การกำหนดราคาและผลการยึด

หากคุณได้ศึกษาการขายหรือการกำหนดราคา หรืออคติทางปัญญา คุณอาจทราบถึงความลำเอียงที่เรียกว่า ผลการทอดสมอ . หนึ่งในคำจำกัดความที่ดีที่สุดที่เราเคยเห็นมาจากนักข่าว David McRaney ผู้บริหาร คุณไม่ฉลาดนัก บล็อก.

เขาเขียน , ความเข้าใจผิด: คุณวิเคราะห์ปัจจัยทั้งหมดอย่างมีเหตุผลก่อนตัดสินใจเลือกหรือกำหนดมูลค่า ความจริง: การรับรู้ครั้งแรกของคุณยังคงอยู่ในใจของคุณ ส่งผลต่อการรับรู้และการตัดสินใจในภายหลัง

McRaney อ้างถึงการทดลองทางวิชาการจำนวนมากที่แสดงให้เห็นถึงผลกระทบจากความประทับใจแรกเกิดต่อราคา ตัวอย่างเช่น ในปี 2549 Dan Ariely, Drazen Prelec และ George'¨ Loewenstein ขอให้นักศึกษาที่ MIT ประมูลสิ่งของในการประมูลตามอำเภอใจโดยใช้หมายเลขประกันสังคมเป็นสมอ

นักวิจัย McRaney อธิบายว่าจะถือขวดไวน์หรือหนังสือเรียนหรือแทร็กบอลไร้สายและอธิบายรายละเอียดว่ามันยอดเยี่ยมแค่ไหน จากนั้นนักเรียนแต่ละคนต้องจดตัวเลขสองหลักสุดท้ายของหมายเลขประกันสังคม [ของเขาหรือเธอ] ราวกับว่าเป็นราคาของสินค้า หากตัวเลขสองหลักสุดท้ายคือ 11 แสดงว่าขวดไวน์มีราคาอยู่ที่ 11 ดอลลาร์ หากตัวเลขทั้งสองเป็น 88 แทร็กบอลไร้สายจะมีมูลค่า 88 ดอลลาร์ หลังจากที่เขียนราคาเสแสร้งแล้ว พวกเขาก็เสนอราคา

แน่นอนว่าเอฟเฟกต์การทอดสมอทำให้ความสามารถในการตัดสินคุณค่าของไอเท็มนั้นล้นหลาม ผู้ที่มีหมายเลขประกันสังคมสูงจ่ายมากกว่าผู้ที่มีหมายเลขต่ำถึง 346% ผู้ที่มีตัวเลขตั้งแต่ 80 ถึง 99 จ่ายโดยเฉลี่ย 26 ดอลลาร์สำหรับแทร็กบอล ในขณะที่ผู้ที่มี 00 ถึง 19 จ่ายประมาณ 9 ดอลลาร์

แจ็ค ออสบอร์น มูลค่าสุทธิ 2018

บทสรุปของ Ariely ตามที่ระบุไว้ในหนังสือของเขา คาดเดาไม่ลงตัว : หมายเลขประกันสังคมเป็นจุดยึดในการทดลองนี้เพียงเพราะเราร้องขอเท่านั้น เราสามารถขออุณหภูมิปัจจุบันหรือราคาขายปลีกที่แนะนำของผู้ผลิตได้เช่นกัน อันที่จริงคำถามใด ๆ จะสร้างสมอ มันดูมีเหตุผลไหม? แน่นอนไม่

ทั้งหมดข้างต้นเป็นฉากหลังที่เป็นประโยชน์สำหรับการทดลองกับนักศึกษา MIT อีกครั้งซึ่งแสดงให้เห็นถึงผลกระทบจากการทอดสมอ ในการเสวนา TED ครั้งหนึ่งของ Ariely เราเป็นผู้ควบคุมการตัดสินใจของเราเองหรือไม่? --ข้ามไปที่เครื่องหมาย 12:30--Ariely นำเสนอโฆษณาเก่าจาก นักเศรษฐศาสตร์ ที่เสนอตัวเลือกราคาสามแบบสำหรับการสมัครรับข้อมูล

เมื่อเขาสำรวจนักเรียน MIT 100 คนเกี่ยวกับตัวเลือกการกำหนดราคาเหล่านั้น Ariely ( @danarily ) ได้ผลลัพธ์เหล่านี้:

คุณอาจถามว่า: ทำไม Why นักเศรษฐศาสตร์ รำคาญกับตัวเลือกการพิมพ์ $ 125 เท่านั้น? Ariely ได้ทำการสำรวจครั้งที่สองที่แสดงให้เห็นว่าทำไม ในการสำรวจครั้งที่สอง Ariely ได้ลบตัวเลือกการพิมพ์เพียง 125 ดอลลาร์ และถามนักศึกษา MIT 100 ชุดแยกกันว่าจะเลือกอะไร

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้น:

บรรทัดล่าง: มีเพียงตัวเลือกการพิมพ์เท่านั้น แม้ว่าจะไม่มีใครเลือกก็ตาม กระตุ้นให้ผู้คนเลือกตัวเลือกการพิมพ์และเว็บที่มีราคาแพงกว่า (125 ดอลลาร์) มากขึ้น ความแตกต่าง เมื่อรวมยอดรวม 125 ดอลลาร์และ 59 ดอลลาร์เข้าด้วยกัน จะมีรายได้ตามสมมติฐานเพิ่มขึ้น 42.8 เปอร์เซ็นต์สำหรับ นักเศรษฐศาสตร์ . การพิมพ์และเว็บราคา 125 เหรียญดูเหมือนจะคุ้มค่ากว่ามากเมื่อมีตัวเลือกการพิมพ์ 125 เหรียญเท่านั้นและตัวเลือกเว็บ 59 เหรียญเท่านั้น

บทความนี้เดิมปรากฏที่ The Build Network .