เมื่อบริษัทจิวเวลรี่ไม่ใช่บริษัทจิวเวลรี่?
เมื่อเป็นแบรนด์ นั่นเป็นวิธีที่ Giovanni Feroce อธิบายการเติบโตเชิงอุตุนิยมวิทยาของ Alex และ Ani ซึ่งในปี 2010 เป็นธุรกิจช่างฝีมือมูลค่า 4.5 ล้านดอลลาร์ โดยมีพนักงาน 23 คน และปัจจุบันมียอดขายสูงสุด 200 ล้านดอลลาร์ และมีพนักงานเกือบ 900 คน ผู้ก่อตั้งบริษัท Carolyn Rafaelian ได้อธิบายให้ Feroce ฟังตั้งแต่ช่วงต้นของความสัมพันธ์ที่กำไลอันเป็นเอกลักษณ์ของเธอมีไว้เพื่อถ่ายทอดพลังบวก Feroce เข้าใจทันทีว่า 'สิ่งที่เราขายคือความหมาย' เขาบอกกับผู้ฟังที่การประชุม Inc. 5000 ในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. 'เครื่องประดับก็มาพร้อมกับมัน ดังนั้นเราจึงโฆษณา Alex และ Ani แต่เราไม่โฆษณาสิ่งที่เราทำ ฉันไม่สนใจสิ่งที่เราทำ Alex และ Ani เป็นแบรนด์ มันเกี่ยวกับคุณภาพ กับสิ่งที่เราใส่ลงไป'
การปรับโครงสร้างบริษัทผลิตภัณฑ์ให้เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์เปลี่ยนวิธีที่ผู้นำทั้งสองมองเห็นธุรกิจอย่างมาก Feroce กล่าว และนั่นเปลี่ยนทุกอย่างเกี่ยวกับการที่บริษัทสร้างพันธมิตร ดึงดูดผู้คน และลงทุนในทุกอย่างตั้งแต่การเปิดร้านไปจนถึงการซื้อโฆษณา
'Alex และ Ani ถูกจัดให้อยู่ในสถานะลัทธิ เมื่อพูดถึงโลกของวาณิชธนกิจ' Feroce กล่าว 'ไม่กี่คนที่ทำขึ้นมาคือ Under Armour, Lululemon และ Michael Kors คุณต้องสร้างไปสู่สิ่งนั้น คุณอาจคิดว่ามันเยี่ยมมากที่คุณบีบเงินเพนนี แต่คุณต้องลงทุนใหม่ และรับพรสวรรค์และระบบ เรากำลังถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นธุรกิจมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์'
การลงทุนนั้นรวมถึงการดึงดูดผู้คนจำนวนมาก--คนที่ใช่ ในคำจำกัดความของ Feroce นั้นไม่ได้หมายถึงพนักงานที่ฉลาดและมีทักษะมากที่สุดเท่านั้น แต่ยังหมายถึงพนักงานที่เต็มใจทำงานหนักที่สุดด้วย เขาอธิบายว่านำผู้มีโอกาสเป็นลูกจ้างเข้ามาในสำนักงานของเขาและวาดตัวเลขสามตัวบนกระดานไวท์บอร์ด: 0%, 75% และ 100% 'ความเชื่อของฉันคือ 95 เปอร์เซ็นต์ของพนักงานทำ 75 เปอร์เซ็นต์' Feroce กล่าว 'ที่ Alex และ Ani คุณสามารถอยู่รอดได้สองสามเดือนโดยทำงานในช่องว่างระหว่าง 75 เปอร์เซ็นต์และ 100 เปอร์เซ็นต์ เพราะยังไม่มีใครรู้จักคุณ' จากนั้น Feroce เขียน 125 เปอร์เซ็นต์บนกระดาน 'ฉันบอกพวกเขา' ปัญหาคือทุกคนที่ Alex และ Ani ทำเช่นนี้ สุดท้ายแล้ว จรรยาบรรณในการทำงานนั่นเอง โปรดอย่าเข้าร่วมองค์กรนี้หากคุณไม่สามารถกระทำได้อย่างเต็มที่''
Feroce ยังพูดถึงความสำเร็จของบริษัทในการ 'ฟื้นคืนชีพ Main Street' โดยละทิ้งห้างสรรพสินค้า 'ที่ทำลายทุกอย่าง' โดยเลือกที่จะกลายเป็นจุดยึดในทำเลชั้นนำในเมือง 'พวกเขาเรียกมันว่า 'เอฟเฟกต์ของ Alex และ Ani' Feroce กล่าว 'เมื่อเราเปิดร้านที่ Main Street จู่ๆ ร้านช็อกโกแลต ร้านซักแห้ง ก็เห็นธุรกิจของพวกเขาพุ่งสูงขึ้น'
Feroce กล่าวว่าขณะนี้บริษัททำยอดขายต่อตารางฟุตได้มากกว่าผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ ในสหรัฐอเมริกา ยกเว้น Apple ที่มีความหมายมากกว่าสำหรับราฟาเอลคือการศึกษาผลกระทบทางเศรษฐกิจเมื่อเร็ว ๆ นี้โดยรัฐบาลโรดไอแลนด์ซึ่งแสดงให้เห็นว่าธุรกิจได้สร้างงานใหม่ในรัฐ 3,000 ถึง 4,000 ตำแหน่งทางอ้อม หลายคนในบริษัทผู้ผลิตขนาดเล็ก - พ่อของเธอก่อตั้งบริษัทดังกล่าว - อ่อนระโหยโรยแรงมานานหลายปี
'เมื่อเราบอกว่าเราทำผลิตภัณฑ์ในอเมริกา หมายความว่าเราทำผลิตภัณฑ์ของเราในอเมริกา' Rafaelian กล่าว 'ไม่ว่าส่วนขยายผลิตภัณฑ์ใดก็ตามที่เราทำจะมีแหล่งที่มาในอเมริกาด้วย มันท้าทายไหม? ในช่วงเวลาที่. แต่รางวัลนั้นยิ่งใหญ่กว่าความพยายามมาก'
สำรวจเพิ่มเติม Inc. 5000 บริษัทสี่เหลี่ยมผืนผ้า
