เขาเป็น 'ผู้ชายที่ผู้ชายของคุณมีกลิ่นเหมือน' เราละสายตาจากเขาและทันใดนั้นก็ถูกส่งไปยังเรือเดินสมุทรอันยิ่งใหญ่ มือที่ยื่นออกมาเสนอ 'ตั๋วสองใบสำหรับสิ่งที่คุณรัก' ไม่นานก่อนที่ตั๋วจะละลายเป็นเพชรอย่างน่าอัศจรรย์ จากนั้นเขาก็อยู่บนหลังม้า จริงๆ.
การแนะนำอย่างบ้าคลั่งและเฉียบขาดของแคมเปญโฆษณาไวรัสที่ได้รับความนิยมมากที่สุดแห่งหนึ่งในประวัติศาสตร์ ซึ่งออกอากาศเป็นครั้งแรกในการประลอง Super Bowl ของปีที่แล้วระหว่าง Indianapolis Colts และ New Orleans Saints ได้จุดประกายปรากฏการณ์อินเทอร์เน็ตและเข้าถึงผู้คนได้มากกว่า Procter & Gamble (บริษัทแม่ของ Old Spice) อาจจะหยั่งรู้ได้ โฆษณาดังกล่าวมียอดดู YouTube 220,000 ครั้งในไม่กี่ชั่วโมงหลังจากซูเปอร์โบวล์ และวิดีโอดังกล่าวมีผู้ชมประมาณ 100,000 ครั้งทุกสองสามชั่วโมงอย่างต่อเนื่อง แม้แต่ความคิดเห็นในเว็บไซต์อย่าง 4Chan และ YouTube ก็ยังเป็นแง่บวกอย่างท่วมท้น วิดีโอดังกล่าวกลายเป็นไวรัลอย่างเป็นทางการ
หลายเดือนต่อมา เมื่อดูเหมือนว่าแคมเปญจะถึงจุดสูงสุด บริษัทตัวแทนการตลาด Wieden & Kennedy ได้ฝันถึงหนึ่งในแคมเปญโซเชียลมีเดียที่น่าจดจำที่สุดในปัจจุบัน: การวิ่งมาราธอนสองวันของวิดีโอตอบกลับคุณภาพสูงและเป็นส่วนตัวสำหรับคำถามที่แฟนๆ ถามถึง บน Twitter และ YouTube—ตั้งค่า ถ่ายทำ และเผยแพร่ทางออนไลน์ในห้องน้ำของมุสตาฟา
ผลิตโดยทีมงานเล็กๆ ที่มีนักเขียนสี่คน ทีมงานกล้อง และนักแสดงที่ไม่สวมเสื้อหนึ่งคน วิดีโอตอบกลับแต่ละรายการยังคงระดับอารมณ์ขันไว้ วิดีโอที่ดีที่สุดบางรายการนำเสนอเรื่อง Old Spice Guy ที่กำลังทุบตี Piñata โจรสลัดด้วยปลาขนาดใหญ่ ช่วยผู้ชายขอแต่งงานกับแฟนสาวของเขา และจีบนักแสดงสาว Alyssa Milano อย่างตะกละตะกลาม ใน 48 ชั่วโมง Old Spice ได้รับการดูวิดีโอเกือบ 11 ล้านครั้ง และมีแฟน Facebook ใหม่ประมาณ 29,000 คนและผู้ติดตาม Twitter ใหม่ 58,000 คน
ในปีนี้ วีเดน + เคนเนดีเดินหน้ารณรงค์ต่อไปโดยแนะนำคู่แข่งของ The Old Spice Guy: อดีตซูเปอร์โมเดลชาย Fabio ไททัน Old Spice ทั้งสองปะทะกันใน Mano a Mano En El Baño ของ Old Spice ซึ่งเป็นงาน YouTube ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 26 กรกฎาคม โดยที่ชายทั้งสองส่งคำตอบไปยังโพสต์เดียวกันบน Twitter, Facebook และ YouTube และผู้ชมสามารถโหวตให้ Old Spice ที่พวกเขาชื่นชอบ คำตอบของผู้ชาย บทสรุปอันยิ่งใหญ่ของการต่อสู้กันตัวต่อ YouTube ได้แก่ การเดินทางข้ามเวลา Fabios หลายลูก และบอลลูนอวกาศ
แคมเปญ Old Spice Guy ได้สร้างมาตรฐานสำหรับวิธีที่บริษัทและเอเจนซี่อื่นๆ สามารถเข้าถึงโฆษณาแบบไวรัล โดยเน้นที่แฟนๆ ก่อน Old Spice สร้างสมดุลที่สมบูรณ์แบบของเนื้อหาและการโฆษณา แต่ความจริงของเรื่องนี้ก็คือ บริษัทอื่นๆ ก็ทำได้เช่นกัน เราได้พบกับนักเขียนสองสามคนที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญ Old Spice และได้อธิบายกุญแจสู่ความสำเร็จของพวกเขา
1. ให้ความสำคัญกับเนื้อหาวิดีโอที่สั้นและฉับไว
วิดีโอออนไลน์ล่าสุด ศึกษา แสดงให้เห็นว่า 82 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตดูวิดีโอออนไลน์โดยเฉลี่ย 5.6 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และถ้าคุณมีวิดีโอที่ต้องการดูแพลตฟอร์มที่ดีที่สุดตาม according comScore คือยูทูบ
Jason Bagley ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของ Wieden + Kennedy และผู้เขียนแคมเปญนี้กล่าวว่า 'โดยทั่วไปแล้วควรเก็บเรื่องสั้นไว้บน YouTube เป็นความคิดที่ดี 'คนทั่วไปไม่ต้องการนั่งเฉยๆ'
วิดีโอของ Old Spice ส่วนใหญ่มีค่าเฉลี่ยน้อยกว่าหนึ่งนาทีต่อวิดีโอเล็กน้อย โฆษณาและการโปรโมตส่วนใหญ่ที่อัปโหลดไปยัง YouTube ไม่ควรเป็นวิดีโอที่สร้างแรงบันดาลใจจากแรงบันดาลใจหรืออิงจากสถานที่จริง ระหว่างนาทีถึง 90 วินาที
'เมื่อคุณวาง [วิดีโอ] บน [YouTube] คุณกำลังแข่งขันกับวิดีโอ YouTube อื่น ๆ ทั้งหมด' Craig Allen ผู้อำนวยการสร้างอีกคนหนึ่งของ Wieden + Kennedy กล่าว 'ไม่ใช่ว่าจะมีหมวดหมู่พิเศษสำหรับเชิงพาณิชย์'
Old Spice ยิงคลิปสั้น ๆ โดยไม่จำเป็น ทีมงานได้รับเวลาเฉลี่ยเจ็ดนาทีในการค้นหาโพสต์ และเขียนและยิงคำตอบในหนึ่งหรือสองเทค
'เมื่อเราทำประสบการณ์แบบอินเทอร์แอกทีฟอย่างใดอย่างหนึ่ง เรากำลังเขียนอย่างรวดเร็วและยิงตรงจุด ดังนั้นพวกเขาจึงออกมาสั้นอย่างเป็นธรรมชาติ' แบกลีย์กล่าว
แม้ว่าแคมเปญการตลาดของบริษัทส่วนใหญ่จะไม่เกี่ยวข้องกับการถ่ายทำมาราธอนเป็นเวลา 2 วัน แต่การมีเวลาเพิ่มขึ้นอย่างฟุ่มเฟือยไม่ควรหมายถึงวิดีโอที่ยาวขึ้น ให้มันสั้น ให้มันง่าย หากแคมเปญการตลาดไม่เกี่ยวข้องกับวิดีโอ ไม่แน่ใจว่าทำไมในยุคนี้ โฆษณาควรมีความกระชับและรัดกุม โฆษณาที่สั้นกว่านั้นง่ายต่อการติดตาม แยกแยะ และสร้างในด้านการพัฒนา
2. ปั๊มเนื้อหาออก
คำโบราณที่ว่า 'อย่าใส่ไข่ทั้งหมดลงในตะกร้าใบเดียว' ใช้ได้กับการตลาดอย่างแน่นอน Old Spice ปฏิบัติตามคำแนะนำนี้ในระหว่างที่มีวิดีโอตอบกลับแคมเปญโซเชียลมีเดียอย่างหนัก
'[แนวทางคือ] ปริมาณมากกว่าคุณภาพอย่างแน่นอน' อัลเลนกล่าว “เราพยายามทำให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ และเราจะทำให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่แล้วเราก็พูดว่า โอเค ครั้งต่อไป” การทำวิดีโอให้ออกมามากมายมากกว่าการได้ห้าวิดีโอที่สมบูรณ์แบบที่สุด'
หากคุณสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพ โอกาสที่ผู้คนจะต้องการมากกว่านี้ ท้ายที่สุด เนื้อหาที่แฟนๆ บริโภคมากขึ้นหมายถึงแฟนๆ ที่มีความสุขมากขึ้น Old Spice โจมตีแนวคิดนี้ด้วยการสร้างวิดีโอตอบกลับคุณภาพเชิงพาณิชย์ให้ได้มากที่สุด ตั้งแต่มุสตาฟาในผ้าเช็ดตัวไปจนถึงอุปกรณ์ประกอบฉากแปลกประหลาด ทุกการตอบสนองของวิดีโอรู้สึกเหมือน Old Spice พยายามอย่างเต็มที่ในการถ่ายทำโฆษณาสำหรับแฟนเพียงคนเดียว
'เมื่อใดก็ตามที่แบรนด์สามารถตอบแทนได้—เพื่อมอบให้กับผู้บริโภคมากกว่าที่พวกเขาต้องการ ในแง่ของความบันเทิงและคุณค่า—ผู้คนจะมีความรู้สึกที่ดีขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์นั้น' Bagley กล่าว 'ฉันคิดว่าทุกแบรนด์สามารถทำได้ ที่ Old Spice เราพยายามมอบความบันเทิงและความประหลาดใจและความเพลิดเพลินให้มากขึ้นเพื่อสร้างความเท่าเทียมกับผู้บริโภค'
3. ให้แฟนๆ มีส่วนร่วม
บริษัทส่วนใหญ่มีส่วนร่วมกับแฟนๆ ของตนเมื่อผลิตภัณฑ์ถูกสร้างขึ้นและพร้อมออกสู่ตลาด แต่ Old Spice ก้าวไปอีกขั้นด้วยการปล่อยให้แฟนๆ มีอิทธิพลต่อวิดีโอทุกรายการ แฟนๆ กลายเป็นคนคลั่งไคล้เมื่อแบรนด์โปรดของพวกเขาพยายามเชิญชวนผู้ชมให้มาสนุกกัน
'เราต้องการให้ผู้บริโภคมีโอกาสที่จะช่วยรวมเอาความท้าทายบางอย่างไว้ในเรื่องราวนั้นด้วย ดังนั้นความคิดเห็นบางส่วนที่เรากำลังมองหาจึงเป็นสิ่งที่น่าสนใจที่เราสามารถแสดงเป็นตัวละครแต่ละตัวได้' แบกลีย์กล่าว
Wieden + Kennedy รู้ว่าแคมเปญที่ประสบความสำเร็จไม่สามารถดำเนินการโดยบริษัทเพียงลำพังได้ พัดลมเป็นน้ำมันเพื่อให้มันทำงานและทำงานได้อย่างถูกต้อง ด้วยการอนุญาตให้แฟนๆ ขับเคลื่อนเนื้อหาภายในวิดีโอ YouTube ของพวกเขา Wieden + Kennedy มีเนื้อหามากมายให้กับ Old Spice Guy-ify
'เรากำลังสร้างและส่งโฆษณาทางทีวีขนาดเล็กกลับไปยังผู้บริโภคแต่ละรายที่มีความเป็นส่วนตัว และเรากำลังดำเนินการอย่างรวดเร็ว' Bagley กล่าว 'ไม่มีใครคาดหวังที่จะถามคำถามแล้วได้รับการตอบกลับ ฉันคิดว่านั่นคือจุดที่เราฝ่าฟันไปได้'
ในแคมเปญ Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio ทีมงานสร้างสรรค์ยังให้แฟนๆ ควบคุมผลลัพธ์ของส่วนที่สำคัญที่สุดของเรื่อง นั่นคือตอนจบ
'เหมือนกับเรื่องอื่นๆ ที่เหลือ จริง ๆ แล้วเราเอาตอนจบมาจากความคิดเห็นของแฟนๆ คนหนึ่งในทวิตเตอร์ แฟนบอลคนหนึ่งแนะนำว่าอิสยาห์ควรย้อนเวลากลับไปและบอกฟาบิโอไม่ให้ทำเช่นนี้ เพื่อที่เป็นแรงบันดาลใจในตอนจบ' แบกลีย์กล่าว
4. ทำการตลาดได้ทุกที่ในคราวเดียว
'เราทำสปอตโฆษณาทางทีวีหกถึงเจ็ดรายการ [กับฟาบิโอ] เราปล่อยให้โฆษณาเหล่านั้นเปิดตัวด้วยแคมเปญสิ่งพิมพ์ และจากนั้นก็เริ่มทำวิดีโออื่นๆ กับเขา' อัลเลนกล่าว 'ความคิดคือ' ปล่อยให้มันออกไปที่นั่น ทุกที่.''
หากมีบริษัทใดที่ดำเนินการตามแนวคิดของการตลาดแบบสายฟ้าแลบได้อย่างมีประสิทธิภาพ นั่นคือ Old Spice เมื่อบริษัทเปิดตัว New Old Spice Guy Fabio นั้น Wieden + Kennedy ได้โพสต์โฆษณาพร้อมกันบน Facebook, Twitter, YouTube และเว็บไซต์อื่นๆ อีกหลายแห่งพร้อมกัน กลยุทธ์? รับคนคุย.
'เราทำงานอย่างใกล้ชิดกับ [นักวางกลยุทธ์ดิจิทัลอาวุโส] Dean [McBeth] และทีมสื่อเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังวาง [โฆษณา] เหล่านี้ไว้ในที่ที่ผู้คนจะได้เห็นสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างแน่นอน เราดำเนินการอย่างหนักในทีวี บนโฆษณาด้านบน YouTube เราทำทุกอย่างที่ทำได้' Allen กล่าว 'เราเห็นการตอบสนองของผู้คนในทันที: 'ทำไมสิ่งนี้ถึงเกิดขึ้น' 'ฉันไม่ชอบมัน' 'ฉันคิดว่ามันเจ๋ง' ผู้คน [ถูก] ต่อสู้ไปมาก่อนที่เราจะเริ่มต้นแคมเปญเชิงโต้ตอบที่แท้จริงของเราด้วยซ้ำ'
พิจารณาทุกช่องทางการโฆษณาด้วย การมีโฆษณาหลายรายการในเครือข่ายต่างๆ เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการดึงดูดแฟนๆ ให้มาที่งานของคุณให้ได้มากที่สุด โดยการทำการตลาดทั้งหมดในคราวเดียว ความหวังก็คือการอภิปรายหลายครั้งในแต่ละเครือข่ายมาบรรจบกันเพื่อสร้างการสนทนาขนาดยักษ์
'กุญแจสำคัญคือการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคและสร้างความสัมพันธ์ที่ไม่ใช่แค่การวางสปอตทีวีเป็นครั้งคราวและหวังว่าจะได้ผล' แบ็กลีย์กล่าว 'อย่างน้อยจากมุมมองที่สร้างสรรค์ มันจะสนุกมากขึ้นที่จะได้เล่นในสื่อใหม่เหล่านี้และทำให้การสนทนาดำเนินต่อไป'
5. ไว้วางใจทีมการตลาดของคุณ
อย่างจริงจัง. ไม่ใช่ทุกบริษัทที่จะกล้าได้กล้าเสียเท่า Procter & Gamble ความจริงก็คือ บริษัทได้รับโอกาสมหาศาลกับ Wieden + Kennedy เนื่องจากความสำเร็จของแคมเปญขึ้นอยู่กับว่าผู้ชมจะตอบสนองต่ออารมณ์ขันที่รวดเร็วและไร้สาระอย่างไร
'เห็นได้ชัดว่าเราได้รับสคริปต์และการประหารชีวิตโดย [Old Spice] ล่วงหน้า แต่เมื่อพูดถึงวิดีโอ YouTube ไม่มีเวลาสำหรับกระบวนการอนุมัติ' Bagley กล่าว 'ด้วยเหตุนี้เราจึงมีความไว้วางใจซึ่งกันและกันอย่างมาก'
บ่อยครั้ง บริษัทและเจ้าของจะต้องการจัดการโครงการสำคัญๆ เช่น แคมเปญการตลาด Old Spice สามารถปรับสมดุลการเฝ้าติดตามอย่างระมัดระวังกับการครองราชย์ที่เสรี แต่โดยทั่วไปแล้ว เป็นการดีที่สุดสำหรับบริษัทที่จะปล่อยให้แผนกสร้างสรรค์ทำสิ่งนั้น ด้วยวิธีนี้ โฆษณาจะไม่สับสนกับการแก้ไขมากเกินไปหรือทำให้สับสนด้วยเสียงที่มากเกินไป
'เราต้องสร้าง [มากกว่า] 168 วิดีโอในสองวัน ไม่มีทางที่จะมีกระบวนการอนุมัติจากลูกค้าอย่างแน่นอน' แบ็กลีย์กล่าว
บริษัทลูกค้าควรดูและให้คะแนนผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายก่อนออกสู่ตลาดเสมอ แต่ถ้าคุณต้องการผลิตเนื้อหาอย่างรวดเร็วเช่น Old Spice คุณต้องให้ทีมสร้างสรรค์ของคุณมีสายจูงให้เล่นอีกเล็กน้อยและเพียงแค่ ทำหน้าที่ 'สนับสนุน' การมีระดับความน่าเชื่อถือของ Old Spice นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่จะจ่ายเงินปันผล
