ครั้งแรกที่ฉันเห็นโฆษณาวันหยุดใหม่ของ Peloton ฉันรู้สึกหลายอย่าง แต่ก็ไม่มีอะไรดีเลย และนั่นคือก่อนที่ฉันจะค้นพบว่าโฆษณาดังกล่าวทำให้อินเทอร์เน็ตล่ม ฉันพัฒนาโฆษณาสำหรับ Procter & Gamble มานานกว่าสองทศวรรษ ดังนั้นฉันจึงมีมุมมองที่ชาญฉลาดที่นี่ นอกเหนือจากข้อเท็จจริงที่ว่าฉันยังเป็นมนุษย์
เจมส์ โรเบิร์ต เฟรดริก สตันท์ จูเนียร์
ขั้นแรกให้ฉันอธิบายโฆษณา จากนั้นคุณสามารถรับชมได้หากต้องการ ด้านล่าง
ผู้ชายให้ของขวัญผู้หญิงด้วยจักรยานออกกำลังกาย Peloton เมื่อเธอขี่มอเตอร์ไซค์ เธอพูดว่า 'ประหม่านิดหน่อย แต่ก็ตื่นเต้น เริ่มทำสิ่งนี้กัน.' โฆษณาแสดงให้เห็นว่าผู้หญิงคนนั้นเริ่มคุ้นเคยกับเซสชัน Peloton ทุกวัน แสดงความยินดีกับตัวเอง ถ่ายเซลฟี่ และประกาศว่าเธอประหลาดใจที่เธอเข้าร่วมกิจกรรมได้ห้าวันติดต่อกัน
คุณลักษณะแบบอินเทอร์แอคทีฟนั้นแสดงให้เห็นอย่างรวดเร็ว โดยครูฝึกจากแดนไกลส่งเสียงเชียร์ให้ผู้หญิงคนนั้น กระตุ้นให้เธอพูดด้วยความภาคภูมิใจแทบสิ้นหวังว่า จากนั้นเราเรียนรู้ว่าโฆษณานี้เป็นสารคดีที่ผู้หญิงคนนี้กำลังจับภาพเพื่อแสดงให้สามีเห็นว่าเธอรู้สึกขอบคุณสำหรับของขวัญนี้มากเพียงใด เธอบอกว่า 'หนึ่งปีที่แล้ว ฉันไม่รู้เลยว่าจะเปลี่ยนแปลงฉันมากแค่ไหน ขอขอบคุณ.'
นี่คือที่ที่ Peloton ผิดพลาด
ฟันเฟืองส่วนใหญ่เกี่ยวกับโฆษณาคือเรื่องเพศ สามีต้องการให้ภรรยาของเขามีรูปร่างที่ดี ดังนั้นเขาจึงให้ Peloton แก่เธอ จากนั้นเธอก็ดูพอใจในขณะที่เธอขอบคุณเขาสำหรับของขวัญและการเปลี่ยนแปลงนี้ อันที่จริง ฉันคิดว่าส่วนหนึ่งของฟันเฟืองนั้นดูเหมือนว่าเราแค่อ่อนไหวเกินไป สามีจะให้เครื่องออกกำลังกายเป็นของขวัญให้ภรรยาไม่ได้โดยไม่ผิด?
อย่างไรก็ตาม ฉันคิดว่ามีอย่างอื่นที่เกี่ยวกับโฆษณาทางเพศจริงๆ นั่นคือวิธีที่ผู้หญิงถูกพรรณนา เธอดูเหมือนไม่มั่นใจ ขี้กลัว หวาดกลัว และต้องการการอนุมัติ บางทีลูกค้าบางคนอาจรู้สึกเช่นนี้จริง ๆ และรู้สึกว่า Peloton สามารถช่วยให้พวกเขาเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้นเกี่ยวกับตัวเองได้ แต่มีปัญหากับการเล่นปิดที่ ผู้คนไม่ต้องการเห็นด้านลบของตัวเองในโฆษณา ความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงจะต้องนำเสนอในแง่บวกและทะเยอทะยานมากขึ้น
ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่ผลิตภัณฑ์ พวกเขายังซื้อในสิ่งที่ผลิตภัณฑ์แสดงถึงไลฟ์สไตล์ พวกเขาซื้อความทะเยอทะยาน (ซื้อ Peloton และบางทีคุณอาจกำลังแลกชีวิตด้วยการฟิตมากขึ้น) เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สมเหตุสมผล แต่ที่นี่มันแค่สับสน ชีวิตของผู้หญิงเปลี่ยนไปอย่างไร? เธอดูเพรียวและน่าดึงดูดในช่วงเริ่มต้นของโฆษณา และเธอก็ดูเหมือนกันทุกประการในตอนท้าย มันไม่สมจริงด้วย ฉันพบว่าตัวเองงงว่าทำไมเธอถึงเซลฟี่ โฆษณาทั้งหมดเป็นโปรเจ็กต์ที่ใช้เวลา 1 ปีเพื่อขอบคุณสามีสำหรับจักรยานยนต์? ใครทำอย่างนั้น?
ฉันไม่ต้องการที่จะพูดเกินจริงถึงผลกระทบที่จักรยานอยู่กับที่อาจมีต่อชีวิตของคนๆ หนึ่ง อันที่จริง Peloton บอก CNN ในแถลงการณ์ว่าได้ยินว่าผู้บริโภคมักประหลาดใจกับผลกระทบของจักรยานยนต์ ยุติธรรมพอ แต่นั่นไม่ได้เจออย่างชัดเจน เงินเดิมพันดูเหมือนจะไม่สูงพอสำหรับผู้หญิง (เธอต้องการที่จะเปลี่ยนจากผอมเป็นผอม?) และผลกระทบก็แสดงให้เห็นในลักษณะที่ไม่ชัดเจน
มีบาปสำคัญสองประการในการโฆษณา การสร้างโฆษณาที่ไม่ก่อให้เกิดปฏิกิริยาใดๆ คุณไม่หัวเราะ ร้องไห้ คิด คุณไม่รู้สึกอะไรเลย วอลล์เปเปอร์. ประการที่สองคือเมื่อคุณสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภค ไม่มีวิธีที่รวดเร็วกว่าในการเสียเงินของคุณ
ฉันเคยเห็นความคิดเห็นออนไลน์บางฉบับบอกว่าเนื่องจากโฆษณากลายเป็นกระแสไวรัล แม้ว่าด้วยเหตุผลที่ไม่ถูกต้อง แต่ก็เป็นผลดีต่อแบรนด์ แต่ CNN รายงาน หุ้น Peloton ร่วงลง 9 เปอร์เซ็นต์ในวันอังคาร (รวมถึงการตัดสินใจของบริษัทที่จะลดราคาแอพออกกำลังกาย) บริษัท Peloton ตอบโต้การโต้เถียงโดยกล่าวว่า 'ในขณะที่เราผิดหวังที่บางคนตีความโฆษณานี้ผิด เราได้รับกำลังใจและขอบคุณสำหรับการสนับสนุนที่หลั่งไหลมาจากผู้ที่เข้าใจสิ่งที่เราพยายาม เพื่อสื่อสาร.'
หากโฆษกของบริษัทเคยใช้วลี 'สิ่งที่เราพยายามจะสื่อสาร' นั่นไม่ใช่โฆษณาที่ดี
วันหยุดนี้ ฉันขอให้โฆษณาของบริษัท Peloton ดีขึ้น และสันติภาพของโลก
