข่งขันสูง—รวมถึงทรัพย์สินเฉพาะทาง, ความผูกพันทางอารมณ์, ข้อจำกัดของรัฐบาลหรือทางสังคม, ความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์กับหน่วยธุรกิจอื่น, ข้อตกลงด้านแรงงาน, หรือต้นทุนคงที่อื่นๆ—ซึ่งทำให้คู่แข่งอยู่ต่อและต่อสู้แม้ว่าพวกเขาจะพบว่า อุตสาหกรรมไม่ทำกำไร

ความน่าดึงดูดใจของอุตสาหกรรมและปัจจัยความสำเร็จของอุตสาหกรรม

'ความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรมคือการมีหรือไม่มีภัยคุกคามที่แสดงออกโดยกองกำลังอุตสาหกรรมแต่ละแห่ง' คุกอธิบาย 'ยิ่งภัยคุกคามที่เกิดจากกำลังอุตสาหกรรมมากเท่าไหร่ อุตสาหกรรมก็ยิ่งน่าสนใจน้อยลงเท่านั้น' โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ธุรกิจขนาดเล็กควรพยายามค้นหาตลาดที่มีภัยคุกคามต่ำและมีความน่าดึงดูดใจสูง การทำความเข้าใจว่าอุตสาหกรรมใดกำลังทำงานอยู่ช่วยให้เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กสามารถพัฒนากลยุทธ์เพื่อจัดการกับพวกเขาได้ ในทางกลับกัน กลยุทธ์เหล่านี้สามารถช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กค้นหาวิธีการที่ไม่เหมือนใครในการตอบสนองลูกค้าของตน เพื่อพัฒนาความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือคู่แข่งในอุตสาหกรรม

ปัจจัยความสำเร็จคือองค์ประกอบที่กำหนดว่าบริษัทประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวในอุตสาหกรรมที่กำหนด พวกเขาแตกต่างกันอย่างมากตามอุตสาหกรรม ตัวอย่างของปัจจัยความสำเร็จที่เป็นไปได้ ได้แก่ การตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาด สายผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์ ราคายุติธรรม คุณภาพหรือประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม การสนับสนุนการขายที่มีความรู้ ประวัติการส่งมอบที่ดี สถานะทางการเงินที่มั่นคง หรือทีมผู้บริหารที่แข็งแกร่ง 'เหตุผลในการระบุปัจจัยความสำเร็จคือการที่มันจะช่วยคุณในพื้นที่ที่คุณสามารถสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขัน' Cook ตั้งข้อสังเกต ขั้นตอนแรกคือการพิจารณาว่าบริษัทมีปัจจัยความสำเร็จตามที่ระบุหรือไม่ จากนั้นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กสามารถตัดสินใจได้ว่าบริษัทสามารถและควรพัฒนาปัจจัยความสำเร็จเพิ่มเติมหรือไม่

ความสำคัญของการวิเคราะห์อุตสาหกรรม

การวิเคราะห์อุตสาหกรรมแบบครอบคลุมต้องการให้เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กมีมุมมองที่เป็นกลางเกี่ยวกับแรงขับเคลื่อน ความน่าดึงดูดใจ และปัจจัยความสำเร็จที่อยู่เบื้องหลังซึ่งกำหนดโครงสร้างของอุตสาหกรรม การทำความเข้าใจสภาพแวดล้อมในการดำเนินงานของบริษัทในลักษณะนี้สามารถช่วยให้เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กสามารถกำหนดกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ วางตำแหน่งบริษัทให้ประสบความสำเร็จ และใช้ทรัพยากรที่มีจำกัดของธุรกิจขนาดเล็กได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด 'เมื่อกองกำลังที่ส่งผลกระทบต่อการแข่งขันในอุตสาหกรรมและสาเหตุที่แท้จริงได้รับการวินิจฉัยแล้ว บริษัทก็อยู่ในฐานะที่จะระบุจุดแข็งและจุดอ่อนที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม' Porter เขียน 'กลยุทธ์การแข่งขันที่มีประสิทธิภาพจะใช้การกระทำที่น่ารังเกียจหรือการป้องกันเพื่อสร้าง ป้องกันได้ ตำแหน่งกับห้ากองกำลังการแข่งขัน.' กลยุทธ์ที่เป็นไปได้บางประการ ได้แก่ การวางตำแหน่งบริษัทให้ใช้ความสามารถเฉพาะตัวในการป้องกัน มีอิทธิพลต่อความสมดุลของกองกำลังภายนอกเพื่อประโยชน์ของบริษัท หรือการคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงในปัจจัยอุตสาหกรรมพื้นฐาน และการปรับตัวก่อนที่คู่แข่งจะทำเพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขัน