มือถือไม่ใช่อนาคต มือถืออยู่ตอนนี้ สำหรับแบรนด์ชั้นนำอย่าง Starbucks นั่นเป็นความจริงที่สำคัญ ที่สำคัญ อันที่จริงแล้ว ธุรกิจกาแฟต้องคิดใหม่ทั้งโมเดลธุรกิจ
สตาร์บัคส์เป็นผู้บุกเบิกด้านอุปกรณ์เคลื่อนที่มาหลายปี โดยเปิดตัวเวอร์ชันแรกของฟีเจอร์แอปมือถือที่สั่งซื้อล่วงหน้าในปี 2014 คุณลักษณะนี้ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วอย่างรวดเร็วจนคำสั่งซื้อทางมือถือสร้างปัญหาการแออัดในร้านค้า ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงเป็นหนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่ติดตั้งสถานีในร้านค้าโดยเฉพาะเพื่อให้บริการลูกค้าแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ และเครือข่ายยอดนิยมอื่นๆ ก็ได้ดำเนินการตามความเหมาะสม ตอนนี้สตาร์บัคส์กำลังเปิดเส้นทางใหม่โดยมี เปิดร้านรับ-ส่งเฉพาะสาขาแรก ในนิวยอร์กเมื่อปลายปี 2562 โดยคาดว่าจะมีการเปิดตัวในวงกว้างในปีนี้
ความสำเร็จของคอฟฟี่ช็อปสอนนักการตลาดถึงบทเรียนอันล้ำค่า กล่าวคือ ประสบการณ์ผู้บริโภคที่ดีที่สุดบนมือถือช่วยส่งเสริมการโต้ตอบของแบรนด์อย่างต่อเนื่องผ่านช่องทางอื่นๆ จากข้อมูลการสำรวจของ Numerator ผู้ให้บริการข้อมูลทางการตลาดและข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ประมาณว่า สองในสาม (61.4%) ของแขกสตาร์บัคส์ ใช้แอปของบริษัท โดยส่วนใหญ่จะใช้แอปนี้ในการสั่งซื้อล่วงหน้าหรือชำระเงินในร้านค้า ข้อมูลยังชี้ให้เห็นว่าแอปส่งเสริมพฤติกรรมการซื้อ เนื่องจากการใช้แอปและความถี่ในการเข้าชมมีความสัมพันธ์กันสูง ผู้ใช้แอปมีแนวโน้มที่จะเข้าชมหลายครั้งต่อสัปดาห์มากกว่าสองเท่า และน่าประทับใจ 10 เท่าที่จะเข้าชมวันละหลายครั้ง
ทิม ฮาวเวิร์ด อายุเท่าไหร่
มาตรฐานระดับโกลด์สตาร์
แน่นอนว่าสตาร์บัคส์อยู่ในตำแหน่งที่น่าอิจฉาเมื่อเทียบกับร้านอาหารบริการด่วนอื่นๆ แม้ว่าผู้บริโภคอาจต้องพึ่งการสั่งกาแฟทุกเช้า และอาจถึงกับเพลิดเพลินกับกาแฟและอาหารเช้าแบบเดิมๆ ทุกวัน แต่พวกเขาก็มีโอกาสน้อยที่จะสั่งอาหารกลางวันหรืออาหารเย็นจากที่เดียวที่มีความถี่เท่ากัน อย่างไรก็ตาม บริษัทใดๆ ที่มีแอพมือถือสามารถและควรพยายามรวมองค์ประกอบที่ดีที่สุดของกลยุทธ์มือถือของ Starbucks เข้าไว้ด้วยกัน นี่คือวิธีการ:
1. กระตุ้นความภักดีต่อแบรนด์
สตาร์บัคส์ลงทุนอย่างมากในโปรแกรมความภักดีตามแอป แม้ว่าจะไม่ได้เกิดขึ้นเพียงลำพังก็ตาม คู่แข่งอย่าง Dunkin' และ Burger King ยังเสนอสิ่งจูงใจที่สำคัญให้กับลูกค้าที่สั่งซื้อผ่านแอพของพวกเขา โดยทั่วไป โปรแกรมการให้รางวัลจะกระตุ้นการมีส่วนร่วม: จากข้อมูลของ Mercator 50%-60% ของผู้บริโภค รายงานว่าการเป็นสมาชิกในโปรแกรมความภักดีของแบรนด์ทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะเยี่ยมชมสถานที่ตั้งทางกายภาพของแบรนด์นั้นมากขึ้น
ด้วยแอพ Starbucks ผู้ใช้สามารถสร้างรายได้ ดาวที่แลกได้ สำหรับทุกดอลลาร์ที่ใช้ไป การให้รางวัลเหล่านี้มีวันหมดอายุ (6-12 เดือนนับจากเวลาที่ซื้อ ขึ้นอยู่กับระดับการเป็นสมาชิก) ทั้งคู่จะแจ้งให้ลูกค้าใช้และกระตุ้นให้ซื้อเพิ่มเติมเพื่อให้ผู้ภักดีสามารถรักษาสถานะระดับบนได้ องค์ประกอบ gamification เหล่านี้ไม่เพียงปรับปรุงแอปเท่านั้น พวกเขาทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมดสนุกสนานยิ่งขึ้น ซึ่งส่งเสริมความภักดี
2. ปรับแต่งประสบการณ์
ไบรอันเคลลี่สูงเท่าไหร่
Starbucks และแบรนด์ผู้บริโภคชั้นนำอื่นๆ เช่น Nike และ McDonald's ถือว่ามือถือไม่ใช่ช่องทาง แต่เป็นวิธีการในการมอบประสบการณ์ดิจิทัลและออฟไลน์แบบบูรณาการในแบบเรียลไทม์ กุญแจสู่ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ? การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างตรงจุด
แอพ Starbucks เก็บข้อมูลเกี่ยวกับความชอบของลูกค้าแต่ละคนและพฤติกรรมการซื้อ โดยใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสร้างข้อเสนอที่ไม่ซ้ำใครและส่วนลดที่กำหนดเป้าหมายไปยังลูกค้าเหล่านี้โดยตรง สัมผัสเฉพาะบุคคลอื่นๆ ที่ดูเหมือนเล็กน้อย เช่น แอปจะเน้นเพลงที่เล่นในร้านค้าที่ลูกค้ากำลังเยี่ยมชม สร้างปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์แบบองค์รวมที่เชื่อมโยงประสบการณ์ออนไลน์และทางกายภาพ
3. จำลองมูลค่าแบรนด์
ผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่ามักถูกมองว่าเป็นแรงผลักดันเบื้องหลังการปฏิวัติอุปกรณ์เคลื่อนที่ และผู้บริโภคเหล่านี้มักจะเป็นนักช็อปที่เน้นคุณค่ามากที่สุด ข้อเท็จจริงเหล่านี้จะไม่สูญหายไปในสตาร์บัคส์
ห่วงโซ่อยู่ในกระบวนการของ การนำคุณสมบัติแอพใหม่มาใช้ ที่จะช่วยให้ลูกค้าสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับที่มาของกาแฟได้โดยการสแกนบรรจุภัณฑ์ที่บรรจุไว้ คุณลักษณะการตรวจสอบย้อนกลับจะจัดหาข้อมูลการจัดหาอย่างมีจริยธรรม และมุ่งเน้นที่ผู้ดื่มกาแฟไปยังเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะทำให้แบรนด์ Starbucks มีมนุษยธรรมสำหรับผู้บริโภคในการค้นหาความถูกต้อง
สตาร์บัคส์ ได้ตั้งแถบสูงสำหรับแอพมือถือ การตลาดและการออกแบบ แต่ไม่มีการผูกขาดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด หลังจากรวมรางวัลความภักดี การปรับแต่งส่วนบุคคลออนไลน์-ออฟไลน์ และ คุณค่าของแบรนด์สู่ประสบการณ์แอพมือถือ บริษัทต่างๆ อาจแปลกใจว่าการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของพวกเขาเพิ่มขึ้นมากเพียงใด
