ภาพลักษณ์

ข้อกำหนดที่เกี่ยวข้อง: ตราสินค้า

'ภาพลักษณ์ของบริษัท' ครั้งหนึ่งเคยเป็นศัพท์แสงในการโฆษณา แต่ปัจจุบันเป็นวลีทั่วไปที่อ้างถึงชื่อเสียงของบริษัท 'ภาพลักษณ์' คือสิ่งที่สาธารณชนควรจะเห็นเมื่อกล่าวถึงบริษัท ชายหญิงธรรมดาๆ บนท้องถนนมักมีมุมมองที่หักมุมในการประชาสัมพันธ์ การโฆษณา การโฆษณาชวนเชื่อ hoopla และด้วยเหตุนี้เองกับภาพลักษณ์ขององค์กร และบ่อยครั้งก็ด้วยเหตุผลที่ดี แต่ภาพลักษณ์ที่ดีคือทรัพย์สินที่แท้จริง มันแปลเป็นดอลลาร์ที่เคาน์เตอร์และการประเมินมูลค่าหุ้นที่สูงขึ้น

แนวคิดนี้มักเกี่ยวข้องกับองค์กรขนาดใหญ่ แต่ธุรกิจขนาดเล็กก็มีภาพลักษณ์ที่ดี แม้ว่าเจ้าของหรือลูกค้าจะไม่คิดอย่างนั้นก็ตาม หากไม่มีความพยายามอย่างจริงจัง ภาพลักษณ์ขององค์กรก็ 'เกิดขึ้นได้' นั่นคือวิธีที่บริษัทรับรู้ อย่างไรก็ตาม ฝ่ายบริหารอาจพยายามสร้างภาพลักษณ์ด้วยการสื่อสาร การเลือกแบรนด์และการโปรโมต การใช้สัญลักษณ์ และโดยการเผยแพร่การกระทำของแบรนด์ บริษัทที่พยายามสร้างภาพลักษณ์นั้นคล้ายคลึงกับบุคคลที่แต่งกายอย่างเหมาะสม ปลูกฝังมารยาทที่สุภาพ และเลือกคำพูดอย่างระมัดระวังเพื่อที่จะได้เห็นว่าตนเองมีความสามารถ น่าชอบใจ และเชื่อถือได้ ส่วนตัวเช่นในกรณีขององค์กร ภาพควรตรงกับความเป็นจริง เมื่อไม่เป็นเช่นนั้น ผลที่ตามมาจะตรงกันข้ามกับที่ตั้งใจไว้

องค์ประกอบของภาพ

แน่นอนว่าภาพลักษณ์ขององค์กรคือผลรวมของการแสดงผลที่หลงเหลือจากสาธารณชนจำนวนมากของบริษัท ในหลายกรณี การกระทำสั้นๆ และไม่เป็นทางการของพนักงานอาจทำให้ภาพลักษณ์ของบริษัทดูแย่ลงหรือเสียหายในสายตาของลูกค้าคนเดียวหรือผู้โทรทางโทรศัพท์ แต่ภาพรวมนั้นประกอบขึ้นด้วยความประทับใจและข้อเท็จจริงหลายพันครั้ง องค์ประกอบหลักคือ 1) ธุรกิจหลักและผลประกอบการทางการเงินของบริษัท 2) ชื่อเสียงและประสิทธิภาพของแบรนด์ ('ตราสินค้า') 3) ชื่อเสียงด้านนวัตกรรมหรือความสามารถทางเทคโนโลยี ซึ่งมักจะยึดตามเหตุการณ์ที่เป็นรูปธรรม 4) นโยบายที่มีต่อพนักงานและคนงานที่ได้รับเงินเดือน 5) ความสัมพันธ์ภายนอกกับลูกค้า ผู้ถือหุ้น และชุมชน และ 6) แนวโน้มที่รับรู้ในตลาดที่ดำเนินงานโดยเปิดเผยต่อสาธารณะ บางครั้งผู้นำที่มีเสน่ห์ดึงดูดจะกลายเป็นที่รู้กันอย่างกว้างขวางว่าเขาหรือเธอเพิ่มความแวววาวส่วนตัวให้กับบริษัท

รูปภาพกับรูปภาพ

เฉพาะในกรณีที่ดีที่สุดเท่านั้นที่บริษัทจะได้รับ a โสด ชื่อเสียง. ประชาชนแต่ละคนอาจมีมุมมองที่แตกต่างกันของบริษัท ขึ้นอยู่กับความสนใจที่แตกต่างกัน ภาพลักษณ์ของแบรนด์ของบริษัทอาจดีมากแต่ชื่อเสียงในหมู่ซัพพลายเออร์ไม่ดี—เพราะต่อรองราคาได้ยากมาก จ่ายช้า และไม่แสดงความภักดีต่อผู้ขาย บริษัทอาจได้รับการยกย่องอย่างสูงใน Wall Street แต่อาจไม่ชอบบนถนนสายหลักของเมืองที่มีโรงงานปิด บริษัทอาจมีค่าสำหรับการเสนอราคาที่ต่ำมาก แต่ไม่ชอบแนวทางการจ้างงานหรือผลการปฏิบัติงานด้านสิ่งแวดล้อมที่ไม่แยแส มีความเป็นไปได้มากกว่าที่ธุรกิจขนาดเล็กจะมีชื่อเสียงในด้านความเป็นเลิศรอบด้านมากกว่ากลุ่มบริษัทขนาดใหญ่มากที่จะได้รับคำชมจากรอบด้าน ความเล็กก็มีข้อดี

ซูซาน แอนทอน อายุเท่าไหร่

แกนหลัก: ผลการดำเนินงาน

ปัจจัยที่สำคัญที่สุดประการเดียวในภาพลักษณ์องค์กรคือผลการดำเนินธุรกิจหลักของบริษัท ประสิทธิภาพตามคำจำกัดความรวมถึงผลลัพธ์ทางการเงิน บริษัทที่เติบโตและทำกำไรได้ซึ่งมีประวัติรายได้ที่มั่นคง ด้วยเหตุผลเหล่านี้เพียงอย่างเดียว ลูกค้า นักลงทุน และชุมชนที่บริษัทดำเนินการ บริษัทที่ทำกำไรได้ซึ่งยังคงแสดงรายได้ที่หมุนไปอย่างมหาศาลจะยิ่งแย่ลงไปอีก: รายได้และเงินปันผลของบริษัทนั้นคาดเดาไม่ได้ มันจะมีการเลิกจ้าง; สต็อกของมันจะผันผวน ผู้ขายจะไม่สบายใจมากขึ้น พนักงานประหม่า เมื่อธุรกิจล้มเหลวในหน้าที่หลัก ชื่อเสียงก็มุ่งไปทางทิศใต้ Enron Corp. ผู้ค้าพลังงานมีชื่อเสียงในฐานะบริษัทที่ใหญ่เป็นอันดับ 7 ที่วัดจากรายได้ ล้มละลายเกือบกะทันหันเมื่อวันที่ 2 ธันวาคม พ.ศ. 2544 กระทรวงยุติธรรมเริ่มสอบสวนเรื่องการฉ้อโกง ทันใดนั้น ทุกแง่มุมของบริษัทที่ได้รับความชื่นชมและยกย่อง ทั้งความกล้า พลังงาน ความสามารถในการทำกำไร นวัตกรรม จิตวิญญาณของผู้ประกอบการ และอื่นๆ กลับกลายเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามและเชิงลบ ธุรกิจหลักล้มเหลว ชื่อเสียงของ Enron ระเบิดขึ้น ไม่มีการขัดเกลาภาพลักษณ์ขององค์กรจำนวนเท่าใดที่สามารถช่วยรักษาชื่อเสียงของ Enron ได้หลังจากนั้น

การวัดภาพลักษณ์องค์กร

บริษัทต่างๆ ประเมินภาพลักษณ์ของตนเช่นเดียวกับนักการเมืองโดยการสำรวจ พวกเขาใช้วิธีการสำรวจการตลาดที่ใช้ในการลงคะแนนและสนับสนุนการโฆษณา ผู้วิจัยเลือกตัวอย่างที่เหมาะสมของสาธารณชนและสัมภาษณ์พวกเขา การสำรวจทางโทรศัพท์เป็นเรื่องปกติมากที่สุด พวกเขาใช้วิธีการคาดการณ์ทางสถิติเพื่อคาดการณ์จากกลุ่มตัวอย่างว่าประชาชนโดยรวมคิดอย่างไร แน่นอนว่าบริษัทต่างๆ ยังต้องพึ่งพามาตรการที่ 'ยากกว่า' มาก เช่น การขายและประสิทธิภาพของสต็อก การสำรวจภาพลักษณ์องค์กรบางครั้งได้รับแรงบันดาลใจจากยอดขายที่ลดลงและสื่อที่น่าสังเวช

ทฤษฎีภาพลักษณ์องค์กรถือได้ว่า ทุกสิ่งที่เท่าเทียมกัน สาธารณชนที่มีข้อมูลดีจะช่วยให้บริษัทบรรลุยอดขายและผลกำไรที่สูงขึ้น ในขณะที่สาธารณชนที่หลงลืมหรือมีข้อมูลไม่ดีอาจมาสร้างความประทับใจเชิงลบเกี่ยวกับบริษัท และอาจเปลี่ยนในท้ายที่สุด อุปถัมภ์ต่อคู่แข่ง

แคมเปญล่าสุดที่เปิดตัวโดย Toyota Motor North America Inc. แสดงให้เห็นการวัดผลและการตอบสนอง ตามที่รายงานโดย Jamie LaReau ใน ข่าวยานยนต์ , 'โตโยต้าสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคในสหรัฐฯ เกี่ยวกับผู้ผลิตรถยนต์เป็นระยะๆ การสำรวจชี้ให้เห็นว่า [ที่] ความตระหนักของชาวอเมริกันเกี่ยวกับการปรากฏตัวของโตโยต้าในสหรัฐฯ ได้ลดลงตั้งแต่ปี 2000 '¦ แม้ว่าบริษัทกำลังสร้างและขยายโรงงานก็ตาม' บริษัทเปิดตัวสิ่งพิมพ์และรายการโทรทัศน์เพื่อเน้นย้ำถึงการมีส่วนร่วมของบริษัทที่มีต่อเศรษฐกิจสหรัฐฯ

คำพูดและการกระทำ

ตัวอย่างของโตโยต้าคือกรณีที่โตโยต้ารู้สึกว่าจำเป็นต้องสื่อสาร ('คำพูด') บางอย่างเกี่ยวกับการลงทุน ('การกระทำ') ในสหรัฐอเมริกา คำพูดและการกระทำในอุดมคตินั้นเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดในการสร้างหรือซ่อมแซมภาพลักษณ์ขององค์กร ตามหลักการแล้วทั้งสองจะสอดคล้องกัน การจะบรรลุความสอดคล้องกันของคำพูดและการกระทำมักจะเป็นเรื่องยากในทางปฏิบัติ ใครบ้างที่ไม่ได้สังเกตด้วยตาที่รู้ดีถึงความแตกต่างระหว่างเสมียนที่ร่าเริงและช่วยเหลือดีในโฆษณาทางทีวีของบริษัทหนึ่งกับความเฉยเมยที่ฉุนเฉียวของเสมียนจริงของบริษัทเดียวกันนั้นบ้าง ที่ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญในโลกธุรกิจ เช่น Roger Hayward เขียนใน อายุบัญชี เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการติดตามผลอย่างสม่ำเสมอ—เพื่อให้พนักงานกลายเป็น 'กองทัพทูตสันถวไมตรีขนาดใหญ่'

ไม่ว่าวัตถุประสงค์คือการใช้ประโยชน์สูงสุดจากสิ่งที่ดีหรือเพื่อพลิกกลับสถานการณ์ที่ไม่พึงประสงค์ แนวปฏิบัติในการจัดการที่ดีจะช่วยให้มั่นใจว่าการกระทำนั้นสำเร็จก่อนที่จะพูดคำพูด กรณีดังกล่าวนำเสนอโดยร้านค้าในเครือ Rite Aid บริษัทประสบเรื่องอื้อฉาวทางการเงินในช่วงปลายทศวรรษ 1990; อดีตผู้บริหารระดับสูงและคนอื่นๆ ถูกตัดสินว่ามีความผิดและถูกจำคุก ทีมผู้บริหารชุดใหม่ได้เปลี่ยนห่วงโซ่ก่อนตามที่รายงานใน Chain Drug Review Chain ได้เปิดตัวแคมเปญเพื่อบอกให้โลกรู้ว่า 'การฟื้นตัวเสร็จสมบูรณ์และเราเป็นบริษัทที่มั่นคงและแข็งแรงโดยมุ่งเน้นที่การเติบโต' เช่น Chain Drug Review Chain คาเรน รูเกน รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อสารและประชาสัมพันธ์ของ Rite Aid ซึ่งเป็นน้องใหม่ของบริษัท

ใส่ใจในรายละเอียด

การจัดการภาพลักษณ์ของบริษัทยังเกี่ยวข้องกับการจัดการด้านภาพลักษณ์ที่ธรรมดากว่า โลโก้ของบริษัท ภาพลักษณ์ของแบรนด์ รูปลักษณ์และความรู้สึกของร้านค้าปลีก สำนักงาน ป้าย แม้แต่เครื่องเขียน และรูปลักษณ์ของบัตรโทรศัพท์ การจัดการที่ดีหมายถึงการทำให้มั่นใจว่าโฆษกของบริษัททุกคนพูดในสิ่งเดียวกันเพื่อให้ได้รับข้อความที่สอดคล้องกัน นอกจากนี้ ให้ความสำคัญกับการนำเสนอตนเองอย่างสม่ำเสมอในรูปลักษณ์ของสิ่งอำนวยความสะดวก

ลิลมาม่าคุ้มแค่ไหน

ธุรกิจขนาดเล็กและภาพลักษณ์องค์กร

ธุรกิจขนาดเล็กทุกแห่งจะมีภาพลักษณ์ที่เทียบเท่ากัน เนื่องจากจะมีชื่อเสียงในหมู่พนักงาน ลูกค้า ผู้ขาย เพื่อนบ้าน และหน่วยงานของรัฐที่ทำธุรกิจด้วย การกระทำแรกของเจ้าของในการเลือกชื่อองค์กรคือการฝึกสร้างภาพลักษณ์ กระบวนการนี้ดำเนินต่อไปในหลาย ๆ ด้าน: ในการเลือกชื่อแบรนด์ที่จะใช้ ตำแหน่งของพื้นที่เช่า อุปกรณ์ตกแต่งสำนักงานและ/หรืออุปกรณ์จัดเก็บที่เลือก การออกแบบเว็บไซต์ของบริษัทหากธุรกิจมีตัวตนทางอินเทอร์เน็ต เอกสารประกอบการขาย และ เป็นต้น เมื่อธุรกิจเริ่มดำเนินการ จะสร้างการมองเห็นในตลาดด้วยสัญลักษณ์ภายนอก คุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ความรู้ ทักษะ และความเป็นมิตรของพนักงาน ความรวดเร็วในการชำระค่าใช้จ่าย ประสิทธิภาพในการเพิ่มโปรโมชั่น และรายการดำเนินต่อไป

โดยธรรมชาติแล้ว ธุรกิจขนาดเล็กมักจะใกล้ชิดกับทุกเขตเลือกตั้งของตนมากขึ้น ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจจะได้รับผลตอบรับอย่างรวดเร็วจากสาธารณชนเมื่อเริ่มทำผิดพลาดหรือมีโชคไม่ดี หากสิ่งนี้ควรเกิดขึ้น ธุรกิจขนาดเล็ก เช่น บริษัทใหญ่ จะมีส่วนร่วมในการกระทำ—ตามด้วยคำพูด—ซึ่งจำเป็นต่อการกอบกู้ความสูญเสียหรือใช้ประโยชน์จากความสำเร็จที่ผิดปกติให้ได้มากที่สุด

บรรณานุกรม

'การวิเคราะห์: กรณีศึกษาของบริษัท—เชอริ่ง-พลาวดูเหมือนจะแก้ไขภาพลักษณ์ที่ไม่สบาย' สัปดาห์ประชาสัมพันธ์ . 12 ธันวาคม 2548

เบรดี้, ไดแอน, ไมเคิล อาร์นด์ และเอมี่ บาร์เร็ตต์ 'เมื่อชื่อของคุณคือโคลน ให้โฆษณา; บริษัทในภาวะวิกฤตเคยโกหก การตอบสนองใหม่ต่อการกดไม่ดีคือการหมุนในเชิงบวก' สัปดาห์ธุรกิจ . 4 กรกฎาคม 2548

'ชี้แจงการล้มละลายของ Enron' CNN.com/U.S. มีจำหน่ายตั้งแต่ http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 มกราคม 2545

เฮย์เวิร์ด, โรเจอร์. 'ข้อมูลเชิงลึก: ชื่อเสียงขององค์กร' อายุบัญชี . 30 มิถุนายน 2548

ลาโร, เจมี่. 'โตโยต้าขัดเกลาภาพลักษณ์ขององค์กรในแคมเปญทีวี' ข่าวยานยนต์ . 28 กุมภาพันธ์ 2548.

'การรักษาภาพลักษณ์องค์กร' อุตสาหกรรมยานยนต์ . พฤษภาคม 2548

'ผู้ค้าปลีกทำให้ภาพลักษณ์เป็น 'บริษัทที่มั่นคงและมีสุขภาพดี' Chain Drug Review Chain . 20 ธันวาคม 2547

'ชื่ออะไร' สัปดาห์อุตสาหกรรม . กันยายน 2548