สิ่งที่ทำให้ความสัมพันธ์กับตัวแทนประชาสัมพันธ์ไม่แตกต่างจากสิ่งที่ทำให้ความสัมพันธ์ที่ดีทำงาน: เคมีต้องอยู่ที่นั่น พวกเขาต้อง 'ได้' ในสิ่งที่คุณพยายามทำจริงๆ และเพียงเพราะพวกเขาสามารถ การพิสูจน์ความสำเร็จในอดีตของความสัมพันธ์ในอดีตไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะต้องใช่สำหรับคุณ
แต่อย่างกรณีที่มี 'ความผิดพลาด' ของความสัมพันธ์มากมายที่เราทำในชีวิต...คุณไม่รู้ว่าคุณไม่รู้อะไร และความล้มเหลวและความผิดพลาดคือสิ่งที่ทำให้เราเติบโตได้ แต่ก็ยังดีที่มี บาง แนวคิดของสิ่งที่ควรมองหาเพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทั่วไป
ฉันอาศัยผู้บุกเบิกการประชาสัมพันธ์สองสามราย ซึ่งขยายธุรกิจตั้งแต่ร้านบูติกเล็กๆ ไปจนถึงเอเจนซี่ทั่วโลก เพื่อให้ได้แนวทางที่ดีที่สุดในการจ้างงานประชาสัมพันธ์และการสื่อสาร พิจารณาคำแนะนำ 10 ขั้นตอนในการค้นหาสิ่งที่ดีที่สุดในธุรกิจนี้ รวมทั้งวิธีเริ่มต้นใช้งานและเตรียมพวกเขาให้พร้อมสำหรับความสำเร็จ
นี่คือสิ่งที่คุณควรพิจารณาก่อนและหลังจ้างตัวแทนประชาสัมพันธ์ หากคุณเคยร่วมงานกับใครคนหนึ่งอยู่แล้ว ก็มีข้อเตือนใจดีๆ สำหรับคุณที่นี่เช่นกัน
1. รู้ว่าคุณกำลังพยายามบรรลุอะไรล่วงหน้า
คุณกำลังเปิดตัวบริษัทใหม่หรือไม่? คุณได้เปลี่ยนทิศทางของธุรกิจแล้วและจำเป็นต้องปรับการรับรู้แบรนด์ของคุณตามนั้นหรือไม่? ก่อนที่คุณจะเริ่มติดต่อตัวแทนประชาสัมพันธ์ ให้พิจารณาปัญหาที่คุณต้องการแก้ไข Emily Dunlop รองประธานอาวุโสของ PPR Worldwide แนะนำว่านี่คือจุดเริ่มต้นที่ดีที่สุด 'สิ่งสำคัญคือต้องมีคำตอบที่ชัดเจนสำหรับคำถามที่ว่า 'ฉันกำลังพยายามทำอะไรให้สำเร็จ' การมีมุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับเป้าหมายของคุณจะทำให้การว่าจ้างหน่วยงานประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสม ซึ่งสามารถช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นได้ง่ายขึ้นมาก' เธอกล่าว
อย่าลืมเจาะจงด้วย เพียงแค่ 'การบอกเล่าเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ' อาจดูเหมือนเป็นปัญหาที่ต้องแก้ไข แต่คุณควรอธิบายให้ละเอียดกว่านี้หน่อย คุณต้องการให้คุณแม่บล็อกเกอร์เขียนเกี่ยวกับโซลูชันการทำความสะอาดแบบใหม่ของบริษัทคุณ เพื่อที่คุณจะได้เข้าถึงเครือข่ายผู้บริโภคอันทรงพลังของพวกเขาและกระตุ้นยอดขายได้ในที่สุดในช่วงเทศกาลทำความสะอาดฤดูใบไม้ผลิหรือไม่? ถึงเวลาแล้วที่จะทำความเข้าใจกับสิ่งที่คุณต้องการจากการประชาสัมพันธ์ ก่อนที่คุณจะเริ่มโทรศัพท์หรือทำ RFP
2. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณพร้อมสำหรับการประชาสัมพันธ์ (ม้าก่อนรถบั๊กกี้)
ผู้ก่อตั้งและ CEO ของเอเจนซี่บูติก DialedPR อันเดรีย ฮอลแลนด์ ความคิดเห็น 'เพียงเพราะคุณต้องการให้ผู้คน 'รู้' เกี่ยวกับธุรกิจของคุณ ไม่ได้หมายความว่าคุณพร้อมสำหรับการประชาสัมพันธ์' เธอแนะนำให้คุณพิจารณาสิ่งต่อไปนี้ก่อนที่จะพยายามสร้างกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
โจ เคนดาเป็นมะเร็งหรือเปล่า
คุณสามารถ...
- พิสูจน์ได้ง่ายๆ ว่าธุรกิจของคุณแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร?
- กำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณให้ชัดเจน?
- จัดสรรทรัพยากรเพื่อจัดการประชาสัมพันธ์การจ้างภายนอกของคุณอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่
- เสนอโฆษกเพื่อพูดคุยกับสื่อ?
- ทำงานกับงบประมาณการประชาสัมพันธ์ที่กำหนดไว้เป็นระยะเวลานานหรือไม่?
หากคุณยิงได้เพียงสามในห้าของกระสุนด้านบน อาจเป็นการดีที่สุดที่จะรอจนกว่าคุณจะพร้อมที่จะทำงานร่วมกับเอเจนซี่ การประชาสัมพันธ์ไม่ได้เกิดขึ้นทีละน้อย และเพื่อดูผลลัพธ์ คุณต้องเต็มใจที่จะจัดงบประมาณให้เพียงพอเพื่อสร้างโปรแกรมที่ครอบคลุมซึ่งกินเวลานานกว่าสองสามเดือน
3. ถามว่าหน่วยงานวางแผนวัดความสำเร็จอย่างไร
นี่อาจเป็นคำถามที่สำคัญที่สุดที่คุณสามารถถามได้ การวัดผลคือบารอมิเตอร์ของคุณสำหรับการประชาสัมพันธ์ที่คุ้มค่า และวิธีที่ดีที่สุดในการตั้งตัวเอง (และหน่วยงานที่คาดหวังของคุณ) ให้พร้อมสำหรับความสำเร็จคือการพูดคุยถึงความสำเร็จที่ดูเหมือนกับคุณ
จินี่ ดีทริช ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Armment Dietrich เอเจนซี่ขนาดกลางให้ความเห็นว่า 'พวกเขาสามารถพูดถึงเมตริกได้หรือไม่? ไม่ใช่การแสดงผลและการเพิ่มขึ้นของจำนวนไลค์บน Facebook แต่เป็นสิ่งที่จะช่วยให้คุณสร้างรายได้มากขึ้น พวกเขาถามเกี่ยวกับเป้าหมายธุรกิจของคุณหรือไม่ และพวกเขาสามารถเชื่อมโยงงานของตนเข้ากับสิ่งที่คุณมุ่งเน้นโดยตรงได้หรือไม่' เธอคิดว่าการวัดที่ถูกต้องคือการระบุตำแหน่งที่คุณต้องการย้ายเข็ม
Holland ร่วมแบ่งปันประสบการณ์ของเธอในการสร้างกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์สำหรับสตาร์ทอัพ 'ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งคือการกำหนดลักษณะความสำเร็จ ไม่เหมือนกับการทำงานกับบริษัทขนาดใหญ่ที่จัดตั้งขึ้น มันไม่สามารถเข้าถึงตัวชี้วัดแบบเดือนต่อเดือนหรือปีต่อปีเพื่อช่วยวัดการปรับปรุงหรือลดลง กับลูกค้าทั้งสองประเภท ความสำเร็จสามารถเกิดขึ้นได้ทันที หรืออาจใช้เวลา 6 เดือนถึงหนึ่งปี อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ที่ดีจะสามารถให้คำปรึกษาและแนะนำเป้าหมายตามปัจจัยต่างๆ เช่น เอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ เงินทุน การแข่งขัน ความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับภูมิทัศน์ของสื่อ และอื่นๆ'
4. หน่วยงานที่มีขนาดต่างกันให้ประโยชน์ต่างกัน
ขนาดของหน่วยงานมีความสำคัญในระดับหนึ่ง ขนาดของเอเจนซี่จะส่งผลต่อทุกอย่างตั้งแต่จำนวนเงินที่คุณใช้ไปไปจนถึงความสนใจส่วนตัวที่คุณจะได้รับจากผู้ที่สูงกว่าในเสาโทเท็มของเอเจนซี่ Solopreneurs หน่วยงานบูติก หน่วยงานขนาดกลางและขนาดใหญ่ทั่วโลกล้วนเสนอสิทธิประโยชน์และความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกัน
Kristen Tischhauser หุ้นส่วนผู้จัดการของ บริษัท ประชาสัมพันธ์ talkTECH แนะนำให้คุณใส่ใจกับประเภทลูกค้าในพอร์ตโฟลิโอของหน่วยงานที่คาดหวังของคุณ 'หากพอร์ตโฟลิโอของเอเจนซีประกอบด้วยสตาร์ทอัพระยะเริ่มต้นเป็นส่วนใหญ่ และคุณเป็นสตาร์ทอัพ สิ่งนี้ก็สมเหตุสมผลสำหรับคุณ หากเอเจนซี่ทำงานให้กับแบรนด์ใหญ่และบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 และคุณคือสตาร์ทอัพ ก็จงหลีกเลี่ยง บริษัทของคุณจะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมสูง และมักจะไม่ได้รับความสนใจที่คุณต้องการ และสมควรที่จะได้รับการเผยแพร่อย่างแท้จริง' Tischhauser กล่าว
ดีทริชอธิบายสิ่งที่คาดหวังจากหน่วยงานขนาดเล็ก กลาง และใหญ่:
- เอเจนซี่บูติกจะมีความยืดหยุ่นและว่องไวมาก พวกเขาจะทันต่อการเปลี่ยนแปลงแนวโน้มและสวมหมวกหลายใบ คุณน่าจะทำงานร่วมกับทุกคนตั้งแต่ CEO จนถึงผู้ฝึกงาน
- เอเจนซี่ขนาดกลางเริ่มมีความเชี่ยวชาญ พวกเขาจะมีทีมผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานร่วมกับคุณ และคุณจะเริ่มเห็น CEO น้อยลงเมื่อธุรกิจของเขาหรือเธอเติบโตขึ้น
- เอเจนซี่ขนาดใหญ่มีความสามารถในการทำงานกับสำนักงานอื่นหรือหน่วยงานในเครือเพื่อทำทุกอย่างที่คุณต้องการหรือต้องการ ทีมมีแนวโน้มที่จะเป็นรุ่นน้องมากกว่า (ยกเว้นในกรณีเช่นวิกฤตหรือการวิ่งเต้นหรืองานด้านกฎระเบียบ)
Dunlop คิดว่าขนาดของเอเจนซี่ไม่สำคัญเมื่อความต้องการของคุณถูกกำหนดอย่างจำกัด 'ถ้าคุณต้องการสื่อสัมพันธ์ขั้นพื้นฐาน ผู้รับเหมาแต่ละรายไปจนถึงหน่วยงานขนาดใหญ่ก็สามารถทำงานได้ อย่างไรก็ตาม ข้อดีของเอเจนซี่ที่เป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายเอเจนซี่ที่ใหญ่ขึ้นคือ คุณสามารถเข้าถึงบริการที่หลากหลายขึ้นซึ่งตรงกับความต้องการของคุณในขณะที่มันพัฒนาขึ้น ตัวอย่างเช่น หน่วยงานขนาดใหญ่มีแนวโน้มที่จะเข้าถึงได้ทั่วโลก การเชื่อมต่อภายนอกฝ่ายประชาสัมพันธ์ และทีมผู้เชี่ยวชาญ (โซเชียลมีเดีย ความรับผิดชอบต่อสังคม การจัดการปัญหา ฯลฯ) ความสามารถในการพัฒนาความสัมพันธ์กับเอเจนซีของคุณในขณะที่ธุรกิจของคุณพัฒนาขึ้นนั้นเป็นประโยชน์' เธอกล่าวเสริม
5. การใช้จ่ายขึ้นอยู่กับความต้องการของคุณ
การระบุจำนวนเงินที่ใช้จ่ายได้ตอนนี้จะน้อยกว่าและระบุสิ่งที่คุณสามารถผูกมัดในระยะยาวได้ ดันลอปให้ความเห็นว่า 'ไม่มีสูตรวิเศษในการคำนวณงบประมาณการประชาสัมพันธ์ของคุณ - คุณใช้สิ่งที่คุณสามารถใช้จ่ายได้ แต่คำแนะนำของฉันคือตั้งเป้าหมายให้มีความสัมพันธ์ที่คงอยู่ต่อไป เพื่อให้คุณสามารถทำงานร่วมกันเป็นทีมและเติบโตอย่างแข็งแกร่งขึ้นทุกปี'
มาร์ลอน วายานส์และภรรยาของเขา
ดีทริชเชื่อว่าควรกำหนดงบประมาณการประชาสัมพันธ์ของคุณโดยพิจารณาจากสิ่งที่คุณใช้จ่ายไปกับการตลาด 'บริษัทส่วนใหญ่จะใช้จ่ายประมาณสิบเปอร์เซ็นต์ของรายได้เพื่อทำการตลาด ซึ่งรวมถึงทุกอย่างตั้งแต่งานแสดงสินค้าและการโฆษณา ไปจนถึงไดเร็กเมล์และการประชาสัมพันธ์ ชิ้น PR ควรเป็นสามถึงห้าเปอร์เซ็นต์ ถ้าคุณไม่ใช้จ่ายสิบเปอร์เซ็นต์ในการทำการตลาด คุณสามารถเจาะลึกลงไปได้สามถึงห้าเปอร์เซ็นต์ของสิ่งที่คุณใช้ไป' ดีทริชกล่าว
หากคุณเป็นผู้เริ่มต้นในระยะเริ่มต้น Tischhauser แนะนำให้จ่ายเงินตั้งแต่ 4,500 ถึง 10,000 ดอลลาร์ต่อเดือน
6. ตำแหน่งไม่ควรเป็นปัญหา
ในโลกดิจิทัลในปัจจุบัน ความใกล้ชิดไม่ควรเป็นอุปสรรคในการทำงานร่วมกับหน่วยงานประชาสัมพันธ์ ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความชอบส่วนบุคคล ว่าคุณให้ความสำคัญกับการประชุมแบบตัวต่อตัวกับการทำงานร่วมกันทางไกลมากเพียงใด และการประเมินว่าการทำงานกับเอเจนซี่ในตลาดที่เกี่ยวข้องอาจเป็นประโยชน์กับคุณหรือไม่
ดีทริชเห็นด้วยว่า 'สถานที่มีความสำคัญน้อยกว่าที่เคยเป็นมา เพราะเว็บได้เปิดโอกาสให้ทำงานร่วมกับใครก็ได้จากทุกที่ ฉันจะเน้นมากขึ้นว่าคุณชอบพวกเขาหรือไม่และสามารถทำงานเคียงข้างพวกเขาทุกวัน'
เพิ่ม Tischhauser: 'ถ้าคุณไม่พยายามกำหนดเป้าหมายตลาดเฉพาะที่ให้ความสำคัญกับ 'คนในท้องถิ่น' (เช่น ธุรกิจพาสุนัขเดินเล่น) สถานที่ตั้งก็ไม่สำคัญ บริษัทต่างๆ กำลังจะเข้าสู่โลกเสมือนจริง แต่ถ้าการพบกันครั้งแรกหรือทุกไตรมาสเป็นสิ่งสำคัญ ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการระบุไว้ในสัญญาของคุณ โดยส่วนใหญ่แล้ว การโทรรายสัปดาห์ก็น่าจะเพียงพอแล้ว'
7. อุทิศบุคคลสำคัญเพื่อจัดการหน่วยงานประชาสัมพันธ์ของคุณ
เมื่อคุณจ้างพวกเขาแล้ว ให้พิจารณาว่าเอเจนซีของคุณเป็นส่วนเสริมของทีมในองค์กรของคุณ เช่นเดียวกับพนักงานในบริษัท ใครบางคนต้องจัดการพวกเขาและรับผิดชอบในการบูรณาการและการเติบโตอย่างเหมาะสม บุคคลนั้นควรมีประสบการณ์ที่มั่นคงในการประชาสัมพันธ์หรือสาขาอื่นที่เกี่ยวข้อง
Dunlop กล่าวว่า 'คุณสมบัติที่สำคัญที่สุดของผู้จัดการความสัมพันธ์ของเอเจนซีคือการเปิดรับจิตวิญญาณของการเป็นหุ้นส่วน คุณไม่จำเป็นต้อง 'รับ PR' เพื่อทำความเข้าใจว่าคุณกำลังทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุผลอะไรกับเอเจนซี่ของคุณ หากเป้าหมายทางธุรกิจและแผนการตลาดของคุณชัดเจน ความรู้โดเมน PR ก็ไม่จำเป็น แต่การเปิดใจที่จะเรียนรู้และรับคำแนะนำจากหน่วยงาน (และในทางกลับกัน) เป็นสิ่งสำคัญเมื่อคุณจัดการโปรแกรมด้วยกัน'
8. วิธีการออนบอร์ดเอเจนซี่
เช่นเดียวกับการเริ่มต้นสมาชิกใหม่ในทีม การจัดตั้งหน่วยงานเพื่อความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับว่าคุณรวมพวกเขาเข้าด้วยกันได้ดีเพียงใดตั้งแต่เริ่มต้น และเรากำลังพูดถึงมากกว่าการส่งลิงก์ไปยังหน้าบริษัทของคุณหรือข่าวประชาสัมพันธ์ที่ผ่านมา
'ความสัมพันธ์ของเอเจนซี่ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือการเป็นหุ้นส่วนที่เอเจนซี่เป็นส่วนเสริมของทีมของคุณ ให้ข้อมูลแก่พวกเขา นำพวกเขาเข้าสู่วงในเกี่ยวกับการพัฒนาในอนาคต และอนุญาตให้มีการสื่อสารโดยตรงกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ได้รับการคัดเลือกในบริษัทของคุณ ยิ่งหน่วยงานอยู่ในธุรกิจของคุณและแนวทางในการทำสิ่งต่างๆ อย่างชาญฉลาดมากเท่าไหร่ ทีมที่รวมกันของคุณก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น' Dunlop กล่าว
Tischhauser กล่าวเสริมว่า ' โดยทั่วไป บริษัทควรให้ทรัพย์สินแก่หน่วยงาน เช่น โลโก้บริษัท ภาพหัวของผู้ก่อตั้ง ประวัติ สื่อข้อความในอดีต และข่าวประชาสัมพันธ์ การเริ่มต้นใช้งานมักใช้เวลาสองถึงสามสัปดาห์เพื่อให้เอเจนซีสามารถลงลึกในข้อความ ศึกษาแนวความคิดของอุตสาหกรรม/คู่แข่ง จากนั้นสร้างไทม์ไลน์และดูแลจัดการรายการข่าวที่ปรับแต่งให้เหมาะสม'
ดีทริชเชื่อว่ายิ่งมีประโยชน์ 'หากคุณถามคำถามที่ถูกต้อง เอเจนซี่จะต้องเข้าถึงข้อมูลของคุณ แผนธุรกิจของคุณ และเครือข่ายสังคมของคุณ รวมทั้งการแนะนำสื่อที่คุณมีความสัมพันธ์อยู่แล้ว'
9. ทำงานเพื่อสร้างความไว้วางใจ กุญแจสู่ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับเอเจนซีที่มีความสุข
มันไม่ได้แตกต่างไปจากความสัมพันธ์อื่นๆ เลยจริงๆ ซื่อสัตย์ โปร่งใส และให้เกียรติเมื่อสื่อสารและทำงานเพื่อบรรลุเป้าหมายร่วมกัน หากคุณเป็นลูกค้า คุณได้ว่าจ้างเอเจนซีของคุณเพราะพวกเขาเชี่ยวชาญในสิ่งที่คุณไม่รู้ ดังนั้นจงไว้วางใจพวกเขาเมื่อพวกเขาให้คำแนะนำ
'มันง่ายที่จะตกอยู่ในบทบาทบริการลูกค้าทั่วไปและมีเอเจนซี่หรือที่ปรึกษาที่ 'ใช่' คุณ' ฮอลแลนด์กล่าว 'สัญญาณของมืออาชีพด้านการประชาสัมพันธ์ที่ดีคือการที่พวกเขาบอกคุณจริงๆ ว่ามันเป็น... ไม่ว่าคู่แข่งของคุณจะทำได้ดีกว่านี้ ทำไมข่าวของคุณถึงน่าเบื่อสำหรับนักข่าว หรืออาหารกลางวัน/โยคะฟรีและ PTO ไม่จำกัด' เพียงพอที่จะพาดหัวข่าว การมีมุมมองที่เป็นรูปธรรมและความสามารถในการเข้าถึงข่าวในระดับมหภาคนั้นถือเป็นหนึ่งในประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดของการจ้างผู้จำหน่ายภายนอก ถ้าเอเจนซี่ของคุณไม่ได้ถามคุณ คุณก็ควรจะตั้งคำถามกับพวกเขา'
10. จำไว้ว่า PR ไม่ทำงานในสุญญากาศ
จอยซ์ เดอวิตต์ อายุเท่าไหร่
เพื่อที่จะใช้ประโยชน์จากเงินที่คุณใช้ในการประชาสัมพันธ์ได้ดีที่สุด จำเป็นต้องรวมเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดียิ่งขึ้นของคุณ Dunlop แนะนำว่า 'PR มีค่ามหาศาล แต่ไม่ได้ยืนอยู่คนเดียวในการสร้างหรือสร้างแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ อนาคตคือการผนวกรวมเข้ากับการประชาสัมพันธ์ โซเชียล การโฆษณาดิจิทัล สื่อแบบชำระเงิน และอื่นๆ อีกมากมาย ดังนั้น คำแนะนำของฉันคือการเริ่มต้นการรวมกลุ่มตั้งแต่เนิ่นๆ การรวมสาขาการตลาดและเอเจนซี่ต่างๆ เข้าด้วยกัน และทำให้ทุกคนมีเป้าหมายร่วมกัน'
อย่างที่คุณเห็น มีงานมากมายที่ต้องทำก่อนจะถึงเวลาสำหรับ RFP หากคุณถามคำถามที่ถูกต้องตั้งแต่เริ่มต้น คุณและเอเจนซีของคุณจะได้รับการตั้งค่าเพื่อความสำเร็จในอนาคต
จ้างงานมีความสุข!
