วงกลมทองคำเป็นแนวคิดใหม่ที่นำเสนอโดย Simon Sinek ใน TED Talk ของเขา 'Start with Why' เป็นแรงบันดาลใจที่สุดยอดและท้าทายสถานะเดิมที่เป็นแก่นแท้ในการระบุวัตถุประสงค์ของคุณสำหรับสิ่งที่คุณต้องการทำในธุรกิจและในชีวิต
วิทยานิพนธ์เรื่อง 'Start with Why' ของ Simon คือการค้นพบวงกลมทองคำของเขา วงกลมทองคำมีสามส่วน: ทำไม อย่างไร และอย่างไร
ทำไม?
ใน TED Talk ของเขา Simon แนะนำว่า 'มีเพียงไม่กี่องค์กรเท่านั้นที่รู้ว่าทำไมพวกเขาถึงทำในสิ่งที่พวกเขาทำ และเพราะเหตุใดฉันจึงไม่ตั้งใจที่จะทำกำไร นั่นคือผลลัพธ์...ฉันหมายความว่าอะไรคือจุดประสงค์ของคุณ ?' ผู้เชี่ยวชาญ B2B น้อยมากที่สามารถตอบคำถามนี้ได้: ทำไมคุณ องค์กร อยู่?
แอน เดอ พอลล่า ส่วนสูง น้ำหนัก
อย่างไร?
บริษัท B2B บางแห่งทราบดีว่าพวกเขาประสบความสำเร็จให้กับลูกค้าได้อย่างไร บางคนอาจเขียนข้อเสนอที่มีคุณค่า ดูข้อมูลการขาย และมีข้อมูลเชิงลึกที่เฉียบแหลมบางประการเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาสามารถนำเสนอข้อเสนอให้กับลูกค้าที่เหมาะสมที่สุดหรือโอกาสในการขาย
อะไร?
บริษัท B2B ทุกแห่งรู้ดีว่าพวกเขาทำอะไร พวกเขารู้ว่าภารกิจของพวกเขาคืออะไร ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขานำเสนอ และสิ่งที่พวกเขาเรียกเก็บเงินจากลูกค้าในการทำธุรกิจ 'อะไร' คือสิ่งที่บริษัทส่วนใหญ่อาศัยและตายไป
และคำถามเหล่านี้นำไปใช้กับเส้นทางของผู้ซื้อ B2B โดยตรงและขยายไปสู่ประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวม วิธีที่องค์กร B2B มักมีปฏิสัมพันธ์กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นไปตามเส้นทางเดียวกัน
ซึ่งหมายความว่าทีมการตลาดเริ่มต้นด้วยการอธิบายให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าทราบถึงสิ่งที่บริษัทของพวกเขาทำ พวกเขาทำอย่างไร และบางที (หากพวกเขาโชคดี) ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าคงอยู่นานพอที่พนักงานขายจะมีการสนทนาจริง
เห็นได้ชัดว่ามีบางอย่างผิดปกติกับโมเดลนั้น นั่นคือเหตุผลที่ทีมการตลาดแบบ B2B ต้องเริ่มต้นด้วยเหตุใด โดยให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก
สำหรับบริษัท B2B การสนทนากับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าต้องเริ่มต้นด้วย ทำไม ธุรกิจมีอยู่ มันเกี่ยวกับการหากลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุดที่ใส่ใจในสิ่งเดียวกัน จากนั้นนักการตลาดก็สามารถสนับสนุนพนักงานขายได้เมื่อพวกเขาเริ่มสนทนาเกี่ยวกับ ยังไง พวกเขาอาจจะสามารถแก้ไขจุดปวดหรือต้องการที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากำลังประสบอยู่ ในที่สุดก็นำเสนอ อะไร โซลูชันอยู่ในรูปแบบของผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท
สามีของเจย์ เดวิด บรู๊ค บอลด์วิน
นั่นคือวิธีที่ทีมการตลาดและการขาย B2B ควรเน้นที่ 'ทำไม'
เช่นเดียวกับโมเดลของ Simon Sinek คุณรู้ว่าเหตุใดธุรกิจของคุณจึงดำรงอยู่: เพื่อให้บริการบริษัทเหล่านั้นที่เหมาะสมกับลูกค้าที่สุดของคุณ หากต้องการเพิ่มเลเยอร์อื่น คุณควรทราบด้วยว่าคุณต้องการกำหนดเป้าหมายใครในบริษัทเหล่านั้นโดยใช้ลักษณะผู้ซื้อที่คุณสร้างขึ้น
แม้จะมีความรู้นี้ นักการตลาด B2B มักจะทำงานแย่มากในการกำหนดเป้าหมายเฉพาะผู้มีแนวโน้มที่เหมาะสมที่สุด ในอดีต วิธีเดียวที่นักการตลาดรู้วิธีดึงดูดผู้คนเหล่านี้ได้คือการใช้อีเมลและโทรหาพวกเขาซ้ำๆ
น่าเศร้าที่นักการตลาด B2B มัวแต่ยุ่งอยู่กับ 'อะไร' กับกิจกรรม การโทร และอีเมลทั้งหมดของพวกเขา แทนที่จะเน้นที่ 'ทำไม' และ 'ใคร' ในยุคที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของผู้บริหารคาดหวังรายได้ที่แท้จริงจากงบประมาณที่จำกัด บริษัท B2B ไม่สามารถที่จะทุ่มเงินทิ้งโดยให้ผลลัพธ์เพียงเล็กน้อยเท่านั้น
ถึงเวลาที่นักการตลาดจะต้องเริ่มต้นด้วยการกำหนดโปรไฟล์และลักษณะลูกค้าในอุดมคติของพวกเขาอย่างชัดเจน จากนั้นสร้างข้อความที่กำหนดเป้าหมายไปยังบริษัทและบทบาทเหล่านั้นโดยเฉพาะ สุดท้าย ให้มีส่วนร่วมกับพวกเขาในทุกช่องทาง ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์
ทำไมคุณควรทำการตลาดด้วยวิธีนี้? พูดง่ายๆ ก็คือวิธีที่ลูกค้าของคุณต้องการให้ทำการตลาด และนั่นคือสิ่งที่จะให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดแก่คุณในที่สุด
เคนนี่ เวิร์มมัลด์สูงเท่าไหร่
และเรามาถึง 'ทำไม' ของการตลาดตามบัญชี (ABM)
ข่าวดีก็คือการใช้ Golden Circle ของ Sinek สำหรับ ABM เป็นเรื่องง่าย ขั้นแรก เริ่มต้นด้วยการหาลูกค้าที่เหมาะสมที่สุดของคุณ นั่นอาจดูเหมือนเป็นงานที่น่ากลัว แต่เชื่อฉันเถอะ มันไม่ได้ยากอย่างที่คุณคิด เพราะคุณกำลังเริ่มต้นด้วยข้อมูลของคุณเอง
เว้นแต่คุณจะเป็นบริษัทใหม่ที่เพิ่งเริ่มต้น คุณมี CRM ที่เต็มไปด้วยข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ เริ่มต้นด้วยการตรวจสอบฐานลูกค้าของคุณเองเพื่อดูว่าใคร 'VIP' หรือลูกค้าที่เหมาะสมที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ แล้วถามตัวเองด้วยคำถาม The Golden Circle:
- ทำไมพวกเขาถึงตัดสินใจทำธุรกิจกับคุณ?
- พวกเขาประสบความสำเร็จในฐานะลูกค้าของคุณอย่างไร?
- อะไรกำหนดบริษัทเหล่านี้ในแง่ของอุตสาหกรรม ประเภทตลาด และขนาด (พนักงานและ/หรือรายได้)
- ใครคือผู้ใช้ปลายทางในแง่ของบทบาทงานและความรับผิดชอบ?
จากที่นั่น คุณสามารถค้นหาผู้มีแนวโน้มที่ตรงกับเกณฑ์เดียวกัน และนี่จะกลายเป็นรายชื่อบริษัทเป้าหมายของคุณและผู้คนสำหรับการตลาด
