แบรนด์และชื่อแบรนด์

ข้อกำหนดที่เกี่ยวข้อง: ฉลากส่วนตัว

แบรนด์คือชื่อและ/หรือสัญลักษณ์ที่ระบุสินค้าหรือบริการของผู้ขายในตลาดได้อย่างเฉพาะเจาะจง Nielsen Media Research แสดงรายการมากกว่า 500,000 แบรนด์ทั่วโลกในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์มากกว่า 2,000 รายการ แบรนด์ช่วยให้ลูกค้ารู้จักผู้ผลิตสินค้าหรือผู้ให้บริการได้อย่างรวดเร็ว เมื่อเวลาผ่านไป และด้วยประสบการณ์ของผู้บริโภค แบรนด์ต่างๆ จะได้รับชื่อเสียงในด้านคุณภาพ มูลค่า ระดับราคา ความน่าเชื่อถือ และคุณลักษณะอื่นๆ อีกมากมายที่ช่วยให้ผู้บริโภคเลือกระหว่างข้อเสนอที่แข่งขันกัน เป็นเครื่องมือสื่อสารที่สะดวกและสั้นมาก

มีการนำตราสินค้ามาใช้ตั้งแต่สมัยโบราณ ตัวอย่างเช่น การสร้างตราสินค้าปศุสัตว์ข้ามมหาสมุทรแอตแลนติกจากสเปน แต่ 'เครื่องหมายการค้า' ถูกใช้มานานก่อนหน้านั้นโดยช่างปั้นหม้อและช่างเงินเพื่อระบุผลิตภัณฑ์ของตน อันที่จริงแล้วแบรนด์ คือ เครื่องหมายการค้า ป้ายอันวิจิตรที่แขวนในโรงแรมขนาดเล็กและโรงเตี๊ยมมีจุดประสงค์เดียวกัน ตั้งแต่ช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 19 การสร้างแบรนด์ได้กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดขั้นสูง การปฏิวัติอุตสาหกรรม ระบบการสื่อสารแบบใหม่ และรูปแบบการขนส่งสินค้าที่ได้รับการปรับปรุง ทำให้ทั้งง่ายและจำเป็นมากขึ้นสำหรับบริษัทต่างๆ ในการโฆษณาแบรนด์ในภูมิภาคที่ใหญ่ขึ้น เมื่อผู้ผลิตเข้าถึงตลาดระดับประเทศได้ แบรนด์เนมมากมายถือกำเนิดขึ้นเพื่อบรรลุสถานะในตำนานของสหรัฐอเมริกาและระดับโลก

ขึ้นอยู่กับ สัปดาห์ธุรกิจ ป้ายบอกคะแนนของ 100 แบรนด์ชั้นนำระดับโลก 8 แบรนด์ในปี 2548 เป็นแหล่งกำเนิดของสหรัฐฯ ตามลำดับ ได้แก่ Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (ฟินแลนด์), Disney, McDonald's, Toyota (ญี่ปุ่น) และ Marlboro เพื่อให้ To สัปดาห์ธุรกิจ '100 อันดับแรก' บริษัทต้องขายผลิตภัณฑ์ของตน 20 เปอร์เซ็นต์ขึ้นไปนอกประเทศบ้านเกิด ในบรรดาผู้ผลิตรถยนต์ในสหรัฐฯ มีเพียง Ford เท่านั้นที่ติดอันดับ (อันดับที่ 22); แต่ผู้คลั่งไคล้รถจักรยานยนต์จะยินดีที่ทราบว่า Harley-Davidson มีอยู่ (อันดับที่ 46) 5 อันดับสุดท้ายในรายการ ได้แก่ Levi's (96), LG (97th, Japan), Nivea (98th, Germany), Starbucks (99) and Heineken (100th, Netherlands)

แนวคิดของแบรนด์

แบรนด์ได้รับการสนับสนุนโดยข้อตกลงที่จับต้องไม่ได้ระหว่างผู้บริโภคกับบริษัทที่ขายแบรนด์ ผู้บริโภคเลือกซื้อแบรนด์มากกว่าของคู่แข่ง โดยพิจารณาจากชื่อเสียงของแบรนด์เป็นหลัก เขาหรือเธออาจหลงทางจากแบรนด์เป็นครั้งคราวเนื่องจากราคา ความสามารถในการเข้าถึงได้ หรือปัจจัยอื่นๆ แต่ระดับความจงรักภักดีบางอย่างจะยังคงมีอยู่จนกว่าแบรนด์อื่นจะได้รับความภักดีของลูกค้า จนกว่าจะถึงตอนนั้น ผู้บริโภคจะให้รางวัลแก่เจ้าของแบรนด์ด้วยเงินดอลลาร์ ซึ่งเกือบจะรับประกันกระแสเงินสดของบริษัทในอนาคต

ราคาและแบรนด์มีความเกี่ยวข้องกันอย่างซับซ้อน สินค้าที่มีตราสินค้ามักจะมีราคาแพงกว่าแบรนด์ 'ร้านค้า' หรือ 'ทั่วไป' ผลิตภัณฑ์บางอย่างมี 'ตราสินค้า' สูงมากจนสามารถสั่งของพรีเมียมได้เสมอ ในบางกรณีราคาที่สูงอาจเป็นตัวกำหนดลักษณะของแบรนด์—และการบริโภคของแบรนด์นั้นอาจส่งสัญญาณให้ผู้อื่นทราบถึงความมั่งคั่งหรือสถานะทางสังคมของผู้บริโภค ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง แบรนด์จะสั่งสมความภักดีต่อเมื่อราคาเหมาะสมเท่านั้น

แบรนด์มีสองประเภทหลัก: ผู้ผลิตและตัวแทนจำหน่าย แบรนด์ของผู้ผลิต เช่น Ford เป็นของผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการ แบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุดถือครองโดยบริษัทขนาดใหญ่ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์หรือบริการหลายอย่างที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ แบรนด์ตัวแทนจำหน่าย เช่น แบตเตอรี่ Die-Hard มักเป็นของพ่อค้าคนกลาง เช่น ผู้ค้าส่งหรือผู้ค้าปลีก ชื่อตราสินค้าเหล่านี้มักใช้กับผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตรายย่อยที่ทำข้อตกลงการจัดจำหน่ายกับพ่อค้าคนกลาง แทนที่จะพยายามสร้างแบรนด์ของตนเอง ผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการอาจขายข้อเสนอของตนภายใต้ตราสินค้าของตนเอง แบรนด์ตัวแทนจำหน่าย หรือเป็นการรวมกันของสองประเภทที่เรียกว่าแบรนด์ผสม ภายใต้การจัดการแบบหลัง ส่วนหนึ่งของสินค้าจะขายภายใต้แบรนด์ของผู้ผลิตและบางส่วนจะจำหน่ายภายใต้แบรนด์ตัวแทนจำหน่าย

กลยุทธ์แบรนด์

ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด สตาร์ทอัพมีตัวเลือกน้อยกว่าบริษัทที่มีแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับตั้งแต่หนึ่งแบรนด์ขึ้นไป สตาร์ทอัพต้องตัดสินใจก่อนว่าผลิตภัณฑ์จะเข้าถึงตลาดได้กว้างพอที่จะคุ้มกับค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์อย่างเป็นทางการหรือไม่ ถ้าใช่ก็ต้องเลือกชื่อและเปิดตัวโปรแกรมการตลาดเพื่อสร้างการจดจำให้กับแบรนด์ ตำแหน่งกลางเป็นไปได้และใช้บ่อย ชื่อแบรนด์และเงินที่ใช้ไปกับบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมและการโฆษณาที่จำกัด จากนั้นแบรนด์จะได้รับอนุญาตให้สร้างตัวเองอย่างช้าๆด้วยคำพูดจากปากต่อปาก หลายแบรนด์ได้รับการจัดตั้งขึ้นในลักษณะนี้

บริษัทที่จัดตั้งขึ้นอาจเลือกที่จะปฏิบัติตามกลยุทธ์เดียวกัน แต่เนื่องจากมีแบรนด์ที่รู้จักอยู่แล้วตั้งแต่หนึ่งแบรนด์ขึ้นไป จึงอาจเลือกที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้ชื่อที่มีอยู่แทน ข้อเสียของกลยุทธ์นี้คืออาจทำให้ส่วนได้เสียของแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นลดลงหากผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่เป็นที่นิยม

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้ชื่อแบรนด์ใหม่นั้นเหมือนกับการเริ่มดำเนินการใหม่ในหลาย ๆ ด้าน โดยมีความแตกต่างจากการดำเนินธุรกิจพื้นฐานหลายอย่างอยู่แล้ว การเปิดตัวใหม่ต้องใช้เงินมากกว่าและหลีกเลี่ยงได้หากทำได้ การศึกษาของ Ernst and Young ที่ดำเนินการในปี 1998 แสดงให้เห็นสิ่งนี้ เอินส์ทแอนด์ยังพบว่า 78 เปอร์เซ็นต์ของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในปีนั้นเป็นการต่อสายผลิตภัณฑ์ เจ้าของของพวกเขาเสี่ยงต่อการลดแบรนด์แทนที่จะแบกรับต้นทุนที่สูงขึ้นในการสร้างเอกลักษณ์ใหม่

กลยุทธ์ในการรักษาคุณค่าของแบรนด์จะกล่าวถึงในบทความอื่นในเล่มนี้ ดู ตราสินค้า .

ด้านกฎหมาย

ตามคำจำกัดความทางกฎหมาย แบรนด์คือเครื่องหมายการค้า หรือที่เรียกว่าเครื่องหมายบริการ เมื่อแบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับบริการ เครื่องหมายการค้าอาจได้รับการคุ้มครองตามการใช้งานครั้งแรก เครื่องหมายการค้าของสหรัฐอเมริกาส่วนใหญ่จดทะเบียนกับรัฐบาลกลางผ่านสำนักงานสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าของกระทรวงพาณิชย์ของสหรัฐอเมริกา การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าของรัฐบาลกลางช่วยให้ได้รับการคุ้มครองที่เกี่ยวข้องกับการใช้เฉพาะบุคคล แม้ว่าอาจจำเป็นต้องมีมาตรการเพิ่มเติมเพื่อให้ได้รับเอกสิทธิ์อย่างสมบูรณ์ พระราชบัญญัติ Lanham ปี 1946 ได้กำหนดข้อบังคับของสหรัฐอเมริกาสำหรับการจดทะเบียนชื่อแบรนด์และเครื่องหมาย พวกเขาได้รับการคุ้มครองเป็นเวลา 20 ปีนับจากวันที่จดทะเบียน ข้อตกลงระหว่างประเทศต่างๆ ปกป้องเครื่องหมายการค้าจากการละเมิดในต่างประเทศ

clint black ราคาเท่าไหร่คะ

เครื่องหมายการค้าได้รับความเดือดร้อนจากการละเมิดและการปลอมแปลงตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง อันที่จริง รัฐบาลสหรัฐฯ ไม่ได้ให้ตำรวจละเมิดเครื่องหมายการค้า มันปล่อยให้งานนั้นแก่ผู้ลงทะเบียน ในปีงบประมาณ 2547 กรมศุลกากรสหรัฐฯ ยึดสิ่งของที่เรียกว่า 'สินค้าสีเทา' มูลค่า 138.8 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นการละเมิดสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญา เพิ่มขึ้นจาก 45.3 ล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2543 ข้อมูลที่มีอยู่ในช่วงกลางปีงบประมาณ 2548 ชี้ให้เห็นว่าการจับกุมในปีงบประมาณ 2548 จะอยู่ที่ 95.3 ล้านดอลลาร์ ลดลงจากปีงบประมาณ 2547 ในกรณีใด ๆ เงินจำนวนมหาศาลมีส่วนเกี่ยวข้องกับ ชักคนเดียว . ข้อมูลสินค้าทั้งหมดที่เข้าถึงตลาดจะไม่ถูกเก็บรวบรวม สินค้าสีเทาสร้างความเสียหายอย่างใหญ่หลวงต่อเจ้าของแบรนด์จริงโดยกีดกันพวกเขาจากผลกำไรพิเศษที่ได้รับจากผลงานระดับสูงหลายปี และยังทำลายชื่อเสียงของแบรนด์ด้วยหากสินค้าลอกเลียนแบบมีคุณภาพต่ำ

บรรณานุกรม

อาเกอร์, เดวิด. กลยุทธ์ผลงานแบรนด์ . ฟรีกด, 2547.

'Nielsen Monitor-Plus เปิดตัว Quick*Views' การวิจัยสื่อของนีลเส็น แถลงข่าว, 21 สิงหาคม 2546.

ซิมส์, เจน. 'การยืดมูลค่าหลัก.' การตลาด . 19 ตุลาคม 2543

'ป้ายบอกคะแนนแบรนด์ระดับโลก 100 อันดับแรก' สัปดาห์ธุรกิจออนไลน์ . มีจำหน่ายตั้งแต่ http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . สืบค้นเมื่อ 10 มกราคม 2549.

กระทรวงความมั่นคงแห่งมาตุภูมิสหรัฐ สำนักงานศุลกากรสหรัฐ 'การเปรียบเทียบรายปี: สถิติการยึดทรัพย์สินทางปัญญา' มีจำหน่ายตั้งแต่ www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . สืบค้นเมื่อ 10 มกราคม 2549.

โวลเคิร์ต, ลอร่า. 'การเปลี่ยนแปลงในกฎหมายสิทธิบัตรของรัฐบาลกลาง Loom: กฎหมายอาจก่อให้เกิดความเร่งรีบของการใช้งาน' รีวิวธุรกิจไอดาโฮ . 3 ตุลาคม 2548.