สตาร์ทอัพกว่า 400 รายพยายามจะเป็น Warby Parker คนต่อไป ภายในการแข่งขันที่ดุเดือดเพื่อโค่นล้มผู้บริโภคทุกประเภท

James McKean ต้องการปฏิวัติแปรงสีฟันด้วยตนเอง มันคือมกราคม 2018 ผู้สมัคร MBA วัย 31 ปีที่ Wharton School ของ University of Pennsylvania หมุนแล็ปท็อปของเขาไปรอบๆ เพื่อแสดงการออกแบบต้นแบบให้ฉันเห็น ขนแปรง อย่างที่ผลิตภัณฑ์เรียกว่า ขนแปรง มีหัวที่ถอดออกได้และมีลวดลายที่มีสีสันบนด้ามจับ เช่น ลายไม้ ดอกไม้ หรือผ้าตาหมากรุก ลูกค้าจะจ่ายเงินประมาณ 15 ดอลลาร์สำหรับการซื้อครั้งแรก และจากนั้นจะได้รับหัวเปลี่ยนในราคา หรือ ต่อป๊อป ผ่านบริการสมัครสมาชิก

มีเหตุผลบางประการที่ McKean ชอบแผนนี้ การสมัครสมาชิก Bristle จะสะดวกกว่าการไปที่ CVS เมื่อคุณต้องการแปรงสีฟันใหม่ คุณต้องสั่งซื้อทางออนไลน์ ตั้งค่าความถี่ของหัวเปลี่ยน และลืมมันไปได้เลย นอกจากนี้ แปรงขนแปรงยังดูเป็นมิตรมากกว่าการพูดสุนทรียภาพเหมือนยานอวกาศของ Oral-B 'สำหรับฉันการแปรงฟันเป็นการกระทำที่ใกล้ชิด คุณมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์เหล่านี้โดยใส่เข้าไปในปากของคุณ' เขากล่าว เขาเสริมว่าแปรงสีฟันเป็น 'เกือบจะเป็นส่วนขยายของบุคลิกลักษณะของคุณ'

อดีตที่ปรึกษาของ McKinsey และนักลงทุนภาคเอกชนจากยูทาห์ McKean จับข้อผิดพลาดของผู้ประกอบการจากการเฝ้าดูลูกค้าของเขา เรากำลังนั่งอยู่ในห้องศึกษาเล็กๆ ที่ Huntsman Hall ของ Wharton ซึ่งตั้งชื่อตามเพื่อน Utahn ซึ่งเป็น Jon M. Huntsman นักอุตสาหกรรมผู้ล่วงลับ เมื่อก่อตั้งขึ้นในปี 2424 วอร์ตันกลายเป็นวิทยาลัยธุรกิจแห่งแรกของโลก ศิษย์เก่าของบริษัท นอกเหนือจาก Huntsman แล้ว ได้แก่ Elon Musk, Sundar Pichai CEO ของ Google, Steven Cohen มหาเศรษฐีกองทุนเฮดจ์ฟันด์ และ Donald Trump

สำหรับประวัติศาสตร์ส่วนใหญ่ ชื่อเสียงของ Wharton เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนนักจัดรายการสเปรดชีตที่ดีที่สุดในโลก แต่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา นักเรียนสี่คนได้พบกันที่ Wharton และก่อตั้งบริษัทที่จะช่วยจุดประกายการปฏิวัติการเริ่มต้นธุรกิจ: Warby Parker . แนวความคิด: ขายแว่นสายตาโดยตรงกับผู้บริโภค (DTC) ทางออนไลน์ ไม่กี่คนที่คิดว่าแนวคิดนี้จะได้ผล แต่วันนี้ Warby มีมูลค่า 1.75 พันล้านดอลลาร์และเรื่องราวการก่อตั้งของมันได้กลายเป็นเทพนิยายที่ Wharton Neil Blumenthal และ Dave Gilboa ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอร่วมเป็นวิทยากรรับเชิญที่โรงเรียนธุรกิจ เช่นเดียวกับ Jeff Raider ผู้ร่วมก่อตั้งคนที่สามของ Warby ที่ช่วยฟักไข่ Harry's ซึ่งเป็นแบรนด์มีดโกน DTC

ในทางกลับกัน Wharton ได้กลายเป็นศูนย์บ่มเพาะของบริษัท DTC ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เช่น ชุดชั้นใน โซฟา และหาก McKean ทำได้ แปรงสีฟันแบบใช้มือ วอร์ตันไม่ได้เป็นเพียงที่เดียวที่บริษัทดังกล่าวมีต้นกำเนิด แต่เป็นแหล่งที่อุดมสมบูรณ์ที่สุด ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงที่ไม่สูญหายไปจากผู้ร่วมทุน แอนดรูว์ มิทเชล ผู้ก่อตั้งบริษัทร่วมทุน Brand Foundry เพื่อลงทุนในธุรกิจผู้บริโภคที่เน้นด้านดิจิทัล กล่าวว่า 'โดยทั่วไปแล้วฉันได้กางเต๊นท์นอก Wharton แล้ว'

ความน่าดึงดูดใจของขบวนการ DTC เป็นดังนี้: การขายตรงให้กับผู้บริโภคทางออนไลน์ทำให้คุณสามารถหลีกเลี่ยงราคาขายปลีกที่สูงเกินไป ดังนั้นจึงสามารถเสนอการผสมผสานระหว่างการออกแบบ คุณภาพ บริการ และราคาที่ต่ำลงได้ เนื่องจากคุณได้ตัดพ่อค้าคนกลางออกไป ด้วยการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคโดยตรงทางออนไลน์ คุณสามารถควบคุมข้อความของคุณถึงพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น และในทางกลับกัน รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา ซึ่งจะทำให้คุณสามารถสร้างเครื่องมือที่ชาญฉลาดขึ้นได้ หากคุณทำสิ่งนี้ในขณะที่กำลังพัฒนาแบรนด์ 'ของแท้' ซึ่งเป็นสิ่งที่มากกว่าการขายของ คุณสามารถขโมยอนาคตได้อย่างมีประสิทธิภาพจากบริษัทที่อยู่ภายใต้บริษัทยักษ์ใหญ่ ขณะนี้มี บริษัท ที่เพิ่งเริ่มต้น DTC มากกว่า 400 รายซึ่งได้ระดมทุนร่วมประมาณ 3 พันล้านดอลลาร์ตั้งแต่ปี 2555

หาก Wharton กลายเป็นศูนย์กลางทางจิตวิญญาณของการเคลื่อนไหวเริ่มต้นของ DTC David Bell ก็คือกูรูของมัน กีวีตัวสูงและขนดกที่ดูเหมือนไดเร็กเตอร์สุดเฉียบคมมากกว่าศาสตราจารย์ Bell ได้แนะนำผู้ก่อตั้งและลงทุนในการเริ่มต้น DTC ส่วนใหญ่ที่มีรากฐานของ Wharton ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซ ครั้งแรกที่เบลล์ได้ลองลงทุนเมื่อ Marc Lore ผู้ก่อตั้ง Jet.com (อีกคนหนึ่งจาก Wharton ที่ตอนนี้อยู่ที่ Walmart) เชิญเขาให้นำเงินมาเริ่มต้นใน Diapers.com สตาร์ทอัพแรกของเขา เมื่อผู้ก่อตั้ง Warby Parker ยังอยู่ในโรงเรียนและกำลังตั้งบริษัทอยู่ ศาสตราจารย์ได้ช่วยพวกเขาปรับปรุงโปรแกรมการทดลองใช้ที่บ้าน ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการดึงดูดให้ผู้คนซื้อแว่นตาทางออนไลน์

เบลล์มองเห็นศักยภาพที่แทบจะไร้ขีดจำกัดสำหรับบริษัทจำนวนมากขึ้นในการท้าทายผู้พิทักษ์เก่าโดยทำตามคู่มือ Warby 'ถ้าคุณไปที่ห้องครัว ห้องนอน ห้องน้ำ ห้องนั่งเล่น และคุณผ่านทุกอย่างที่อยู่ในนั้น ตั้งแต่แปรงสีฟันไปจนถึงผ้าปูที่นอน ผ้าเช็ดตัว และผ้าม่าน เรียกได้ว่าทำได้ทั้งหมด เป็น Warby-ed.'

อาจารย์ Wharton ทุกคนไม่ได้มองโลกในแง่ดีเหมือนกัน Kartik Hosanagar ศาสตราจารย์ด้านเทคโนโลยีและธุรกิจดิจิทัลของ Wharton ได้ทุ่มเงินของตัวเองให้กับสตาร์ทอัพสำหรับนักศึกษาหลายๆ แห่ง แต่เขากังวลว่าโอกาสในการสร้างแบรนด์ DTC ขนาดใหญ่ทางออนไลน์นั้นมีจำกัด เพราะสิ่งที่ได้ผลเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาอาจไม่มีอีกต่อไป เป็นไปได้ 'ฉันเอาแต่บ่นว่าไม่อยากได้ยินอีกสำนวนหนึ่งจากนักเรียนที่เป็นเหมือน 'วอร์บี้ ปาร์คเกอร์' เขาพูด 'ฉันคิดว่ามีการคำนวณมาสำหรับคนเหล่านี้ บริษัทที่ได้รับทุนสนับสนุนเหล่านี้ที่พยายามจะขยายธุรกิจจะพบว่าไม่มีทางที่จะทำให้ตัวเลขสำเร็จได้'

ตลอดระยะเวลาหลายเดือน ฉันได้พบกับผู้ประกอบการรุ่นเยาว์หลายสิบคนที่ Wharton และนอกเหนือจากการขายผ้าเช็ดปาก กระเป๋าเดินทาง ที่นอน และผ้าอนามัยแบบสอด พวกเขาเสนอให้เชื่อมต่อฉันกับบริษัทอื่นๆ ซึ่งขายมีดโกน ยกทรง รถเข็นเด็ก และอื่นๆ อีกมากมาย สองประเด็นเกิดขึ้น หนึ่ง เกือบทุกหมวดผลิตภัณฑ์จะเห็นผู้ท้าชิง DTC อย่างน้อยหนึ่งราย และสอง ส่วนใหญ่เป็นเพราะการแพร่ขยายนั้น มันยากกว่าที่เคยที่จะสร้างธุรกิจขนาดใหญ่ที่ทำกำไรด้วยโมเดลของ Warby

ไม่ได้สร้างหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเท่ากับ

บางทีคุณอาจเคยได้ยินเรื่องราวแบบนี้ ผู้ชายคนหนึ่งไปที่ห้างสรรพสินค้าเพื่อหาชุดชั้นในและพบว่าตัวเองงงกับการเลือก อะไรคือความแตกต่างระหว่างคู่ 30 ดอลลาร์และคู่ 3 ดอลลาร์? ระหว่าง Dri-Stretch และ Climalite? ทำไมเขาต้องยืนอยู่ในร้านนี้ด้วย? หลอดไฟ: ธุรกิจชุดชั้นในพัง

ความศักดิ์สิทธิ์ของชุดชั้นในเกิดขึ้นกับ Jonathan Shokrian ผู้ก่อตั้ง MeUndies บริษัทชุดชั้นใน DTC ในลอสแองเจลิสซึ่งมี CEO ของ Bryan Lalezarian เป็นสารส้มอีกคนหนึ่งของ Wharton (2012) สำหรับ Jen Rubio ผู้ร่วมก่อตั้งผู้ผลิตกระเป๋าเดินทาง Away เรื่องนี้เกิดขึ้นเมื่อกระเป๋าเดินทางของเธอพังระหว่างการเดินทาง และเมื่อพยายามเปลี่ยนใหม่ เธอพบว่ามีช่องว่างในตลาดระหว่างกระเป๋าเดินทางของดีไซเนอร์ราคาแพงกับกระเป๋าเดินทางราคาถูกคุณภาพต่ำ อดีตพนักงานของ Warby Parker เธอมองเห็นโอกาสที่จะเสนอกระเป๋าเดินทางที่ดีกว่าในราคาที่ดีกว่า และขายมันทางออนไลน์ เธอร่วมมือกับ Steph Korey ศิษย์เก่าของ Warby และได้ระดมทุน 31 ล้านดอลลาร์จากบริษัท Forerunner Ventures ซึ่งเป็นนักลงทุน DTC ที่ก้าวร้าว

มันอาจจะง่ายที่จะมองว่าตำนานการก่อตั้งเหล่านี้เป็นตำนานที่กล้าหาญ แต่ Jesse Derris เชื่อว่าพวกเขาเป็นตัวแทนของขั้นตอนแรกในการสร้างแบรนด์ผู้บริโภคใหม่ที่ยอดเยี่ยม Derris เป็นผู้ก่อตั้งหน่วยงานประชาสัมพันธ์ Derris ซึ่งได้รับตรา DTC โดยทำให้ Warby มีชื่อเสียง Derris ได้ทำงานร่วมกับบริษัท DTC อื่น ๆ อีกหลายสิบแห่งเพื่อสร้างเอกลักษณ์ของตน ซึ่งทั้งหมดล้วนมีเรื่องเล่าหลักร่วมกัน 'ฉันเชื่อว่าฉันกำลังถูก X หลอก ดังนั้นฉันจึงเปิดตัวแบรนด์เพื่อแก้ปัญหาความเจ็บปวด' Derris กล่าว 'บางครั้งฉันก็เรียกมันว่า ไซน์เฟลด์ -นิยม อยู่ที่นั่น ทุกคนคิดแบบเดียวกัน แต่ไม่มีใครพูดออกมา'

Bell ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ Wharton มีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างกันในสิ่งที่บริษัท DTC ใช้ประโยชน์จาก: 'Millennialization' ผู้บริโภคอายุ 20-30 รายเป็นชาวดิจิทัลที่มีกำลังซื้อจำนวนมากซึ่งไม่ยึดติดกับแบรนด์ห้างสรรพสินค้าและร้านค้าขนาดใหญ่ เนื่องจากผู้ก่อตั้งเหล่านี้มักจะเป็น Millennials เอง บริษัท DTC จึงพูดภาษาแม่ - Instagram การตลาดจากประสบการณ์แบรนด์เป็นไลฟ์สไตล์ Bell กล่าวว่ากระเป๋าเดินทางของ Away 'เป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีพอ' เขาอธิบายว่ามันเป็น 7 หรือ 8 ใน 10 'แต่การตลาดคือ 10 จาก 10 วิธีในการตั้งราคา วิธีการจัดจำหน่าย วิธีโปรโมต วิธีกำหนดเป้าหมาย วิธีจัดตำแหน่ง นั่นคือความลับที่แท้จริงที่ทำให้ทุกอย่างเป็นไปได้'

Blumenthal ของ Warby กล่าวว่าการเริ่มต้น DTC สามารถส่งมอบมูลค่าที่ดีกว่ารุ่นก่อนได้หรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับว่าตลาดที่มีอยู่พังทลายลงเพียงใด ในกรณีของเขา เขาได้เรียนรู้ว่าตลาดแว่นตาถูกครอบงำโดยกลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Luxottica ซึ่งทำให้ทุกอย่างตั้งแต่ Ray-Bans ไปจนถึง Oakleys 'ตลาดคิดเงินค่าแว่นตามากเกินไป และนั่นก็เนื่องมาจากการรวมพลังในอุตสาหกรรมที่สร้างขึ้นมาเป็นเวลาหลายทศวรรษ' Blumenthal กล่าว โดยอธิบายว่า Warby สามารถเข้ามาและเรียกเก็บเงิน 95 ดอลลาร์สำหรับผลิตภัณฑ์ 500 ดอลลาร์ Harry's และ Dollar Shave Club ได้เห็นการเปิดตัวที่คล้ายกันในอุตสาหกรรมมีดโกน ซึ่ง Gillette ครองตลาดมากกว่า 70% ทั่วโลก ตามรายงานของ Euromonitor

แต่ Blumenthal กล่าวเสริมว่า 'มีอุตสาหกรรมไม่มากนักที่มีพลวัตเหล่านี้' ของใช้ในบ้าน เช่น ผ้าปูโต๊ะ เครื่องนอน เครื่องใช้บนโต๊ะอาหาร Rachel Cohen และ Andres Modak หุ้นส่วนชีวิตและผู้ร่วมก่อตั้ง Snowe บริษัทขายของใช้ในบ้าน DTC อายุ 3 ปี ได้แนวคิดเกี่ยวกับบริษัทของพวกเขาเมื่อพวกเขาย้ายไปนิวยอร์กซิตี้ หลังจากที่ทั้งคู่สำเร็จการศึกษาจาก Wharton ในปี 2012 พวกเขาต้องการความเรียบง่าย แต่ของตกแต่งบ้านเก๋ไก๋ในราคาสมเหตุสมผล แต่ไม่อยากซื้อของจาก West Elm แบบเดียวกับที่เพื่อน ๆ ของพวกเขามี

'ผลิตภัณฑ์ของเราเป็นผลิตภัณฑ์ที่คุณจะได้รับจากร้านค้าระดับไฮเอนด์ระดับไฮเอนด์ แต่เราขายได้ในราคาที่ต่ำกว่า 75 เปอร์เซ็นต์' โคเฮนกล่าว ฟังดูน่าสนใจ แต่เมื่อฉันดึงเว็บไซต์ของ Snowe ผลิตภัณฑ์แรกที่ฉันดู - ผ้าเช็ดปากลินินสีกลางที่ทำจากเส้นใยธรรมชาติที่เรียกว่าแฟลกซ์เบลเยี่ยม - ราคา 36 เหรียญสำหรับชุดสี่ชิ้น บนเว็บไซต์ของ West Elm ในวันเดียวกัน ชุดผ้าเช็ดปากลินินจากเบลเยียมสี่ชุดที่ดูคล้ายกันมีราคา 18 ถึง 24 ดอลลาร์ เมื่อฉันชี้ให้เห็นความคลาดเคลื่อน Modak อธิบายว่าผ้าเช็ดปากของ Snowe มีคุณภาพสูงกว่า แต่เนื่องจาก Snowe ขายทางออนไลน์เท่านั้น เป็นไปไม่ได้ที่ฉันจะสัมผัสถึงความแตกต่างโดยไม่ต้องสั่งผลิตภัณฑ์ แล้วคุณจะส่งข้อความได้อย่างไร? “มันยาก” โมดักยอมรับ

บางที อย่างที่ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมคนหนึ่งบอกกับฉัน Snowe อาจเป็น 'แบรนด์ในการค้นหาปัญหาที่ไม่มีอยู่จริง' นั่นคือตลาดสินค้าใช้ในบ้านไม่ยุติธรรมโดยพื้นฐานในลักษณะที่แว่นตาและมีดโกนทำให้ Snowe ทำให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้นกับข้อได้เปรียบที่ไม่ชัดเจนได้ยากขึ้น ผลิตภัณฑ์ของ Snowe อาจเป็นสินค้าระดับโลก แต่ก็ไม่เหมาะกับคู่มือการเล่น DTC

ระวังพ่อค้าคนกลางคนใหม่

ทุก ๆ สองสามเดือน กลุ่มผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพและเพื่อน ๆ จากแวดวง DTC และ Wharton จะมารวมตัวกันเพื่อทานอาหารค่ำในนิวยอร์กซิตี้ พวกเขาเรียกตัวเองว่ากรรมการสภาและเบลล์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มกล่าวว่าหนึ่งในหัวข้อที่พบบ่อยคือวิธีจัดการกับส่วนที่น่ารำคาญที่สุดของคู่มือ DTC: การหาลูกค้า

ย้อนกลับไปเมื่อการเคลื่อนไหวของ DTC ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น Amy Jain ได้ร่วมก่อตั้ง BaubleBar ซึ่งเป็นบริษัทเครื่องประดับแฟชั่นและเครื่องประดับของเธอ มันคือปี 2011 ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกันกับที่ Warby Parker เปิดตัว และราคาถูกและง่ายที่จะได้รับความสนใจและชนะใจแฟนๆ 'โซเชียลมีเดียเพิ่งเริ่มต้น ไม่มีเสียงรบกวนมากนัก' เธอกล่าว นอกจากนี้ ข้อโต้แย้งพื้นฐานที่ว่าบริษัทสตาร์ทอัพที่ฉลาดหลักแหลมกำลังตัดขาดพ่อค้าคนกลางนั้นถือเป็นเรื่องแปลกใหม่ในสมัยนั้น Warby สามารถใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อให้เกิดผลดีในช่วงแรกๆ และวางตำแหน่งตัวเองว่าเป็นทางเลือกที่เป็นมิตรกว่า ทันสมัยกว่า และถูกกว่าเมื่อเทียบกับแบรนด์แฟชั่นมากมายของ Luxottica Dollar Shave Club ซึ่งเปิดตัวก่อน Harry's สามารถแพร่ระบาดด้วยวิดีโอ YouTube เฮฮาที่ทำให้การสมัครรับข้อมูลมีดโกนดูเหมือนปฏิวัติ

วันนี้กลยุทธ์เดียวกันนั้นยากขึ้น สำหรับ Jane Fisher และ Jenna Kerner ผู้สำเร็จการศึกษาจาก Wharton ในปี 2017 และผู้ก่อตั้งบริษัทชุดชั้นใน DTC Harper Wilde ซึ่งเปิดตัวด้วยวิดีโอตลกสไตล์ Dollar Shave Club ดูเหมือนจะสมเหตุสมผลมาก ผลลัพธ์-- 'จะเกิดอะไรขึ้นถ้า Boxer Shopping ผิดหวังเหมือนซื้อบรา' -- ดีพอที่ a นิวยอร์กไทม์ส นักเขียนเรียกมันว่า 'หนึ่งในวิดีโอที่สนุกที่สุดที่ฉันเคยดู' แต่เช่นเดียวกับความพยายามส่วนใหญ่ในการแพร่ระบาด มันไม่ได้เป็นเช่นนั้น เจ็ดเดือนนับตั้งแต่เปิดตัว มีการดูวิดีโอบน YouTube น้อยกว่า 6,000 ครั้ง

เมื่อพวกเขาทำงาน กลวิธีแบบกองโจรสามารถกระตุ้นการเติบโตของบริษัทได้ แต่ในบางจุด แบรนด์แรกในโลกดิจิทัลไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากหันไปใช้การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและการโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย ข้อดีของแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์ที่โดดเด่นนั้นชัดเจน: ตั้งค่าไม่แพง บริษัทต่างๆ สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่ต้องการได้ และพวกเขาจะฉลาดขึ้นเมื่อเรียนรู้ว่าข้อความและกลวิธีใดใช้ได้ผล อย่างไรก็ตาม ความท้าทายก็คือ 'ช่องทางเหล่านี้มีความอิ่มตัวมากขึ้นและมีราคาแพงขึ้นเรื่อยๆ' เบลล์กล่าว

ตัวเลือกสำหรับการตลาดดิจิทัลขนาดใหญ่นั้นบางเฉียบ Daniel Gulati หุ้นส่วนของ Comcast Ventures ซึ่งลงทุนในแบรนด์ DTC หลายแห่งกล่าวว่า 'โดยพื้นฐานแล้วมันก็คือ Facebook, Instagram และ Google Google 'พวกเขาสามารถดึงความสนใจจากผู้โฆษณาได้มากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะพวกเขาดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคมากกว่าที่พวกเขาทำเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา' จากการศึกษาโดยบริษัทวิเคราะห์การตลาด AdStage ในช่วงหกเดือนแรกของปี 2560 เพียงอย่างเดียว ต้นทุนเฉลี่ยต่อการแสดงโฆษณา 1,000 ครั้งบน Facebook เพิ่มขึ้น 171% และต้นทุนต่อคลิกเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 136 เปอร์เซ็นต์

สำหรับบริษัท DTC ปัญหาอาจรุนแรงเป็นพิเศษ เนื่องจากตอนนี้หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์จำนวนมากมีบริษัทสตาร์ทอัพหลายกลุ่มที่มีเงินร่วมลงทุนหลายสิบล้านดอลลาร์ ซึ่งทั้งหมดกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ใช้เดียวกันโดยประมาณ และในกระบวนการนี้ทำให้ต้นทุนทางการตลาดของกันและกันสูงขึ้น มันจะแย่ลงไปอีกเมื่อผู้ดำรงตำแหน่งเริ่มสังเกตและเริ่มเทโชคของพวกเขาลงในถังโฆษณาเดียวกัน

ยิ่งไปกว่านั้น Hosanagar จาก Wharton กล่าว การโฆษณาบน Facebook ก็ยิ่งมีประสิทธิภาพน้อยลงเมื่อคุณใช้งานมากขึ้น เขาเห็นสิ่งนี้โดยตรงเมื่อเขาและภรรยาก่อตั้งบริษัทชื่อ SmartyPal ซึ่งขายหนังสือเด็กแบบอินเทอร์แอคทีฟให้กับผู้บริโภคโดยตรง เมื่อพวกเขาพยายามกำหนดเป้าหมายกลุ่มคนในวงกว้างขึ้น พวกเขาเห็นต้นทุนในการหาลูกค้าที่จ่ายเงินเพียงรายเดียวเพิ่มขึ้นจาก 60 ดอลลาร์เป็นหลายร้อยดอลลาร์ มันกลายเป็นสิ่งที่ไม่ยั่งยืน และท้ายที่สุด พวกเขาไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ 'ตอนนี้มันเป็นมากกว่าบริษัท B2B' เขากล่าว

Gulati ของ Comcast มีวลีสำหรับปรากฏการณ์นี้: 'CAC คือค่าเช่าใหม่' กล่าวอีกนัยหนึ่ง สำหรับบริษัทที่พึ่งพาการตลาดแบบชำระเงิน ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าดิจิทัล (CAC) ของพวกเขานั้นเหมือนกับการจ่ายเงินสำหรับร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงในรูปแบบเก่าหรือการขายส่ง โดยพื้นฐานแล้ว สิ่งนี้บ่อนทำลายหลักปฏิบัติพื้นฐานประการหนึ่งของขบวนการ DTC ที่บริษัทเหล่านี้กำลังตัดคนกลางออกไป ดังนั้นจึงสามารถเรียกเก็บเงินได้น้อยกว่ามากสำหรับสินค้าคุณภาพสูง

อันที่จริง Facebook และ Google เป็นเพียงพ่อค้าคนกลางคนใหม่ แทนที่จะจ่ายค่าเช่าให้กับเจ้าของบ้านหรือให้ผู้ค้าปลีกบุคคลที่สามตั้งราคาผลิตภัณฑ์ของคุณ บริษัท DTC หลายแห่งต้องจ่ายเงินให้ยักษ์ใหญ่อินเทอร์เน็ตเพื่อเป็นหน้าร้าน บวกกับต้นทุนของสิ่งต่างๆ เช่น การจัดส่ง การคืนสินค้า และการบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม และโครงสร้างต้นทุนไม่จำเป็นต้องมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เคยเป็นมา 'แบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่เติบโตเร็วพอที่จะรับประกันการลงทุนและหลายแบรนด์ไม่ได้ผลในเชิงเศรษฐกิจ' Gulati กล่าว

การใช้จ่ายเงินเป็นเรื่องง่าย ทำให้เป็นเรื่องยาก

กุญแจสำคัญในการทำให้เศรษฐกิจของบริษัท DTC ทำงานได้อย่างสมดุลคือการสร้างสมดุลระหว่างต้นทุนการได้มากับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า นั่นคือลูกค้าโดยเฉลี่ยใช้จ่ายเงินไปกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทในระยะยาวเท่าใด โดยทั่วไปมีสองวิธีที่บริษัท DTC พยายามทำเช่นนี้ ผู้ที่นำเสนอสินค้าราคาแพงที่ลูกค้าไม่น่าจะซื้อบ่อย (กระเป๋าเดินทาง 295 เหรียญสหรัฐ ที่นอน 1,000 เหรียญสหรัฐ) จะต้องทำกำไรจากการขายครั้งแรก และพยายามให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีกด้วยการเปิดตัวอุปกรณ์เสริมหรือสายผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้ที่ขายสินค้าราคาไม่แพง (มีดโกน แปรงสีฟัน ถุงเท้า) จะต้องพยายามล็อกลูกค้าสำหรับการซื้อซ้ำ ซึ่งหลายคนพยายามทำผ่านการสมัครรับข้อมูล ความท้าทายที่สำคัญคือ Gulati กล่าวคือต้นทุนการได้มาและมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้านั้นยากต่อการคาดเดา 'การรักษาลูกค้าไว้ที่จุดเริ่มต้นของชีวิตบริษัทเป็นสิ่งที่ทุกคนคาดเดา และสตาร์ทอัพมักจะมองโลกในแง่ดีมากเกินไปเกี่ยวกับอัตราการเกิดซ้ำในตอนแรก' เขากล่าว

ในหลายกรณี บริษัทเหล่านี้ได้ระดมเงินร่วมลงทุนจำนวนมากและใช้เพื่ออุดหนุนความพยายามทางการตลาดของพวกเขา Davis Smith (Wharton 2011) ผู้ร่วมก่อตั้ง Cotopaxi ผู้ผลิตอุปกรณ์กลางแจ้ง DTC ในซอลท์เลคซิตี้กล่าวว่าการลงทุน VC จำนวนมากต้องการการตลาดเชิงรุกเพื่อการเติบโตอย่างรวดเร็ว 'มันเหมือนกับวงล้อหนูแฮมสเตอร์ และทุกคนก็อยู่บนมัน' เขายอมรับ 'มีเพียงไม่กี่คนที่ไม่ได้'

ความสิ้นหวังนำไปสู่การทุ่มเงินให้กับปัญหามากขึ้น บริษัทสตาร์ทอัพ DTC จำนวนมากได้นำโฆษณาบนรถไฟใต้ดิน ป้ายโฆษณา ไดเร็คเมล พอดแคสต์ สปอตทีวีและวิทยุ ซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาแบบดั้งเดิมที่มีราคาแพงทั้งหมดซึ่งยักษ์ใหญ่ดิจิทัลควรจะเปลี่ยน แม้ว่าโฆษณาแบบเก่าจะไม่สามารถกำหนดเป้าหมายได้ ผู้บริโภคและติดตามประสิทธิภาพของแคมเปญ

สตีเฟน คูล (Wharton 2017) ผู้ก่อตั้งโซฟา DTC สตาร์ทอัพ Burrow with Kabeer Chopra (Wharton 2017) กล่าวว่า 'ในตอนแรก ฉันคิดว่าคุณดูถูกดูแคลนจริงๆ ว่าต้องใช้เงินเท่าไหร่ในการหาคนมาซื้อ ในที่สุด Burrow ต้องขึ้นราคาโซฟาจาก 795 ดอลลาร์เป็น 850 ดอลลาร์ จากนั้นเป็น 950 ดอลลาร์ และจากนั้นเป็น 1,095 ดอลลาร์ ทั้งหมดนี้ในหนึ่งปี (ส่วนสุดท้ายของการขึ้นป้ายราคาคือการปรับปรุงคุณภาพและย้ายการผลิตไปยังสหรัฐอเมริกา) 'สิ่งล่อใจคือการให้ราคาดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้' Kuhl กล่าว 'แต่แล้วมันก็กลายเป็น' อึเราทำได้' ไม่อยู่ในธุรกิจทำเช่นนี้ เราต้องทำเงินบ้าง' '

วันเกิดแบรนดี้แม็กซี่ล

อนาคตดูช่างคุ้นเคยเหลือเกิน

หลายๆ สตาร์ทอัพ DTC ต่างตระหนักดีว่า ถ้า CAC เป็นค่าเช่าใหม่ ทำไมไม่จ่ายค่าเช่าจริงล่ะ? โซโหในแมนฮัตตันได้กลายเป็นปรากฏการณ์ทางกายภาพของสิ่งนี้ ภายในรัศมีหนึ่งไมล์ คุณสามารถเดินเข้าไปในร้านค้าที่เป็นของแบรนด์ DTC หลายสิบแบรนด์ - กระเป๋าใส่ของ, รองเท้าผ้าใบ Allbirds, รองเท้า M.Gemi, เสื้อ Untuckit, แฟชั่น Everlane, เสื้อผ้าบุรุษอินโดจีน, ชุดออกกำลังกาย Outdoor Voices, เสื้อผ้าผู้ชาย Bonobos และ, แน่นอน วอร์บี้ ปาร์คเกอร์

ร้านค้าเหล่านี้ทุกร้านเป็นอีกทางเลือกหนึ่งสำหรับวงล้อแฮมสเตอร์ Facebook และ Google มีเหตุผลที่ดีที่การแขวนแผ่นไม้มุงหลังคาเป็นกลยุทธ์การได้มาซึ่งลูกค้าเดิมหลังจากทั้งหมด: ได้ผล

ยกตัวอย่างร้าน Away's New York ในย่านสุดชิคใกล้กับสำนักงานของบริษัท เป็น 1 ใน 4 ของร้าน Away ในสถานที่ราคาแพงทั่วประเทศ ได้แก่ NYC ลอสแองเจลิส ซานฟรานซิสโก และออสติน เน้นที่หนังสือโต๊ะกาแฟเกี่ยวกับสถานที่แปลกใหม่ที่เป็นมิตรต่อผู้คนในยุคมิลเลนเนียล บาร์เอสเปรสโซ และกระเป๋าเดินทางสองสามใบที่จัดแสดงเหมือนรูปปั้นบนแท่นสีขาว ร้านค้าอาจถูกเข้าใจผิดว่าเป็นล็อบบี้ของโรงแรมบูติกสไตล์มินิมอล

เมื่อ Away เปิดตัวครั้งแรก ผู้ก่อตั้งสันนิษฐานว่าการค้าปลีกแบบดั้งเดิมจะไม่มีส่วนร่วมในอนาคตของพวกเขา แต่ Korey ซีอีโอกล่าวว่า หลังจากที่พวกเขาทดสอบร้านป๊อปอัปแล้ว 'สมมติฐานของเรากลับกลายเป็นว่าผิดทั้งหมด เรามีคนแล้วคนเล่าเข้ามาและพูดว่า 'โอ้ ฉันเคยไปที่เว็บไซต์ของคุณแล้ว แต่ใครจะรู้ว่าน้ำหนัก 7 ปอนด์จริงๆ เป็นอย่างไร? โห เบาๆนะ ตกลง ฉันจะเอาชุดสีเขียว' ' Away เปิดร้านค้าจริง ลองใช้ป๊อปอัปในเมืองอื่น และพบว่าทุกครั้งที่เปิดร้านในตลาดใหม่ มันจะเพิ่มยอดขายบนเว็บในตลาดนั้น 'เกือบจะเหมือนกับว่าเรากำลังเปิดป้ายโฆษณาที่ทำกำไรได้' Korey กล่าว

สำหรับนักลงทุน DTC คนหนึ่งที่ฉันคุยด้วย แม้ว่าบริษัท DTC รุ่นใหม่ๆ ที่ย้ายเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกตั้งแต่ช่วงต้นของวงจรชีวิต ถือเป็นธงแดงที่อาจมีการใช้จ่ายเกินจริงในการตลาดออนไลน์ 'เพราะถ้ามันทำงานออนไลน์ทำไมร้านค้าปลีกทั้งหมด? ทำไมไม่ออนไลน์และขยายขนาดเมื่อเวลาผ่านไป? ฉันสามารถเห็นร้านค้าหนึ่งหรือสองร้านเป็นการประชาสัมพันธ์ แต่ทำไมต้องแบกรับภาระค่าใช้จ่ายทั้งหมด ค่าใช้จ่ายในการสร้าง?'

Warby Parker ได้เปิดสาขาที่มีชื่อเสียงทั่วประเทศ - 66 แห่งจากทั้งหมดนั้น - แต่มีความแตกต่างที่สำคัญ ในขณะที่บางคนอาจซื้อกระเป๋าเดินทางใบใหม่ทุกๆ ห้าปี Warby ได้พยายามเปลี่ยนแว่นสายตาให้เป็นเครื่องประดับแฟชั่นที่ผู้คนซื้อซ้ำแล้วซ้ำอีกเพื่อฟื้นฟูลุคของพวกเขา ร้านค้าไม่เพียงแต่เป็นป้ายโฆษณาสำหรับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมและความถี่ในการช็อปปิ้งอีกด้วย อันที่จริง Warby ทำยอดขายจากร้านค้าในปีที่แล้วได้มากกว่าจากเว็บไซต์

PR maven Derris กล่าวว่าบริษัท DTC ต่างตระหนักดีว่าพวกเขา 'ไม่ใช่แค่ดิจิทัลเท่านั้น แต่เป็นดิจิทัลก่อน' นั่นเป็นคำชี้แจงที่สำคัญ: พวกเขาสามารถใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อเลี่ยงอุปสรรคในการเข้าเมืองแบบเดิมๆ ได้ แต่เมื่อพวกเขามาถึงแล้ว มันก็เหมือนกับการทำธุรกิจตามปกติ

Harry's แบรนด์มีดโกนของ DTC กำลังขายสินค้าผ่าน Target ซึ่งเป็นพ่อค้าคนกลางที่แบรนด์เหล่านี้อ้างว่ากำลังจะเลิกใช้ การค้าส่งหมายถึงไม่เพียงแค่ว่า Harry's มอบอัตรากำไรขั้นต้นจำนวนมากให้กับผู้ค้าปลีกรายใหญ่ แต่ยังไม่สามารถติดตามลูกค้าเหล่านั้นและเรียนรู้จากข้อมูลของพวกเขาได้

'มันเป็นเพียงมาตราส่วนบริสุทธิ์' เบลล์ของวอร์ตันกล่าว 'มีคนจำนวนมากที่คุณสามารถเข้าถึงทางออนไลน์ได้ แต่มีกลุ่มคนที่ยังคงซื้อของแบบออฟไลน์อยู่เป็นจำนวนมาก และคุณต้องการจัดการกับตลาดนั้น เป้าหมายคือหนทางที่จะทำได้' ในเดือนกุมภาพันธ์ Harry's ได้ระดมทุนเพิ่มเติมอีก 112 ล้านดอลลาร์เพื่อดำเนินกลยุทธ์ Procter & Gamble ยุคใหม่ เพิ่งลงทุนในบริษัทป้องกันผมร่วงของ DTC Hims และ Raider ผู้ร่วมก่อตั้งของ Harry ลงทุนเป็นการส่วนตัวในการเริ่มต้น DTC tampon Lola ซึ่งทั้งสองผลิตภัณฑ์ที่คุณจินตนาการได้จะปรากฏบนชั้นวาง Target (แบรนด์ DTC อื่น ๆ ที่จำหน่ายใน Target ได้แก่ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล Bevel และ บริษัท ที่นอน Casper ของแอฟริกันอเมริกันซึ่งรายงานว่าได้รับเงินทุน 75 ล้านดอลลาร์จากผู้ค้าปลีกรายใหญ่)

BaubleBar กำลังก้าวไปอีกขั้น ก่อนหน้านี้ Jain ซีอีโอรู้ว่าเธอและ Daniella Yacobovsky ผู้ร่วมก่อตั้งของเธอได้ระบุหมวดหมู่ที่น่าสนใจสำหรับ DTC เครื่องประดับแฟชั่น เช่น ต่างหูพู่ราคา 35 ดอลลาร์ และสร้อยคอเรซินราคา 45 ดอลลาร์ เป็นผลิตภัณฑ์ตามเทรนด์ที่มีมูลค่าการซื้อขายสูง โดยมีอัตรากำไรขั้นต้นสูงถึง 90% ซึ่งผู้ค้าปลีกมักอยากขายให้มากขึ้น (เครื่องประดับเครื่องแต่งกายเป็นแฟชั่นที่เทียบเท่ากับหมากฝรั่งที่คุณซื้ออย่างหุนหันพลันแล่นขณะรอต่อแถวที่ 7-Eleven) เหตุใดจึงจำกัดฐานลูกค้าที่มีศักยภาพของ BaubleBar ให้อยู่เฉพาะผู้ที่มองหาแบรนด์ใหม่ เมื่อมีกิจกรรมที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นมาก - แฟชั่นอุปทาน เครื่องประดับสำหรับใครที่อยากขาย?

ดังนั้นบริษัทจึงใช้เวลาเจ็ดปีที่ผ่านมาทำอย่างนั้น โดยขาย DTC ผ่านเว็บไซต์ จากนั้นจึงสร้างผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัวและฉลากขาวสำหรับนักออกแบบและผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ เช่น Target หลังจากรับเงินทุนจาก VC เพียงเล็กน้อย Jain กล่าว บริษัทในนิวยอร์กซิตี้ที่ทำกำไรได้ในขณะนี้ได้รับ 50 เปอร์เซ็นต์ของรายได้จากช่องทางการค้าปลีกอื่นๆ เหล่านั้น 'เราไม่ได้มองอุตสาหกรรมของเราแล้วพูดว่า 'เรากำลังทำลาย Luxottica' เรากำลังสร้างมันขึ้นมาเพราะมันไม่มีอยู่จริง' Yacobovsky กล่าว

แน่นอนว่ามีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่จะมีโอกาสได้ครอบครองที่ดินแบบที่ Harry's และ BaubleBar กำลังทำอยู่ 'เก้าสิบเปอร์เซ็นต์ของแบรนด์เหล่านี้จะล้มเหลว' Derris กล่าว 'แต่ 90% ของแบรนด์ทั้งหมดล้มเหลว นั่นคือสิ่งที่ควรจะเกิดขึ้น และเป็นการเหยียดหยามที่จะมุ่งเน้นไปที่มัน'

The Shakeout

แม้ว่าเคิร์สเทน กรีน จาก Forerunner Ventures จะยังคงให้ทุนแก่บริษัทสตาร์ทอัพ DTC มากขึ้น เธอยอมรับว่า 'มีบริษัทจำนวนมาก หลายบริษัทที่ได้รับการสนับสนุนจากการลงทุนที่ไม่ควรทำ' ในหลายกรณี เธอกล่าวว่า ผู้ก่อตั้งอาจจะดีกว่าโดยการใช้เงินร่วมลงทุนน้อยลง สร้างบริษัทของพวกเขาอย่างระมัดระวังมากขึ้น และลงเอยด้วยการถือหุ้นขนาดใหญ่กว่า 50 ล้านดอลลาร์หรือ 75 ล้านดอลลาร์ในธุรกิจ มากกว่าการเสี่ยงทุกอย่างเพื่อสร้างบริษัทมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ที่ไม่น่าจะเป็นไปได้

ตัวอย่างเช่น MeUndies ระดมทุนได้ประมาณ 10 ล้านดอลลาร์นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2554 และทำกำไรได้ตั้งแต่เนิ่นๆ และยังคงมียอดขายอยู่เหนือ 50 ล้านดอลลาร์ 'ฉันมีเพื่อนที่เริ่มต้นบริษัท DTC' CEO Lalezarian กล่าว 'และฉันมักจะพยายามพูดคุยกับพวกเขาเกี่ยวกับการระดมทุน VC เพื่อการเติบโตในทุกวิถีทาง คุณต้องการมันเพื่อทำให้ธุรกิจเริ่มต้น แต่ในช่วงนั้นระหว่างการเปิดตัวและการทำกำไร มันสามารถทำให้คุณอยู่ในเส้นทางที่ไม่ยั่งยืน'

สตาร์ทอัพจำนวนมากอยู่ในเส้นทางที่ไม่ยั่งยืนนี้แล้ว และหาก Derris พูดถูก จะเกิดอะไรขึ้นใน 90 เปอร์เซ็นต์ที่ไม่กลายเป็น Warby คนต่อไป? บางส่วนจะพับเหมือนที่ Greycork ซึ่งเป็นคู่แข่งของโซฟา Burrow ทำในปี 2560 บางส่วนจะรวมเข้าด้วยกันโดยเฉพาะในประเภทที่แออัดเช่นที่นอน แม้ว่า Dollar Shave Club จะขายตัวเองให้กับ Unilever ในราคา 1 พันล้านดอลลาร์ แต่บริษัทเสื้อผ้าบุรุษของ DTC อย่าง Bonobos ซึ่งเมื่อปีที่แล้วขายให้กับ Walmart ในราคา 310 ล้านดอลลาร์ ซึ่งไม่ใช่ความฝันแน่ ๆ เมื่อคุณพิจารณาว่าจะระดมทุนได้มากกว่า 127 ล้านดอลลาร์ กลุ่มทุน.

แทนที่จะกระตุ้นให้เกิดการปฏิวัติการค้าปลีก บางทีบริษัท DTC รุ่นใหม่นี้อาจเป็นเหมือนท่อส่งนวัตกรรมสำหรับผู้พิทักษ์เก่าที่พวกเขากำลังตกปลาเพื่อขัดขวาง 'สำหรับบริษัทรุ่นเก่า มันเป็นวิธีที่ประหยัดในการได้ฐานลูกค้าใหม่ ข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาด ความเชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซ' ผู้ก่อตั้ง DTC คนหนึ่งกล่าว 'เมื่อฉันคิดถึงมันจากมุมมองของ VC มันเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด เกือบจะเหมือนกับการเดิมพันที่ไร้ความเสี่ยง นี่คือ 1 ล้านดอลลาร์ และฉันรู้ว่าอย่างน้อยที่สุดฉันจะทำเงินได้ 5 ล้านดอลลาร์' ผู้ก่อตั้งอีกคนหนึ่งกล่าวว่า 'เราทุกคนต้องทำผิดพลาดอย่างมากเพื่อไม่ให้เกิดผลในเชิงบวกเป็นอย่างน้อย'

หลังจากเกือบทศวรรษที่ช่วยสตาร์ทอัพเหล่านี้สร้างข้อความแบรนด์ของพวกเขา ตอนนี้ Derris ต้องการคณิตศาสตร์นั้น แขนใหม่ล่าสุดของธุรกิจประชาสัมพันธ์ของเขา? กองทุนร่วมลงทุนที่ลงทุนใน DTC startups บางส่วน ในทำนองเดียวกัน Wharton's Bell ได้ย้ายไปนิวยอร์กเพื่อเปิดตัว Idea Farm ซึ่งเป็นบริษัทที่สร้างและลงทุนในแบรนด์ DTC ซึ่งได้รับคำแนะนำจากผู้เล่นหลักในธุรกิจ DTC ซึ่งรวมถึงผู้ร่วมก่อตั้ง Warby ด้วย

ขณะนี้ Idea Farm กำลังให้คำปรึกษาแก่บริษัทรถเข็นเด็ก DTC แห่งใหม่ที่เริ่มต้นโดยผู้สำเร็จการศึกษาจาก Wharton ปี 2017 นอกจากนี้ยังกำลังฟักไข่ บริษัท ผลิตภัณฑ์อาบน้ำซึ่งจ้างสารส้มอีกรายหนึ่งเมื่อเร็ว ๆ นี้ ในเดือนมีนาคม McKean ของ Bristle ตัดสินใจว่ายังมีอะไรอีกมากมายที่ต้องทำนอกเหนือจากแปรงสีฟัน นั่นคือ 'การดูแลช่องปาก' ถ้ามันออกมาดีเมื่อเขาจบ MBA ของเขา Bell กล่าวว่า Idea Farm อาจลงทุนในบริษัทนั้นด้วย 'การขายห่อของทุกสิ่งที่คุณต้องการ - น้ำยาบ้วนปาก เครื่องกระตุ้นเหงือก ยาสีฟัน' เบลล์กล่าว 'มันค่อนข้างน่าสนใจ'