การกำหนดราคาผู้นำการสูญเสียเป็นกลยุทธ์การกำหนดราคาในเชิงรุกซึ่งร้านค้าขายสินค้าที่เลือกไว้ต่ำกว่าต้นทุนเพื่อดึงดูดลูกค้าที่จะชดเชยความสูญเสียในผลิตภัณฑ์ที่เน้นด้วยการซื้อสินค้าที่ทำกำไรเพิ่มเติมตามปรัชญาของผู้นำการสูญเสีย การกำหนดราคาผู้นำการสูญเสียถูกใช้โดยธุรกิจค้าปลีก กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันซึ่งบางครั้งใช้โดยผู้ผลิตเรียกว่าการกำหนดราคาเจาะตลาด โดยพื้นฐานแล้ว การกำหนดราคาผู้นำที่สูญเสียคือการเสนอราคาเพื่อล่อปริมาณการเข้าชมของลูกค้าออกจากธุรกิจของคู่แข่งรายย่อย ร้านค้าปลีกที่ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคานี้ทราบดีว่าพวกเขาจะไม่ทำกำไรจากสินค้าที่ได้รับการจัดสรรให้เป็นผู้นำการสูญเสีย แต่ธุรกิจดังกล่าวให้เหตุผลว่าบางครั้งการใช้กลไกการกำหนดราคาดังกล่าวสามารถดึงดูดผู้บริโภคจำนวนมากที่อาจซื้อสินค้าจากที่อื่นได้ ในโลกของอีคอมเมิร์ซ กลยุทธ์การเป็นผู้นำการสูญเสียมีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดการเข้าชมของผู้บริโภคไปยังเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกออนไลน์ เทคนิคนี้ยังใช้สำหรับการแนะนำผลิตภัณฑ์ — นิตยสารฟรีหลายฉบับเพื่อชักจูงให้ซื้อการสมัครรับข้อมูล อัตราค่าบริการเคเบิลต่ำ และการกำหนดราคา 'เบื้องต้น' อื่นๆ ซึ่งหากไม่ได้กำหนดราคาให้ขาดทุน จะทำงานในลักษณะเดียวกัน .
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การกำหนดราคาผู้นำการสูญเสียได้รับการฝึกฝนด้วยความสำเร็จอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งโดยผู้ค้าปลีกลดราคารายใหญ่ระดับประเทศ อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ไม่ได้ปราศจากการวิพากษ์วิจารณ์ อันที่จริง หลายรัฐได้ผ่านกฎหมายที่จำกัดหรือห้ามอย่างชัดแจ้งในการขายผลิตภัณฑ์ที่ต่ำกว่าต้นทุน แนวโน้มที่คล้ายคลึงกันมากก็เกิดขึ้นในยุโรปเช่นกัน โดยห้ามไม่ให้มีการตั้งราคาตะกั่วที่ขาดทุนในร้านขายของชำในไอร์แลนด์ คดีที่กล่าวหาว่ากลยุทธ์การกำหนดราคาผู้นำการสูญเสียบางส่วนมีผลกับการดำเนินธุรกิจที่ผิดกฎหมายได้เพิ่มขึ้นเช่นกัน แม้ว่าโจทก์จะไม่เคยได้รับชัยชนะเสมอไป ฝ่ายตรงข้ามของแนวปฏิบัติด้านราคาดังกล่าวอ้างว่ากลยุทธ์ดังกล่าวมีลักษณะเป็นนักล่าโดยพื้นฐานซึ่งออกแบบมาเพื่อบังคับให้คู่แข่งออกจากธุรกิจในท้ายที่สุด
ผู้พิทักษ์การปฏิบัติยืนยันว่าการกำหนดราคาผู้นำการสูญเสียเป็นเพียงหนึ่งในหลาย ๆ มาตรการที่สถานประกอบการค้าปลีกใช้เพื่อเพิ่มปริมาณการใช้งานในร้านและท้ายที่สุดคือความผาสุกทางการเงิน พวกเขาทราบว่ากฎหมายต่อต้านการผูกขาดและกฎระเบียบทางการค้าของสหรัฐฯ ได้รับการออกแบบมาเพื่อปกป้องการแข่งขัน ไม่ใช่คู่แข่งรายบุคคล และการแข่งขันในตลาดที่ถูกต้องตามกฎหมายย่อมส่งผลให้มีผู้ชนะและผู้แพ้ทางเศรษฐกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ความโกรธเคืองเกี่ยวกับการปฏิบัติไม่คาดว่าจะบรรเทาลงในเร็ว ๆ นี้ แต่เนื่องจากธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากที่ได้รับการสนับสนุนอย่างดีจากสภานิติบัญญัติของรัฐหลายแห่ง ได้รับความเสียหายทางเศรษฐกิจในช่วงหลายปีที่ผ่านมาโดยคู่แข่งรายใหญ่ที่เต็มใจที่จะขาดทุนหรือกำไรเพียงเล็กน้อย กำไรสำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่างเพื่อขยายฐานลูกค้า
เกวิน บัตเลอร์อายุเท่าไหร่
ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจทราบว่าบางครั้งซัพพลายเออร์ก็คัดค้านการลดราคาผู้นำเช่นกัน แม้ว่าจะมียอดขายเพิ่มขึ้นซึ่งแนวทางปฏิบัติมักจะกระตุ้นภายในร้านที่กำหนด การเพิ่มขึ้นเหล่านี้อาจชดเชยด้วยยอดขายที่ลดลงในร้านค้าอื่นๆ ที่แบรนด์ยังมีราคาสูงอยู่ การพัฒนาดังกล่าวอาจทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างซัพพลายเออร์และลูกค้าตึงเครียด และในกรณีที่เลวร้ายที่สุด ทำให้เกิดแรงกดดันต่อซัพพลายเออร์ให้ลดราคาสินค้าที่เป็นปัญหา แนวปฏิบัตินี้เป็นที่ถกเถียงกันมากที่สุดในหมู่ผู้ค้าปลีก บางคนเห็นว่าราคาผู้นำที่ขาดทุนซึ่งอาจทำให้ราคาตกต่ำลงจนทำให้ทุกคนเจ็บปวด—ยกเว้นผู้บริโภคที่หัวเราะเบาๆ ที่ถือเนยถั่ว 10 กระป๋องหรือกาแฟสำเร็จรูปไปที่รถเวลา 7:05 น. ในตอนเช้า ห้านาทีหลังจากร้านเปิด
อันที่จริง ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมค้าปลีกยอมรับผลข้างเคียงของการกำหนดราคาผู้นำที่ขาดทุน เป็นที่รู้จักกันในชื่อ 'การเก็บเชอร์รี่' นี่เป็นวิธีปฏิบัติที่ลูกค้าย้ายจากร้านค้าหนึ่งไปอีกร้านหนึ่ง โดยทำการซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีราคาใกล้หรือต่ำกว่าต้นทุนการได้มาเท่านั้น รูปแบบการจัดซื้อดังกล่าวทำลายกลยุทธ์ที่อยู่เบื้องหลังการกำหนดราคาผู้นำการสูญเสียอย่างมีประสิทธิภาพ—เพื่อหลอกล่อลูกค้าที่จะซื้อสินค้าที่มีอัตรากำไรที่สูงกว่า—แต่จนถึงปัจจุบัน การปฏิบัตินี้ไม่ถือว่าแพร่หลายเพียงพอจนน่าเป็นห่วง
บรรณานุกรม
การ์วีย์, แอนโธนี่. 'การแบนที่ต่ำกว่าต้นทุนของไอร์แลนด์ยังคงสามารถยกเลิกได้' ร้านขายของชำ . 7 พฤษภาคม 2548
เฮิร์ชแมน, ซีเลีย. 'การถอดรหัสดิสก์ Mojo ของผู้ค้าปลีก' วาไรตี้ประจำวัน . 5 มกราคม 2549
Hamilton, David P. 'ราคาไม่ถูกต้อง: ราคาทางอินเทอร์เน็ตกลายเป็นเรื่องยุ่งยากกว่าที่ผู้ค้าปลีกคาดไว้' วอลล์สตรีทเจอร์นัล . 12 กุมภาพันธ์ 2544
ทูเรน, ริชาร์ด. 'ผู้นำที่สูญเสียไม่มีการสูญเสีย' ท่องเที่ยวรายสัปดาห์ . 13 ธันวาคม 2544
เซตเทลเมเยอร์, ฟลอเรียน. 'การขยายสู่อินเทอร์เน็ต: กลยุทธ์การกำหนดราคาและการสื่อสารเมื่อบริษัทแข่งขันกันในหลายช่องทาง' วารสารวิจัยการตลาด . สิงหาคม 2543
