ต้องการให้วิดีโอของคุณเป็นไวรัลหรือไม่? กฎเกณฑ์เปลี่ยนไปหมดแล้ว

คิดถึงเนื้อหาออนไลน์ที่คุณใช้และแบ่งปันมากที่สุด น่าจะเป็นวิดีโอ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา Facebook สำหรับสิ่งที่คุณอยากซื้อจริงๆ หรือคลิป YouTube ที่กระตุ้น trigger การตอบสนองทางอารมณ์ ผลักดันให้คุณแชร์กับเพื่อนและครอบครัว วิดีโอเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับบริษัทที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค แต่คุณจะดึงดูดผู้คนจำนวนมากที่แชร์เนื้อหาของคุณกับผู้อื่นได้อย่างไร

รับคำแนะนำจาก Travis Chambers หัวหน้าแฮ็กเกอร์สื่อและผู้ก่อตั้ง Chamber.Media ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ทำวิดีโอโซเชียลที่ปรับขนาดได้และโฆษณาวิดีโอการผลิตขนาดใหญ่บน Facebook และ YouTube ที่กระตุ้นยอดขายนับล้าน ในอาชีพการงานของเขา เขาเป็นผู้กำกับโดยตรง โปรดิวเซอร์ นักเขียนและผู้ซื้อโฆษณาบนโซเชียล เขาเป็นผู้นำกลยุทธ์การจัดจำหน่ายและเนื้อหาสำหรับ 'โฆษณาอันดับ 1 ของ YouTube แห่งทศวรรษ' Kobe vs. Messi ด้วยจำนวนการดู 140 ล้านครั้ง เขาทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เช่น Yahoo, Kraft, Old Navy, Coca-Cola และ Amazon และพูดถึงวิดีโอโซเชียลและเว็บเป็นประจำในกิจกรรมและการประชุม นี่คือคำพูดของเขาเกี่ยวกับวิธีการสร้างวิดีโอไวรัส

ขั้นตอนที่ 1: มีมุมมองที่ถูกต้องว่า 'ไวรัส' จริงๆ คืออะไร

Virality เคยหมายถึงการแบ่งปันที่รวดเร็วและไม่ได้รับค่าตอบแทนในหมู่ผู้ใช้หลายล้านคน สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยอีกต่อไป แม้แต่กับวิดีโอที่แชร์ได้มากที่สุดในโลก ตอนนี้ Virality ถูกลดระดับลงเป็นค่าสัมประสิทธิ์: หากโฆษณาวิดีโอของคุณได้รับการแชร์ 2-3 พันครั้งสำหรับทุกๆ หนึ่งล้านการดูบน Facebook แสดงว่าคุณอยู่ในอันดับ 5 อันดับแรกของผู้ลงโฆษณาที่ 'ติดไวรัสมากที่สุด' บน Facebook แต่ความจริงแล้วมันไม่ใช่ไวรัสจริงๆ คุณมีอัตราการมีส่วนร่วมสูง ค่าสัมประสิทธิ์ไวรัสที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย

อัลกอริธึมของ Facebook และ YouTube เคยออกแบบมาเพื่อการแพร่ระบาด เพื่อระบุและแนะนำวิดีโอที่กำลังเป็นที่นิยมซึ่งจะจับหัวข้อข่าวและดึงดูดผู้ใช้จากทั่วอินเทอร์เน็ตมายังแพลตฟอร์มของพวกเขา ขณะนี้แพลตฟอร์มเหล่านั้นกำลังใกล้ถึงจุดอิ่มตัว โดยที่ผู้ใช้โดยเฉลี่ยใช้เวลาหนึ่งชั่วโมงต่อวันที่นั่น พวกเขากำลังใช้ประโยชน์จากผู้โฆษณาที่สัมผัสแพลตฟอร์ม ตอนนี้อัลกอริทึมลดระดับการแพร่ระบาดแม้กระทั่งสำหรับผู้ที่ไม่ใช่ผู้ลงโฆษณา และให้รางวัลความสม่ำเสมอในการอัปโหลด ระยะเวลา เวลาในการรับชม ความเกี่ยวข้อง คุณภาพ และตัวชี้วัดอื่นๆ Facebook และ YouTube ไม่ต้องการให้ผู้โฆษณากลายเป็นไวรัลด้วยโฆษณา แต่พวกเขาต้องการบีบทุกดอลลาร์ออกจากทุกความประทับใจ แต่ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงต้องสร้างเทคโนโลยีการกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่ทรงพลังที่สุดในประวัติศาสตร์ด้วย ไม่เคยมีมาก่อนที่จะเข้าถึงผู้ใช้ด้วยความแม่นยำที่เจาะจงเช่นนี้มาก่อน โดยส่วนตัวแล้ว Chamber Media ชอบประสิทธิภาพของเทคโนโลยีในปัจจุบันมากกว่าการเข้าถึงแบบไวรัลในสมัยก่อน เพราะมันทำให้นักการตลาดดิจิทัลที่รอบรู้มีความพร้อมมากขึ้นกว่าเดิมในการขับเคลื่อนการแปลงที่ติดตามอย่างแม่นยำ

ขั้นตอนที่ 2: วางแผนสำหรับการแปลงจำนวนมาก

หากคุณต้องการแคมเปญที่มีรูปลักษณ์และความรู้สึกที่แพร่หลาย ให้ทำวิศวกรรมย้อนกลับกลยุทธ์ทั้งหมดของคุณจาก Conversion ตั้งแต่ตอนที่ลูกค้าซื้อ อย่าสร้างวิดีโอเพราะคุณมีไอเดียเจ๋งๆ หรือเพราะมันตลกหรือน่าสนใจ หรือเพราะคุณต้องการความประทับใจหรือความนิยมชมชอบมากมาย นั่นไม่ใช่กลยุทธ์ที่เชื่อมต่อกับ Conversion มากพอ สิ่งที่สำคัญก็คือวิดีโอของคุณดึงดูดผู้ดู โน้มน้าวให้พวกเขาซื้ออย่างมีประสิทธิภาพ เกี่ยวข้องกับพวกเขา และช่วยให้พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ และแน่นอนว่าวิดีโอนั้นแสดงถึงแบรนด์ของคุณอย่างถูกต้อง ที่สามารถทำได้ผ่านความขบขัน แรงบันดาลใจ ความน่าตกใจ ความแปลกประหลาด ความงาม มีหลายสิบวิธี Chamber Media มักชอบเรื่องตลกเพราะมันทำให้ผู้คนปลดอาวุธและช่วยให้คุณขายได้อย่างแท้จริงโดยไม่ต้องปิดบังหรือขอโทษ

ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลมากเกินไปและการทดสอบ A/B เนื้อหาวิดีโอที่แสดงถึงการใช้จ่ายทางสังคมมากกว่า 10 ล้านดอลลาร์ Chamber Media พบว่าสถาปัตยกรรมการแปลงที่เหมาะสมที่สุดสำหรับวิดีโอเป็นสิ่งที่สร้างความบันเทิง โดยระบุปัญหาและวิธีแก้ไขสองสามครั้ง นำเสนอประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และคุณลักษณะต่างๆ จากนั้นจึงทบทวนความน่าเชื่อถือบางส่วนที่อาจรวมถึงคุณลักษณะสำหรับสื่อมวลชน บทวิจารณ์ของลูกค้าและการศึกษา ตอกย้ำการขายแล้วปิด การสานคำกระตุ้นการตัดสินใจจำนวนหนึ่งตลอดทั้งวิดีโอเป็นสิ่งสำคัญ

Facebook อ้างว่าทั้งแบบสาธารณะและผ่านการสนทนาส่วนตัวกับตัวแทนว่าวิดีโอที่ใช้เวลาเกินหนึ่งนาทีไม่ได้ผลเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ที่มีเนื้อหาโฆษณาแบบยาวที่น่ากลัว หากคุณลงโฆษณาวิดีโอความยาว 4 นาทีที่ห่วย Facebook จะฝังคุณ ฆ่าค่าสัมประสิทธิ์ไวรัสของคุณ และคิดค่าเบี้ยประกันจากการเสียเวลาของผู้คน หากคุณอัปโหลดโฆษณาวิดีโอความยาว 4 นาที ที่สร้างมาอย่างดีและมีส่วนร่วม Facebook จะตอบแทนคุณอย่างงามด้วยต้นทุนต่อการกระทำที่ได้ผล ค่าสัมประสิทธิ์ไวรัส และให้การเข้าถึงที่คุณต้องการ แต่ทำไมสี่นาที? เหตุใดจึงต้องสร้างวิดีโอความยาว 4 นาทีในเมื่อผู้ดูทั่วไปดูโฆษณาวิดีโอ Facebook ที่ดีที่สุดเพียง 15 วินาทีและ 25 วินาทีบน YouTube เท่านั้น การเปรียบเทียบที่ดีที่สุดคือเมื่อคุณเดินผ่านพนักงานขายใน Costco ที่ขายหม้อและกระทะ ถ้าเขาน่าเบื่อ คุณจะแทบไม่ได้ยินเสียงเขาเมื่อคุณเดินผ่าน หากเขามีส่วนร่วม ให้ความบันเทิง และเล่าเรื่องตลก คุณอาจอยู่เฉยๆ เป็นเวลาสี่นาที แม้ว่าคุณจะไม่สนใจหม้อและกระทะ คุณก็จะจำพนักงานขายคนนั้นได้เป็นเวลานาน และพนักงานขายคนนั้นจะโน้มน้าวใจเปอร์เซ็นต์ของ คนที่หยุดซื้อ คุณจะจำแบรนด์

วิดีโอโซเชียลก็เหมือนกัน ยิ่งคุณรักษาคนๆ หนึ่งไว้ได้นานเท่าไร พวกเขาจะจำคุณได้มาก ซึ่งจะช่วยเพิ่มการแบ่งปัน ความคิดเห็น การอ้างอิง การทำความเข้าใจข้อเสนอของคุณ และการวัด Conversion พื้นฐานทั้งหมด เช่น อัตราการคลิกผ่าน อัตราการแปลง มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย อัตราการสั่งซื้อใหม่ และมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน และความจริงที่ว่าคุณสามารถติดตามและระบุแหล่งที่มาของความพยายามโฆษณาวิดีโอโซเชียลของคุณเพื่อการแปลงผ่านการติดตามพิกเซลบนเว็บไซต์เป็นวิวัฒนาการขั้นสูงสุดของวิดีโอไวรัส หากคุณรู้ว่าคุณสามารถลงทุน และรับรายได้คืนอย่างน้อย หรือ นั่นเป็นวิธีที่คุณแพร่ระบาด นั่นคือเมื่อคุณลงทุนหลายแสนเหรียญต่อเดือนและมีผู้เข้าชม 50 ล้านครั้งภายในหนึ่งปี นั่นคือความนิยมอย่างมาก เมื่อคุณสามารถสนับสนุนวิดีโอที่ชนะด้วยค่าโฆษณาจำนวนมาก และผู้คนก็ชอบเนื้อหานั้นจริงๆ

ขั้นตอนที่ 3: ใช้ความเร็วในการผลิตวิดีโอโซเชียล 'หยุดนิ้วโป้ง'

ความเร็วเป็นองค์ประกอบที่พลาดบ่อยที่สุดที่ฉันเห็นในโฆษณาวิดีโอ เคล็ดลับทั่วไปที่เราใช้มาจากคู่มือศิลปะการต่อสู้แบบคลาสสิก เพื่อเพิ่มความเร็วให้กับวิดีโอ คุณควรให้นักแสดง การพากย์เสียง และคำบรรยายของคุณเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเสมอ เพื่อรักษาความสนใจของผู้คนในระบบนิเวศทางสังคมที่เป็นโรคสมาธิสั้น (ADHD) มาก โดยที่ผู้คนจะบินข้ามโพสต์ในฟีดข่าวของพวกเขาด้วยความเร็วสูง คุณสามารถเพิ่มความเร็วให้กับวิดีโอเกือบทุกชนิดโดยเพิ่มขึ้น 2 เปอร์เซ็นต์ถึง 10 เปอร์เซ็นต์โดยไม่สูญเสียคุณภาพเสียงที่สังเกตได้ เรามีตัวอย่างมากมายในหน้าแรกของเราที่ Chamber.Media ซึ่งเป็นตัวอย่างทั้งหมดของ hooks ในช่วง 10 วินาทีแรกของวิดีโอที่ทดสอบได้ดีมากในการทำให้ผู้คนหยุดนิ้วโป้งและให้ความสนใจเป็นระยะเวลานานกว่าปกติ

ขั้นตอนที่ 4: สร้างช่องทาง

คุณสามารถสร้างวิดีโอที่สนุกสนาน เชื่อมโยงได้ และน่าเชื่อถือที่สุดในโลก แต่ถ้าปลายทางที่คุณส่งผู้ดูไปนั้นต่ำกว่ามาตรฐาน คุณอาจเสียเงินจำนวนมากและเสียเวลามาก หากอัตราการแปลงในเว็บไซต์ของคุณน้อยกว่าสองสามเปอร์เซ็นต์ หากคุณไม่รีมาร์เก็ตติ้งกับผู้ที่มีเนื้อหาระดับกลางและช่องทางต่ำอย่างเหมาะสม ถ้าคุณไม่ก้าวร้าวกับลำดับอีเมลโดยพิจารณาจากการกระทำของผู้คน ถ้า คุณไม่ได้แสดงโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาอย่างถูกต้อง จากนั้นคุณกำลังพยายามดับไฟบ้านด้วยถังที่มีรูอยู่ ตัวอย่างเช่น แม้แต่โปรแกรมการได้มาซึ่งโฆษณาบนโซเชียลที่ดีที่สุดส่วนใหญ่จะได้รับผลตอบแทนจากค่าโฆษณา 2 ต่อ 1 หรือแย่กว่านั้น ซึ่งหมายความว่าทุกๆ 1 ดอลลาร์ที่ใช้จ่ายไปกับโฆษณา จะขับเคลื่อนด้วยรายได้ สำหรับข้อเสนอที่มีอัตรากำไรสูงบางอย่าง วิธีนี้จะยั่งยืน แต่สำหรับบริษัทส่วนใหญ่จะคุ้มทุนและไม่น่าตื่นเต้นอย่างยิ่ง และสิ่งนี้ทำให้เราเห็นความสำคัญอย่างยิ่งในการประเมินประสิทธิภาพของคุณอย่างถูกต้อง

ขั้นตอนที่ 5: ประเมินประสิทธิภาพของคุณอย่างถูกต้อง

ประมาณ 95 เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ Chamber Media เคยพูดคุยด้วยโดยพื้นฐานแล้วไม่เข้าใจผลกระทบและประสิทธิภาพของแคมเปญการเข้าสังคมของพวกเขาเอง พวกเขาส่วนใหญ่เห็นผลตอบแทนจากค่าโฆษณา 2 ต่อ 1 และดึงผมออกมา โดยไม่เข้าใจว่า ROAS (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) 2 ต่อ 1 ที่รายงานโดยพิกเซลโซเชียลมีความหมายต่อธุรกิจของพวกเขาอย่างไร

ก่อนอื่น พิกเซลโซเชียลติดตามเพียง 50 ถึง 70 เปอร์เซ็นต์ของคอนเวอร์ชั่นที่เกิดขึ้นจากโฆษณาวิดีโอโซเชียล บ่อยครั้งที่มีคนดูบนอุปกรณ์เครื่องหนึ่งหลายคน บางคนจะดูบนอุปกรณ์เครื่องหนึ่งและซื้อในอีกเครื่องหนึ่ง ผู้ดูจะแนะนำแบรนด์นั้นให้อีกเครื่องหนึ่งโดยปากต่อปาก หรือบางคนอาจเห็นโฆษณาและตระหนักว่าพวกเขาต้องการซื้อเดือนต่อมา-- สิ่งเหล่านี้เป็นพฤติกรรมออฟไลน์ทั้งหมดที่ไม่สามารถติดตามได้ เคล็ดลับในการวิเคราะห์ประสิทธิภาพออฟไลน์นี้คือการค้นหาแบรนด์

สมมติว่าคุณเรียกใช้โฆษณา Facebook และ YouTube มูลค่า 10,000 ดอลลาร์ในหนึ่งเดือน และแพลตฟอร์มเหล่านี้แสดง ROAS 2 ต่อ 1 ไม่น่าตื่นเต้นบนพื้นผิว ไปดูการค้นหาแบรนด์ของคุณ หากคุณไม่ได้เพิ่มปริมาณการค้นหา แสดงว่ามีบางอย่างผิดปกติอย่างร้ายแรงกับการกำหนดเป้าหมาย เนื้อหาของคุณ หรือข้อเสนอของคุณเอง หากคุณพบว่าการค้นหาแบรนด์เพิ่มขึ้นอย่างมาก คุณต้องพิจารณาปัจจัยที่เปอร์เซ็นต์นั้นเพิ่มขึ้นเป็นอัตราส่วน ROAS จริง บ่อยครั้งเมื่อแยกตัวประกอบ 2 ต่อ 1 จะกลายเป็น 3 ต่อ 1 หรือดีกว่า และนี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น นี่เป็นการบัญชีสำหรับการซื้อครั้งแรกเท่านั้น หากคุณมีเว็บไซต์ที่เพิ่มประสิทธิภาพ Conversion เป็นอย่างดี และคุณกำลังทำงานกับแคมเปญอีเมลและรีมาร์เก็ตติ้ง คุณจะมีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้ามากขึ้น ซึ่งหมายความว่าลูกค้าซื้อจากคุณหลายครั้งตลอดอายุของพวกเขา

มินนี่บีทอายุเท่าไหร่

เมื่อแบรนด์ปัจจัยใน LTV นี้ (มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน) ส่วนใหญ่จะเห็นว่าเริ่มต้น 2 ต่อ 1 ขึ้นไปสูงถึง 5 ต่อ 1 ROAS หรือดีกว่า และนั่นก็น่าตื่นเต้น นั่นคือคำจำกัดความที่แท้จริงและใหม่ของวิดีโอไวรัสในปี 2018 โปรดจำไว้ว่าวิธีใหม่ในการวัดความนิยมคือประสิทธิภาพของคุณในฐานะแบรนด์ในการขับเคลื่อนยอดขายที่วัดได้และทำซ้ำได้ผ่านการตลาดโฆษณาวิดีโอโซเชียล คุณอาจใช้วิดีโอที่มีช่องทางสูงซึ่งไม่มีการขายหนักเข้ามาเกี่ยวข้อง และทำให้วิดีโอนั้นเป็น 'ไวรัส' แต่มุมมองในยุคโฆษณาโซเชียลนี้คือ คุณสามารถติดตามบุคคลนั้นและสานต่อความสัมพันธ์กับพวกเขาผ่านรีมาร์เก็ตติ้งในโฆษณาในช่องทางล่างของคุณที่ให้ความรู้ แจ้งข้อมูล ขาย ให้ข้อเสนอพิเศษ และอื่นๆ ยุคสมัยของแนวทาง 'โพสต์และอธิษฐาน' หมดไป ที่แบรนด์จะเรียกใช้เนื้อหาวิดีโอชิ้นหนึ่งและกลั้นหายใจเพื่อเพิ่มรายได้ทั้งหมด ตอนนี้ เป็นไปได้ที่จะดูรายได้ในทุกขั้นตอนของกระบวนการ เชื่อมโยงจุดต่างๆ และระบุสิ่งที่ได้ผลจริงๆ และสิ่งที่ไม่ได้ผล เพราะท้ายที่สุดแล้ว การขายเป็นสิ่งสำคัญ