ประวัติศาสตร์อันแท้จริงของแบรนด์ปลอมที่แท้ที่สุดของอเมริกา

บ่อยครั้งที่เจ้าพ่อแฟชั่นยกย่องคุณธรรมของรางปลั๊กไฟ

ฉันอยู่ในถ้ำบนชั้นดาดฟ้าของ Tom Kartsotis ผู้ประกอบการที่สร้างนาฬิกาเร่ขายหลายร้อยล้านเหรียญที่สร้างขึ้นในเอเชีย และบางทีอาจจะสร้างนาฬิกาเร่ขายอีกหลายร้อยล้านเรือนในอเมริกา สำนักงานเพ้นท์เฮาส์ส่วนตัวของ Kartsotis ตั้งอยู่บนอาคารสุดหรูของบริษัทซึ่งมีสถานที่สำคัญใน Tribeca ของ Man­hattan ซึ่งเป็นสถานที่ที่เขาแวะเวียนมาจากบ้านของเขาในเท็กซัสทุกสองสามสัปดาห์ เมื่อ 5 ปีที่แล้ว หลังจากที่ฟอสซิลเติบโตจนกลายเป็นเครื่องประดับมูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์ Kartsotis ได้ฟักไข่ Shinola ซึ่งเป็นแบรนด์นาฬิการะดับไฮเอนด์ที่มีชื่อเสียงซึ่งส่วนใหญ่ผลิตในดีทรอยต์

Kartsotis ปล่อยแถบไฟออกมาด้วยผมสีเทาที่ร่วงหล่นลงมาตลอดเวลา ซึ่งวัตถุมักจะถูกผลักไสไปที่ทางเดินด้านหลังของ Ace Hardware แต่ในที่ที่ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่เห็นสินค้าโภคภัณฑ์ Kartsotis ก็เปรียบเสมือนเรือที่สวยงาม 'รางปลั๊กไฟน่าเกลียด' เขากล่าวในการดึงไฟแบบเท็กซัสของเขาโดยถือต้นแบบของเขาซึ่งเมื่อผลิตแล้วจะขายในราคา 65 ดอลลาร์ที่น่าประหลาดใจ โลโก้ของ Shinola นูนบนปลั๊ก เป็นสายฟ้าแนวนอนแบบเดียวกับที่ Kartsotis สักที่ด้านในข้อมือของเขา 'นี่ไม่ใช่จุดสิ้นสุด' เขากล่าว พร้อมประคองแถบโลหะเคลือบด้วยสีฝุ่นที่ออกแบบอย่างพิถีพิถัน 'แต่สิ่งเหล่านี้จะน่าทึ่ง'

ไมเคิลแลนดอนสูงเท่าไหร่

การที่รางปลั๊กไฟจะน่าทึ่งเพียงใดนั้นไม่เกี่ยวกับความสวยงามมากกว่าการเล่นแร่แปรธาตุของการสร้างแบรนด์ ปรากฎว่าแนวคิดสำหรับรางปลั๊กไฟ Shinola ย้อนกลับไปอย่างน้อยสามปี เมื่อผู้บริหารจาก General Electric เยี่ยมชมโรงงานของบริษัทนาฬิกา ในช่วงอายุสั้น Shinola ได้พลิกโฉมอย่างรวดเร็วจากแนวคิดการตลาดกึ่งสำเร็จรูปที่ Kartsotis ปรุงขึ้นและกลุ่มของอดีตมือฟอสซิลของเขาใน Plano, Texas ไปสู่สัญลักษณ์แห่งชาติของการฟื้นตัวของดีทรอยต์และความเป็นไปได้ในการผลิตของอเมริกา ริก สไนเดอร์ ผู้ว่าการรัฐมิชิแกน โน้มน้าวให้บริษัทเป็นต้นแบบในการสร้างงานใหม่ แม้ในขณะที่เขากำหนดให้มีการดำเนินคดีล้มละลายในเมืองก็ตาม เหล่าคนดังและนักการเมืองจำนวนมาก ตั้งแต่ Neil Young ถึง Jeb Bush ได้ปรากฏตัวที่โรงงานเพื่อดูงานฝีมือโดยตรง เมื่ออดีตประธานาธิบดี บิล คลินตัน บอกว่าเป็นเจ้าของนาฬิกา Shinola มากกว่าหนึ่งโหล เขาก็เสนอให้เป็นแบบอย่างสำหรับประเทศอื่นๆ ว่า 'เราต้องการเรื่องราวความสำเร็จของชาวอเมริกันมากขึ้น เช่น ชิโนลาในดีทรอยต์' เขา กล่าว.

ในขณะนั้น บริษัท General Electric กำลังเผชิญกับรอยเท้าการผลิตในอเมริกาที่ลดน้อยลง เมื่อต้องเผชิญกับการผลิตของอเมริกา บริษัท 275 พันล้านดอลลาร์ได้รับการชดเชยการผลิตส่วนใหญ่มานานหลายทศวรรษ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทได้ปิดโรงงานผลิตหลอดไฟในประเทศรายใหญ่แห่งสุดท้าย CEO Jeff Immelt ต้องการเริ่มนำกล้ามเนื้อการผลิตบางส่วนกลับบ้าน ดังนั้นเมื่อ Jonathan Bostock ซึ่งเป็นผู้จัดการทั่วไปของ GE ฝ่ายเครื่องหมายการค้าและพันธมิตร เดินไปที่โรงงาน Shinola กับ Kartsotis เขาได้กลิ่นโอกาส 'พวกเราหลายคนประทับใจ' เขากล่าว 'คุณมีบุคคลที่ก่อตั้งบริษัทนาฬิกาขนาดใหญ่ที่พึ่งพาการผลิตในเอเชียซึ่งพิสูจน์ได้ว่าเขาสามารถสร้างผลิตภัณฑ์เหล่านี้ในสหรัฐอเมริกาได้' Bostock คิดว่า GE สามารถช่วยฝึกอบรมพนักงานของ Shinola ในการผลิตที่มีความซับซ้อนทางเทคนิคมากขึ้น เพื่อแลกกับการตลาดแบบพุ่งพรวด

ตอนนี้ Shinola และเมกะคอร์ปอเรชั่นได้จับคู่กันเพื่อสร้างพันธมิตรด้านแบรนด์ที่สามารถใช้ประโยชน์จากเรื่องราวในอดีตของทั้งสองได้แม้ว่าหนึ่งในอดีตเหล่านั้นเพิ่งสร้างเสร็จไม่นาน ความพยายามในการร่วมแบรนด์ครั้งใหม่นี้จะขายทุกอย่างตั้งแต่รางปลั๊กไฟสุดเก๋ไปจนถึงนาฬิการาคา 395 ดอลลาร์พร้อมการออกแบบอุตสาหกรรมแบบวินเทจที่ชวนให้นึกถึงนาฬิกา GE ที่เคยสร้างโรงงานและห้องเรียนในอเมริกาในช่วงทศวรรษ 1950 'การตัดสินใจทำสิ่งนี้โดยยึด Shinola เข้ากับมรดกของเรา' Bostock กล่าวโดยปราศจากการประชด

นี่เป็นเพียงเลเยอร์หลังสมัยใหม่ล่าสุดที่ Kartsotis ได้รวมเข้ากับ Shinola ซึ่งไม่ใช่การทดลองในการผลิตของแท้อีกต่อไป แต่เป็นธุรกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ' แบรนด์ที่เท่ที่สุดในอเมริกา '--ตามที่บัญญัติไว้โดย recently Adweek -- สามารถพบได้ในร้านบูติกตั้งแต่ปารีสถึงสิงคโปร์ ร้านค้าปลีกของ Shinola ได้ผุดขึ้นในมากกว่าหนึ่งโหลเมือง แผนจะเพิ่มขึ้นเกือบสามเท่าในช่วงปลายปี 2017 แบรนด์นี้ไม่ได้ชะลอตัวลงสำหรับทุกคน แม้กระทั่ง Federal Trade Commission ในเดือนพฤศจิกายน หน่วยงานรัฐบาลดำเนินตามสโลแกน 'บิลท์อินดีทรอยต์' ของ Shinola โดยกล่าวหาบริษัทว่าปรุงแต่งคำกล่าวอ้างที่ผลิตในอเมริกา แต่ชิโนล่าไม่ใส่ใจกับคำวิพากษ์วิจารณ์ดังกล่าว 'เราเชื่อว่า 'สร้างขึ้นในดีทรอยต์' สะท้อนถึงสิ่งที่เรากำลังทำที่นี่ได้อย่างแม่นยำ” บริษัท ซึ่งมียอดขายมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้วกล่าว สำนักพิมพ์ดีทรอยต์ฟรี .

Kartsotis ใช้เวลาในอาชีพของเขาในการหาวิธีสร้างสรรค์เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ทั่วไป เกิดในครอบครัวชาวอเมริกันเชื้อสายกรีก เขาลาออกจาก Texas A&M และค้นพบพรสวรรค์ในการเป็นผู้ประกอบการของเขาในฐานะนักเก็งกำไร ในช่วงอายุ 20 ต้นๆ เขาได้เดินทางไปเอเชียโดยมีแผนที่จะนำเข้าของเล่นราคาถูก จนกระทั่งเขาได้รับแจ้งว่าตลาดนาฬิกาที่ผลิตในเอเชียราคาปานกลางกำลังเติบโต ด้วยเงิน 200,000 เหรียญที่เขาได้รับจากการถลกหนัง Kartsotis เปิดขึ้น สินค้าต่างประเทศนานาชาติ ,ผู้นำเข้านาฬิกาจากฮ่องกง. แต่มันไม่ได้จนกว่า Kartsotis จะเจอ ชีวิต และ ดู นิตยสารจากปี 1950 ที่ Overseas แปรสภาพเป็นแบรนด์ที่ชื่อว่า Fossil ลินน์ สแตฟฟอร์ด หัวหน้านักออกแบบของ Kartsotis และ Fossil (ซึ่งเขาแต่งงานในเวลาต่อมา) ได้จินตนาการถึงนาฬิกาใหม่ โดยเปลี่ยนลุควินเทจของนิตยสาร และบรรจุไว้ในกล่องดีบุก สามทศวรรษต่อมา บริษัทซึ่งบริหารงานโดย Kosta น้องชายของ Kartsotis มียอดขาย 3.2 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

กับ Shinola Kartsotis ได้ดำเนินการทางการตลาดที่เกือบจะมหัศจรรย์ - สร้างแบรนด์มรดกเทียมโดยเลือกประวัติศาสตร์อเมริกันที่ร่ำรวยของผู้อื่น เขาจะไม่เปิดเผยความลับของรูปแบบการตลาดเฉพาะของเขา แต่เขาทิ้งเกล็ดขนมปังไว้มากพอที่จะนำมาประกอบเข้าด้วยกัน หากชื่อ Shinola ให้ความรู้สึกวินเทจ นั่นก็เพราะมันเป็นเช่นนั้น ในปี 2010 มีรายงานว่าเสื้อผ้าของเขาใช้เงินไป 1 ล้านเหรียญสหรัฐเพื่อซื้อชื่อยาขัดรองเท้าสัญชาติอเมริกันที่เลิกใช้ไปนานแล้ว ซึ่งจำได้ว่าวันนี้เป็นส่วนหนึ่งของการดูหมิ่นสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 -- 'คุณไม่รู้เรื่องแย่ๆ จาก Shinola' และ reani­จับคู่กับการเล่าเรื่องใหม่ ผลิตภัณฑ์ของ Shinola ได้รับการออกแบบและบรรจุด้วยรูปลักษณ์แบบอเมริกันกลางศตวรรษ ชวนให้นึกถึงยุคสมัยแห่งคุณภาพและความสมบูรณ์ ที่สำคัญที่สุด โดยการฟักไข่แบรนด์ในดีทรอยต์ - เมืองที่เป็นสัญลักษณ์ของความยากลำบาก ความยืดหยุ่น และหัตถศิลป์ของอเมริกา - แบรนด์นี้ขายมากกว่านาฬิกา มันขายการกลับมา ทุกครั้งที่ลูกค้าใน Neiman Marcus หรือ Saks ซื้อนาฬิการาคา 850 ดอลลาร์ของแบรนด์หรือเคส iPad หนังราคา 300 ดอลลาร์ พวกเขาก็รู้สึกเหมือนกำลังมีส่วนร่วมในการต่อสู้เพื่อเอาชีวิตรอดของดีทรอยต์

ใน Shinola Kartsotis ได้จัดการสร้างแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกที่แท้จริงแม้จะถูกประดิษฐ์ขึ้นเป็นส่วนใหญ่ วิธีการที่เขาได้ทำคือการศึกษาการตลาดยุคใหม่: แบรนด์ใหม่ที่แกล้งทำเป็นแบรนด์เก่า สร้างขึ้นบนคำสัญญาที่ทำในดีทรอยต์กระท่อนกระแท่นโดยมหาเศรษฐีจากย่านชานเมืองดัลลัส

สำหรับอาจารย์ นักเล่าเรื่อง เรื่องเดียวที่ Kartsotis ลังเลที่จะเล่าเป็นเรื่องของเขาเอง ชายวัย 56 ปีรายนี้ใช้เวลาส่วนใหญ่ในอาชีพการงานของเขาโดยไม่สนใจสายตาของสาธารณชน มักจะเย้ยหยันทุกอย่างที่ดึงดูดความสนใจของเขาในฐานะสมาชิกของสิ่งที่เขาเรียกว่า 'วงจรไก่ยาง' ในช่วงหลายทศวรรษของเขาที่ฟอสซิล เขาให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชนเพียงครั้งเดียว เมื่อ Shinola ได้รับรางวัล Accessories Council ในปี 2014 เขาส่งคนงานในโรงงานสองคนขึ้นไปบนแท่น Kartsotis ปลดปล่อยความเท่ในเท็กซัส เขาเล่นโปกเกอร์กับนักสโตกเกอร์ชื่อดังอย่างวิลลี่ เนลสันและวูดดี้ ฮาร์เรลสัน แต่เขาเป็นหนึ่งในวิชาที่ขี้โมโหที่สุดที่ฉันเคยสัมภาษณ์ ในบางครั้ง เป็นเรื่องยากที่จะบอกได้ว่าการที่เขาไม่ชอบจุดสนใจคือพฤติกรรมของผู้ก่อตั้งที่ถ่อมตนหรือซีอีโอที่ควบคุมมากเกินไป

ในระหว่างการรายงานของฉัน ฉันกับ Kartsotis ได้พบกันในสามรัฐที่แตกต่างกัน ที่ซึ่งเขาสามารถพูดจาโผงผางเป็นชั่วโมงๆ การสนทนาของเราครอบคลุมถึง Jack White ของ White Stripes เขาช่วยนำร้านแผ่นเสียง Nashville ของ Rocker ไปที่ Detroit Filson ซึ่งเป็นแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับนักล่าและชาวประมงวัย 119 ปีที่เขาซื้อเพื่อทำกายภาพบำบัดในปี 2555 แต่แทบทุกบทสนทนาดูเหมือนจะจบลงด้วยการบำบัดแบบสั้นๆ โดยที่ Kartsotis ถอยกลับ 'เรื่องราวนี้จะเกี่ยวกับฉันกี่เปอร์เซ็นต์' เขาอยากจะรู้อย่างประหม่า ขอร้องว่าอย่ารวมเขาไว้ในบทความ หลังจากหลายเดือนของการเจรจาการถ่ายภาพ เขาก็ตะโกนว่า 'ถ้าฉันไม่ชอบเรื่องนี้และฉันตกลงที่จะถูกถ่ายรูป มันจะเป็นสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด' สถานการณ์ไหนที่ฉันถามเขา? 'ฤดูหนาวนิวเคลียร์' เขาเตือน ในที่สุดเมื่อเขาปรากฏตัวขึ้นที่กองถ่าย เขาก็เห่าว่าจะให้เวลาช่างภาพเพียง 30 วินาทีในการถ่ายภาพหนึ่งช็อตของเขา ซึ่งเขายกนิ้วโป้งให้คนงานในโรงงานชิโนลาอย่างงุ่มง่าม

ในช่วงปลายปี 2010 Kartsotis รู้สึกโล่งใจขึ้นเล็กน้อย ก่อนวันส่งท้ายปีเก่า เขารวบรวมครอบครัวไว้ในรถบ้านและขับรถไปยังจุดหมายปลายทางซึ่งอยู่ทางใต้ของแกรนด์แคนยอนครึ่งชั่วโมง เมืองเบดร็อค ในเมืองวิลเลียมส์ รัฐแอริโซนา ทรุดโทรม หินเหล็กไฟ สวนสนุกที่สร้างขึ้นในปี 1970 ซึ่งเป็นบ้านเกิดของการ์ตูนในเวอร์ชันโลกแห่งความเป็นจริง ตั้งแต่ Kartsotis ยังเป็นเด็ก เขามีความหลงใหลในซีรีส์ก่อนประวัติศาสตร์ เขาตั้งชื่อ Fossil เพื่อเป็นการแสดงความเคารพต่อมัน ร่วมกับ Bedrock Manufacturing บริษัทร่วมลงทุนที่เขาเริ่มในปี 2546 จนถึงจุดหนึ่ง Kartsotis เล่นแม้กระทั่งตัวตนออนไลน์ของเขา ถ้าคุณ Googled ชื่อของเขา รูปภาพเดียวที่จะปรากฏคือ ภาพการ์ตูนของ Fred Flintstone

ขณะยืนอยู่ท่ามกลางแบบจำลองไฟเบอร์กลาสของเฟร็ดและวิลมา เขาเริ่มไตร่ตรองการกระทำต่อไปของเขา เป็นเวลาหนึ่งปีแล้วที่ Kartsotis ก้าวลงจากตำแหน่งประธานฟอสซิล เขาได้นำบริษัทเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ในปี 2536 และด้วยการเติบโตของรายได้มากกว่า 1,000 เปอร์เซ็นต์ (ปรับตามอัตราเงินเฟ้อ) หลังจากเกือบสองทศวรรษที่ผ่านมา ฟอสซิลได้กลายเป็นที่รักของวอลล์สตรีท แต่แรงกดดันในการเปิดบริษัทมหาชนทำให้ Kartsotis รู้สึกถูกปิดกั้นอย่างสร้างสรรค์ ที่ด้านข้าง เขาเคยบริหาร Bedrock ซึ่งเป็นบริษัทที่จะลงทุนในแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์อย่าง Steven Alan และนักออกแบบเครื่องประดับ Clare Vivier ควบคู่ไปกับการซื้อกิจการแบบครั้งเดียว เช่น สตูดิโอแอนิเมชั่น Reel FX แต่นี่เป็นครั้งแรกในชีวิตวัยผู้ใหญ่ของเขาที่เขาไม่ได้สร้างอะไรขึ้นมาจริงๆ เขารู้สึกอยากเสี่ยง

เมื่อมองดูการขัดถูทะเลทราย Kartsotis ใคร่ครวญการซื้อสวนที่เคลือบด้วยฝุ่น เปลี่ยนเป็นแบบจำลองสำหรับการดำรงชีวิตที่ยั่งยืน และใช้รายได้ใดๆ เพื่อสนับสนุนชุมชนชาวอเมริกันพื้นเมืองที่อยู่ใกล้เคียง แต่ในขณะที่เขาและครอบครัวกำลังเก็บข้าวของเพื่อออกเดินทาง เพื่อนคนหนึ่งที่เคยคาราวานกับพวกเขาได้เสนอข้อเสนอที่ดูเหมือนคนต่างชาติว่า 'ถ้าคุณต้องการทำอะไรเพื่อช่วย' เขาพูด 'คุณควรไปที่ดีทรอยต์'

หลังจากใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการเล่นหนังสติ๊กระหว่างเท็กซัสและเอเชีย Kartsotis ได้ก้าวเข้าสู่เมืองดีทรอยต์เพียงไม่กี่ครั้ง หลังจากเชี่ยวชาญด้านการผลิตไปครึ่งโลกแล้ว เขาก็ได้พิจารณาตั้งโรงงานนาฬิกาบนแผ่นดินสหรัฐในชั่วขณะหนึ่ง 'ฉันพูดคุยเกี่ยวกับมัน แต่ไม่เคยแตกในมัน' เขากล่าว ดีทรอยต์ ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นโรงงานการผลิตของอเมริกา ปัจจุบันกลายเป็นเรือที่น่าตกใจของยุครุ่งเรืองในอดีต และเป็นฉากหลังที่น่าสนใจอย่างแน่นอน ภายในไม่กี่สัปดาห์หลังจากการไปเยือนทะเลทรายในปีใหม่ของเขา Kartsotis ตัดสินใจที่จะไม่ไล่ตามสวนสนุกที่พังทลาย แต่กลับเลือกที่จะกระโดดลงไปที่ Rust Belt แทน

การแนะนำของ Kartsotis สู่ Detroit นั้นแทบจะไม่มีรากหญ้าเลย ในการไปสำรวจครั้งแรกของเขา เขาได้รับการคุ้มกันโดย Don Nelson ซึ่งเป็นอดีตโค้ชในตำนานของ NBA ใช้เวลาไม่นานสำหรับ Kartsotis ในการติดต่อกับ Dan Gilbert ผู้ร่วมก่อตั้ง Quicken Loans และเจ้าของส่วนใหญ่ของ Cleveland Cavaliers ซึ่งได้สูบฉีดเงินกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ในการฟื้นฟูทรัพย์สิน 80 แห่งในใจกลางเมืองดีทรอยต์ Kartsotis สร้างความประทับใจให้กับ Gilbert ซึ่งในที่สุดก็กลายเป็นนักลงทุน Bedrock 'นี่คือผู้ประกอบการชาวเท็กซัสคนนี้และเศรษฐีผู้หนึ่งบอกว่าเขามาที่ดีทรอยต์เพื่อสร้างโรงงานผลิตและ 'ฉันไม่ต้องการเงินอุดหนุนจากใครเลย' คุณจำการประชุมแบบนั้นได้' กิลเบิร์ตกล่าว

ในตอนแรก Kartsotis วางแผนที่จะสร้างโรงงาน 100 คนในดีทรอยต์ซึ่งจะผลิตนาฬิกาสำหรับแบรนด์ต่างๆ เช่น Tiffany และ Movado มากเท่ากับที่เขาทำที่ฟอสซิล 'นี่เป็นครึ่งหนึ่งของการสร้างงานและส่วนที่เหลือเป็นกีฬาที่บริสุทธิ์' เขากล่าว 'ฉันต้องการดูว่าเราสามารถทำได้หรือไม่ ฉันไม่ต้องการเงินเพิ่ม'

แต่ Kartsotis ได้ปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็วเป็นสิ่งที่นักการตลาดที่ไม่ค่อยเข้าใจอาจไม่รู้จัก: พลังที่เพิ่มขึ้นของดีทรอยต์ในฐานะแบรนด์ ทำไมต้องเป็นผู้ผลิตเบื้องหลังให้กับบริษัทอื่นๆ ในเมื่อเงินจริงคือการเปิดตัวแบรนด์ที่มีวัตถุประสงค์ในตัว? การฟื้นคืนชีพของอุตสาหกรรมนาฬิกาของอเมริกา ซึ่งไม่มีมาเป็นเวลาครึ่งศตวรรษแล้ว ในเมืองที่ถูกทิ้งให้ตายไปนานแล้ว ถือเป็นข้อเสนอทางการตลาดที่ไม่อาจต้านทานได้ มรดกการผลิตของดีทรอยต์อาจทำให้ชิโนล่ามีพรสวรรค์และเรื่องราวเบื้องหลังในทันที Tim Calkins ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ Kellogg School of Management ของ Northwestern University ยกย่องสัญชาตญาณที่ขัดกับสัญชาตญาณของ Kartsotis 'คุณไม่สามารถไปนิวยอร์กซิตี้หรือซานฟรานซิสโกและคาดหวังว่าจะสร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ - มีมากมายในนั้น' เขากล่าว 'นั่นเป็นเหตุผลที่ดีทรอยต์น่าสนใจมาก ดีทรอยต์คือ ไม่ เมืองแห่งแรงบันดาลใจ' James Gilmore ผู้เขียนร่วมของ ความถูกต้อง: สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ Kartsotis กำลังช่วยผู้บุกเบิกสิ่งที่เขาเรียกว่า Made in America 2.0 'ในโลกที่ลวงหลอกมากขึ้นเรื่อยๆ มีความใฝ่ฝันถึงบางสิ่งที่เป็นจริง' กิลมอร์กล่าว แต่สาธารณชนสามารถดมกลิ่นผู้แอบอ้างได้อย่างง่ายดาย ดังนั้นหากแบรนด์ใดจะอ้างสิทธิ์ มันก็ควรทำอย่างมีศิลปะ 'ไม่มีอะไรทำให้เกิดความสงสัยเกี่ยวกับความถูกต้องมากกว่าการประกาศตัวเอง' Gilmore กล่าว 'สิ่งที่ Shinola ทำได้อย่างยอดเยี่ยมคือพวกเขากล่าวว่าพวกเขาเป็นของแท้ แต่จะผ่านสัญญาณอื่น ๆ เท่านั้น'

การสร้างแบรนด์ที่ให้รูปลักษณ์ของการดำเนินงานแบบกลุ่มย่อยนั้นจำเป็นต้องมีการประสานกันระดับโลกที่มีความซับซ้อน Kartsotis เคาะอดีตผู้บริหาร Fossil จำนวนหนึ่งเพื่อดำเนินธุรกิจ หนึ่งในนั้นมอบหมายให้กลุ่มสนทนาเพื่อดูว่าผู้บริโภคจะจ่ายเงิน 10 เหรียญสำหรับปากกาที่ผลิตในสหรัฐฯ และ 15 เหรียญสำหรับปากกาที่ผลิตในดีทรอยต์หรือไม่ การศึกษายืนยันสิ่งที่พวกเขาสงสัย: ผู้คนยินดีจ่ายเบี้ยประกันภัยที่ผลิตโดยดีทรอยต์ Kartsotis ซื้อชื่อยาขัดรองเท้า Shinola และคัดเลือกผู้มีความสามารถเชิงสร้างสรรค์จากบ้านหรูระดับโลก รวมถึง Gucci และ Louis Vuitton เขาเกณฑ์ พันธมิตร & จอบ ซึ่งเป็นบริษัทสร้างแบรนด์ในนิวยอร์กซิตี้ที่อัดฉีดสูตรดั้งเดิมของตัวเองลงในแบรนด์ค้าปลีกมวลชน J. Crew เพื่อเริ่มต้นการผลิตนาฬิกาจริง Shinola ร่วมมือกับ รอบAG ผู้ผลิตนาฬิกาชาวสวิส และ BAT Ltd ผู้ผลิตหน้าปัดในไต้หวัน บริษัทต่างชาติทั้งสองบริษัทจัดหาส่วนประกอบและฝึกอบรมพนักงานของ Shinola ภายในเดือนมีนาคม 2556 นาฬิกา Shinola อยู่ที่ Shin บาเซิลเวิร์ล , นาฬิกาสุดหรูประจำปีในสวิสเซอร์แลนด์

แทบทุกอย่างเกี่ยวกับดีทรอยต์ ทั้งคนในท้องถิ่น โรงงาน พนักงานของบริษัท จะกลายเป็นส่วนสนับสนุนในการให้บริการของแบรนด์ Shinola พื้นที่โรงงานที่ Kartsotis เลือกนั้นมาพร้อมกับมรดกแห่งความเฉลียวฉลาดของตัวเอง: โกนอ เคยเป็นที่ตั้งของห้องปฏิบัติการวิจัยที่มีชื่อเสียงของเจนเนอรัล มอเตอร์ส ซึ่งเป็นที่ตั้งของระบบเกียร์อัตโนมัติและเครื่องปอดหัวใจเครื่องแรก พนักงานโรงงานของ Shinola ซึ่งหลายคนเคยทำงานให้กับผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่สามราย จะจบลงด้วยการนำเสนอสื่อการตลาดที่ลื่นไหลของแบรนด์หรู เรื่องราวที่ยากจะคาดเดา และการกลับมาที่ตามมาภายหลังได้คัดเลือกบริษัทให้เป็นหนึ่งในผู้กอบกู้เมืองของพวกเขา ลูกค้าที่แฟล็กชิปสโตร์ของดีทรอยต์สามารถเพลิดเพลินกับความบันเทิงจากฝีมือช่าง ชมผู้ผลิตหน้าปัดผ่านกระจกเคลือบ ร้านค้าปลีกจะเน้นผลิตภัณฑ์จากดีไซเนอร์ 'ของจริง' ในดีทรอยต์ ราวกับว่าพวกเขาเป็นช่างฝีมือจากหมู่บ้านห่างไกลบางแห่ง Kartsotis เทเงินเป็นล้านลงใน a แคมเปญการตลาด ถ่ายโดยช่างภาพแฟชั่นชื่อดัง บรูซ เวเบอร์ นำแสดงโดย แคโรลีน เมอร์ฟี นางแบบขายาว โพสท่ากับชาวเมืองดีทรอยต์ วิดีโอการตลาดของ Shinola หนึ่งรายการมีเด็กสาวแอฟริกันอเมริกันเพียงสองคนเคาะบนทางเท้าดีทรอยต์ โดยมีโลโก้ของ Shinola บางส่วน

ลุค แมคฟาร์เลนเกี่ยวข้องกับเซ็ธ แมคฟาร์เลนรึเปล่า?

แต่บางทีผู้กล้าที่สุดก็ใช้ภัยทางเศรษฐกิจของดีทรอยต์เป็นโอกาสในการขยายข้อความของชิโนล่า ในปี 2013 เมื่อดีทรอยต์ประกาศล้มละลาย Shinola กลายเป็นเสียงของเมืองโดยการดำเนินการ โฆษณาแบบเต็มหน้า ใน The New York Times . 'สำหรับผู้ที่เขียนถึง Detroit เรามอบ Birdy ให้คุณ' มันประกาศ

โฆษณา 'The Birdy' ขยิบตา เป็นชื่อของนาฬิกา Shinola มูลค่า 500 ดอลลาร์

ในฤดูร้อน ในเดือนมิถุนายน Kartsotis ปรากฏตัวขึ้นที่โรงงานของ Shinola ในชุดยีนส์และรองเท้าบูททำงาน เมื่อเร็ว ๆ นี้ เขาใช้เวลามากมายในดีทรอยต์ เขาซื้อบ้านที่นี่ ร่วมกับผู้บริหารของเบดร็อกสี่คนที่ย้ายจากพลาโนในช่วงสองปีที่ผ่านมา 'ที่นี่ผู้บริหารจะทานอาหารกับคุณและสนทนา' คริสตัล บิบบ์ ชาวเมืองดีทรอยต์วัย 32 ปี ซึ่งถูกเลิกจ้างจากโรงงานฟอร์ด ซึ่งเธอบอกว่าเธอแทบจะไม่เคยพูดคุยกับผู้จัดการเลย ครั้งแรก เธอได้รับการว่าจ้างจาก Shinola ให้เป็นภารโรงนอกเวลา จากนั้นจึงทำงานเป็นหัวหน้างานคุณภาพในโรงงานนาฬิกา ซึ่งพนักงานทำรายได้ระหว่าง 11.50 ถึง 14 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง ซึ่งสูงกว่าค่าแรงขั้นต่ำ 8.50 ดอลลาร์ของรัฐมิชิแกน 'ฉันไม่เคยคิดว่าฉันจะทำอย่างอื่นนอกจากทำความสะอาดอ่างล้างหน้า' เธอกล่าว 'ฉันไม่เคยคิดว่าฉันจะเป็นหัวหน้างานที่ไหนก็ได้'

Kartsotis อ้างว่าคนอย่าง Bibb เป็นแรงจูงใจหลักของเขาในการขยายแบรนด์ ตามที่เขากล่าวไว้ แผนการขายผลิตภัณฑ์ 'ความหรูหราราคาไม่แพง' ของ Shinola ที่สรุปไว้เป็นกลยุทธ์ที่ซับซ้อนสำหรับการสร้างงาน เขานำพันธมิตรภายนอก เช่น Ronda (และอาจเป็น GE) มาฝึกอบรมพนักงานในสหรัฐฯ ให้มีทักษะด้านการผลิตที่ซับซ้อนซึ่งเคยทำงานนอกชายฝั่งมานานแล้ว เขากล่าวว่ายิ่งบริษัทเติบโตมากเท่าใด เขาก็ยิ่งต้องรับตำแหน่งงานใหม่มากขึ้นเท่านั้น การฝึกอบรมทักษะที่เขาจะมอบให้มากขึ้น และห่วงโซ่อุปทานที่เขาสามารถช่วยฟื้นฟูได้มากเท่านั้น 'การแข่งขันมาที่นี่และนำการผลิตของเราไปต่างประเทศ' Kartsotis กล่าว 'ห้าสิบปีต่อมา ฉันกำลังพยายามที่จะเอามันกลับมาและใช้ผู้เชี่ยวชาญของพวกเขาเพื่อสร้างโรงงานของเรา'

แต่สิ่งที่ Kartsotis สร้างขึ้นก็คือเครื่องจักรของแท้ที่ขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัท: เรื่องราวความสำเร็จของโรงงานที่มากขึ้นนำไปสู่การตลาดที่ดีขึ้น ซึ่งนำไปสู่การขายผลิตภัณฑ์มากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การจ้างพนักงานเพิ่มขึ้น ด้วยเหตุนี้ Kartsotis กล่าวว่านาฬิกาเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น ปีที่แล้ว เขาระดมเงินได้ 125 ล้านดอลลาร์จากกลุ่มนักลงทุน รวมทั้ง Gilbert จาก Detroit และ Ted Leonsis ผู้ร่วมทุน เพื่อเติมพลังให้กับการเติบโตในบทต่อไปของ Shinola นอกจากนาฬิกาและเครื่องหนังที่ผลิตแล้ว เร็วๆ นี้บริษัทจะผลิตทุกอย่างตั้งแต่แถบไฟและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ของ GE ไปจนถึงแว่นตาและเครื่องใช้ในบ้าน (สินค้าบางตัวที่พิจารณาเป็นการทำการตลาดอย่างหมดจด เช่น บูติก โรงแรมชิโนล่า ในตัวเมืองดีทรอยต์ที่จะมี 'ห้องฟังไวนิลบนชั้นดาดฟ้า' พร้อมเครื่องเล่นแผ่นเสียงยี่ห้อ Shinola)

ตอนนี้ Shinola กำลังสูญเสียเงิน Kartsotis กล่าวว่าเป็นความตั้งใจ การสร้างแบรนด์ไลฟ์สไตล์ขนาดใหญ่นั้นมีราคาแพง 'ถ้าเราแค่ทำนาฬิกา เราจะทำกำไรได้มาก แต่เราเป็นนักพนันที่ป่วย' Kartsotis ผู้ซึ่งนำเงินสดของเขาเองไปประมาณ 100 ล้านเหรียญในบริษัทกล่าว 'เราสูญเสียเงินหลายล้านในขณะนี้ และฉันตกลงกับมัน' เขาหวังว่าจะเพิ่มทุนอีกรอบในปีหน้า และจะนำบริษัทแม่ของ Shinola คือ Bedrock Manufacturing สู่สาธารณะภายในห้าปีข้างหน้า 'ฉันไม่เคยเห็นแบรนด์ที่มีศักยภาพนี้ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หลายหมวดหมู่ ในหลายพื้นที่' เขาอธิบายถึงความทะเยอทะยานของเขา เขาทราบดีว่ารัศมีของการผลิตในอเมริกามีโอกาสทางการเงินและโอกาสทางการเงินในต่างประเทศมากกว่าในสหรัฐอเมริกา 'ในฐานะองค์กรเอกชน' เขากล่าว 'ฉันจะไม่สามารถบรรลุทั้งหมดนั้นได้หากไม่มีการเข้าถึงตลาด .'

แต่ในขณะที่ Kartsotis แบ่งออกเป็นหมวดหมู่ที่เกินความสามารถหลักของเขา ก็มักมีอันตรายที่ Shinola กำลังเคลื่อนที่เร็วเกินไป ในหลายทิศทางมากเกินไป ในฤดูใบไม้ร่วงนี้ จะเปิดตัวสายผลิตภัณฑ์กลุ่มใหญ่ต่อไป ซึ่งได้แก่ เสียง ซึ่งรวมถึงหูฟังระดับไฮเอนด์ ซึ่งในที่สุดจะผลิตในโรงงานผลิตครีมเทียมในปี 1915 ในเมืองดีทรอยต์ 'ฉันคิดว่าเสียงสามารถเกิน 25 ล้านดอลลาร์ของธุรกิจในช่วง 16 เดือนแรก' Kartsotis กล่าวโดยได้รับแรงบันดาลใจจากตลาด Beats ที่เปิดกว้าง อย่างไรก็ตาม เขารู้ด้วยว่ามีความเสี่ยง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องรับมือกับการกระทำที่ตรงไปตรงมาของแบรนด์ของเขา 'ฉันอาจกัดฟันมากกว่าที่จะเคี้ยวได้ สร้างหมวดหมู่ที่ไม่เป็นความจริง และสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ด้วยการทำสิ่งที่โง่เขลา' เขากล่าว 'ฉันยังคงมีเพศสัมพันธ์ได้'

เมื่อเร็ว ๆ นี้ Kartsotis มองข้ามเมืองดีทรอยต์โดยไปเยี่ยมชมเมืองที่ถูกลืมอื่น ๆ ทั่วประเทศที่ Shinola อาจตั้งรกรากต่อไป เขากำลังพิจารณาที่จะปลูกโรงงานแว่นตาที่ด้านใต้ของชิคาโก และโรงงานผลิตเครื่องหนังแห่งใหม่ในบรองซ์ ในการเลือกสถานที่ Kartsotis กล่าวว่าเขาใช้อุทรและเมืองต่างๆ 'ฉันสามารถไปยูทาห์' เขากล่าวถึงโรงงานแว่นตาแห่งใหม่ 'แต่พวกเขาไม่มีการว่างงานแบบที่ชิคาโกมี' ตามที่ Kartsotis ได้ค้นพบ การต่อสู้ของเมืองคือทรัพย์สินที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเขา อีกไม่นาน South Side ของชิคาโกสามารถจัดหาพนักงานให้ Shinola เพิ่มขึ้น แนวการเล่าเรื่องที่แตกต่างออกไป และโอกาสทางการตลาดรูปแบบใหม่ทั้งหมด

แบรนด์ต่างๆ ได้ยืมภูมิศาสตร์และเรื่องราวที่มาพร้อมกับแบรนด์มาเป็นเวลาหลายทศวรรษ

สองX

ขณะอาศัยอยู่ในเยอรมนีในปี พ.ศ. 2440 วิลเฮล์ม ฮัสส์มีความฝันอย่างหนึ่งคือ อยากเป็นตำนานการกลั่นเบียร์ของชาวเม็กซิกัน สามปีกับอีก 7,000 ไมล์ต่อมา เขาได้แนะนำ Dos Equis Ambar สู่สายตาชาวโลก วันนี้เป็นวัตถุดิบหลักของ Cinco de Mayo แม้จะเป็นเบียร์สไตล์เวียนนาก็ตาม

Tresemme

แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมีชื่อเรียกในฝรั่งเศส แต่จริงๆ แล้วผลิตขึ้นในเมืองเซนต์หลุยส์ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งในปี 2490 ได้รับการตั้งชื่อตาม Edna L. Emme อดีตโฆษกหญิงในอุตสาหกรรมการดูแลเส้นผม การออกเสียงภาษาฝรั่งเศสของ Tresemme แปลว่า 'รักมาก'

ฮาเก้น-ดาส

แบรนด์ไอศกรีมอายุ 55 ปีนี้ไม่ได้มาจากสแกนดิเนเวีย แต่มาจากย่านบรองซ์ ผู้ก่อตั้งชื่อ Reuben Mattus ได้สร้างชื่อที่ฟังดูเป็นภาษาเดนมาร์กเพราะเป็นสื่อถึง 'ออร่าของประเพณีและช่างฝีมือของโลกยุคเก่า' และเขากล่าวว่าเดนมาร์กเป็น 'ประเทศเดียวที่ช่วยชาวยิวในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง '

ไอริชสปริง

แม้จะมีโฆษณาที่มีผู้ชายเข้าแข่งขันในเกมนักรบเซลติก แต่แบรนด์ไอริชสปริงไม่มีความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับไอร์แลนด์ เปิดตัวในประเทศเยอรมนีในปี 1970 เดิมทีสบู่ถูกปล่อยออกมาในกลิ่นเดียว ขนานนามภายในบริษัทว่า 'Ulster Fragrance' ตามจังหวัดทางตอนเหนือสุดของเกาะ Emerald Isle -- อบิเกล บารอน