ทฤษฎีของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ถูกนำมาใช้ครั้งแรกในปี 1950 เพื่ออธิบายวงจรชีวิตที่คาดหวังของผลิตภัณฑ์ทั่วไปตั้งแต่การออกแบบไปจนถึงความล้าสมัย ช่วงเวลาที่แบ่งออกเป็นขั้นตอนของการแนะนำผลิตภัณฑ์ การเติบโตของผลิตภัณฑ์ วุฒิภาวะ และการเสื่อมถอย เป้าหมายของการจัดการวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์คือการเพิ่มมูลค่าและผลกำไรสูงสุดในแต่ละขั้นตอน วงจรชีวิตเกี่ยวข้องกับทฤษฎีการตลาดเป็นหลัก
บทนำ
นี่คือขั้นตอนที่ผลิตภัณฑ์มีแนวคิดและนำออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก เป้าหมายของการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ คือการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อคืนกำไรสูงสุด การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สามารถแบ่งออกเป็นห้าส่วนที่แตกต่างกัน:
- การตรวจสอบไอเดีย ซึ่งก็คือตอนที่บริษัทศึกษาตลาด มองหาพื้นที่ที่ผลิตภัณฑ์ปัจจุบันไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ และพยายามคิดถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สามารถตอบสนองความต้องการนั้นได้ ฝ่ายการตลาดของบริษัทมีหน้าที่ระบุโอกาสทางการตลาดและกำหนดว่าใครจะซื้อผลิตภัณฑ์ ประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์คืออะไร และจะใช้ผลิตภัณฑ์อย่างไร
- การออกแบบแนวความคิดเกิดขึ้นเมื่อแนวคิดได้รับการอนุมัติและเริ่มเป็นรูปเป็นร่าง บริษัทได้ศึกษาวัสดุ เทคโนโลยี และความสามารถในการผลิตที่มีอยู่ และพิจารณาว่าสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ เมื่อเสร็จแล้วจะมีการพัฒนาข้อกำหนดที่ละเอียดยิ่งขึ้นรวมถึงราคาและรูปแบบ การตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบในการประมาณการยอดขายขั้นต่ำและสูงสุด การทบทวนการแข่งขัน และการประมาณการส่วนแบ่งการตลาด
- ข้อมูลจำเพาะและการออกแบบคือเมื่อผลิตภัณฑ์ใกล้จะวางจำหน่าย มีการตอบคำถามเกี่ยวกับการออกแบบขั้นสุดท้ายและกำหนดข้อกำหนดผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายเพื่อให้สามารถสร้างต้นแบบได้
- ต้นแบบและการทดสอบเกิดขึ้นเมื่อผลิตภัณฑ์รุ่นแรกถูกสร้างขึ้นและทดสอบโดยวิศวกรและโดยลูกค้า อาจมีการดำเนินการนำร่องการผลิตเพื่อให้แน่ใจว่าการตัดสินใจด้านวิศวกรรมที่ทำไว้ก่อนหน้านี้ในกระบวนการนั้นถูกต้อง และเพื่อสร้างการควบคุมคุณภาพ ฝ่ายการตลาดมีความสำคัญอย่างยิ่ง ณ จุดนี้ มีหน้าที่รับผิดชอบในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์สำหรับผลิตภัณฑ์ ดำเนินการทดสอบผู้บริโภคผ่านกลุ่มเป้าหมายและวิธีการป้อนกลับอื่นๆ และติดตามการตอบสนองของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์
- การเพิ่มการผลิตเป็นขั้นตอนสุดท้ายของการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ สิ่งนี้เรียกว่าการค้า ซึ่งเป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์เข้าสู่การผลิตเต็มรูปแบบเพื่อออกสู่ตลาด มีการตรวจสอบขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือและความแปรปรวนของผลิตภัณฑ์
ในช่วงเปิดตัว การขายอาจช้าเนื่องจากบริษัทสร้างการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การโฆษณามีความสำคัญในขั้นตอนนี้ ดังนั้นงบประมาณทางการตลาดจึงมักมีจำนวนมาก ประเภทของโฆษณาขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ หากผลิตภัณฑ์มีจุดมุ่งหมายเพื่อเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก กว่าแคมเปญโฆษณาที่สร้างขึ้นจากธีมเดียวก็อาจเป็นไปตามลำดับ หากผลิตภัณฑ์มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน หรือหากทรัพยากรของบริษัทมีจำกัด ก็สามารถใช้แคมเปญโฆษณาที่มีขนาดเล็กลงซึ่งกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่เจาะจงมากได้ เมื่อผลิตภัณฑ์เติบโตเต็มที่ งบประมาณการโฆษณาที่เกี่ยวข้องจะลดลงเนื่องจากผู้ชมทราบถึงผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว
เทคนิคที่ใช้ในการใช้ประโยชน์จากระยะแรกๆ จะใช้การกำหนดราคาแบบเจาะกลุ่ม (การกำหนดราคาต่ำสำหรับการจัดตั้งอย่างรวดเร็ว) เช่นเดียวกับ 'การผ่านพ้น' การกำหนดราคาที่สูงในตอนแรก แล้วจึงลดราคาลงหลังจากที่ 'ผู้รับช่วงแรก' ถูกล่อเข้ามา
ลี กวางซู อายุ
การเจริญเติบโต
ระยะการเจริญเติบโตเกิดขึ้นเมื่อผลิตภัณฑ์รอดจากการเปิดตัวและเริ่มเป็นที่รู้จักในตลาด ในขั้นตอนนี้ บริษัทสามารถตัดสินใจได้ว่าต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดหรือเพิ่มผลกำไร นี่คือช่วงเวลาที่บูมสำหรับผลิตภัณฑ์ใดๆ การผลิตเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ต้นทุนต่อหน่วยลดลง โมเมนตัมของการขายสร้างขึ้นจากแคมเปญโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมสื่อแทนตลาดเฉพาะ (หากผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติตามนี้) การแข่งขันเติบโตขึ้นเมื่อการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้น การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยเกิดขึ้นเมื่อมีการรวบรวมข้อเสนอแนะมากขึ้นหรือเมื่อมีการกำหนดเป้าหมายไปยังตลาดใหม่ เป้าหมายของบริษัทใดๆ ก็คือการอยู่ในขั้นตอนนี้ให้นานที่สุด
เป็นไปได้ว่าผลิตภัณฑ์จะไม่ประสบความสำเร็จในขั้นตอนนี้และเลื่อนผ่านทันทีผ่านการปฏิเสธและยกเลิกโดยตรง นั่นคือการโทรที่เจ้าหน้าที่การตลาดต้องทำ จำเป็นต้องประเมินว่าบริษัทสามารถแบกรับต้นทุนได้เพียงใดและโอกาสรอดของผลิตภัณฑ์คืออะไร จำเป็นต้องทำการเลือกที่ยากลำบาก—การยึดติดกับผลิตภัณฑ์ที่สูญเสียไปอาจเป็นหายนะได้
หากผลิตภัณฑ์ทำงานได้ดีและไม่เป็นปัญหา ฝ่ายการตลาดก็มีหน้าที่อื่น แทนที่จะสร้างการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว เป้าหมายคือสร้างความภักดีต่อแบรนด์โดยการเพิ่มผู้ซื้อครั้งแรกและรักษาผู้ซื้อซ้ำ การขาย ส่วนลด และการโฆษณาล้วนมีบทบาทสำคัญในกระบวนการนั้น สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีรากฐานมั่นคงและอยู่ในระยะการเติบโตต่อไป ตัวเลือกทางการตลาดรวมถึงการสร้างรูปแบบต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เริ่มต้นที่ดึงดูดผู้ชมเพิ่มเติม
วุฒิภาวะ
ในช่วงครบกำหนด การเติบโตของยอดขายเริ่มช้าลงและกำลังใกล้ถึงจุดที่การลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้จะเริ่มขึ้น การปกป้องส่วนแบ่งการตลาดกลายเป็นข้อกังวลหลัก เนื่องจากเจ้าหน้าที่การตลาดต้องใช้เงินมากขึ้นในการส่งเสริมการขายเพื่อดึงดูดลูกค้าให้ซื้อผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ คู่แข่งจำนวนมากขึ้นได้ก้าวไปข้างหน้าเพื่อท้าทายผลิตภัณฑ์ในขั้นตอนนี้ ซึ่งบางรายการอาจเสนอผลิตภัณฑ์เวอร์ชันคุณภาพสูงกว่าในราคาที่ต่ำกว่า สิ่งนี้สามารถแตะต้องสงครามราคา และราคาที่ต่ำกว่าหมายถึงผลกำไรที่ลดลง ซึ่งจะทำให้บางบริษัทออกจากตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์นั้นโดยสิ้นเชิง ระยะสุกเต็มที่มักเป็นช่วงที่ยาวที่สุดในวงจรชีวิตสี่ช่วง และไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผลิตภัณฑ์จะอยู่ในระยะสุกเต็มที่เป็นเวลาหลายทศวรรษ
บริษัทที่รอบรู้จะพยายามลดต้นทุนต่อหน่วยให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในขั้นครบกำหนดเพื่อให้ผลกำไรสูงสุด เงินที่ได้จากผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ใหญ่จึงควรนำไปใช้ในการวิจัยและพัฒนาเพื่อสร้างแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อทดแทนผลิตภัณฑ์ที่สุกแล้ว การดำเนินงานควรได้รับการปรับปรุง แสวงหาความคุ้มค่า และตัดสินใจอย่างถี่ถ้วน
จากมุมมองทางการตลาด ผู้เชี่ยวชาญโต้แย้งว่าการเลื่อนตำแหน่งที่ถูกต้องสามารถสร้างผลกระทบในขั้นตอนนี้ได้มากกว่าที่อื่นๆ ทฤษฎีที่เป็นที่นิยมข้อหนึ่งสันนิษฐานว่ามีสองกลยุทธ์ทางการตลาดหลักที่จะใช้ในขั้นตอนนี้—เชิงรุกและเชิงรับ กลยุทธ์การป้องกันประกอบด้วยการขายพิเศษ การส่งเสริมการขาย การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง และวิธีการอื่นๆ ในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด นอกจากนี้ยังสามารถหมายถึงการปกป้องคุณภาพและความสมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างแท้จริงเมื่อเทียบกับคู่แข่งของคุณ การตลาดเชิงรุกหมายถึงการมองข้ามตลาดปัจจุบันและพยายามหาผู้ซื้อรายใหม่ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นทางเลือกหนึ่ง กลวิธีเชิงรุกอื่นๆ ได้แก่ การเปลี่ยนราคาของผลิตภัณฑ์ (ไม่ว่าจะสูงหรือต่ำกว่า) เพื่อดึงดูดผู้ชมกลุ่มใหม่ทั้งหมด หรือค้นหาแอปพลิเคชันใหม่ๆ สำหรับผลิตภัณฑ์
ลดลง
สิ่งนี้จะเกิดขึ้นเมื่อผลิตภัณฑ์ถึงจุดสูงสุดในขั้นครบกำหนด และจากนั้นเริ่มการลดลงในการขาย ในที่สุด รายได้จะลดลงจนถึงจุดที่เป็นไปไม่ได้ทางเศรษฐกิจที่จะทำผลิตภัณฑ์ต่อไป การลงทุนลดลง สามารถยกเลิกผลิตภัณฑ์ได้ง่ายๆ หรือสามารถขายให้กับบริษัทอื่นได้ ตัวเลือกที่สามที่รวมองค์ประกอบเหล่านั้นเข้าด้วยกันบางครั้งก็ถูกมองว่าเป็นไปได้ แต่ไม่ค่อยเกิดขึ้น ภายใต้สถานการณ์สมมตินี้ ผลิตภัณฑ์ถูกยกเลิกและสต็อคสามารถลดลงเหลือศูนย์ แต่บริษัทขายสิทธิ์ในการสนับสนุนผลิตภัณฑ์ให้กับบริษัทอื่น ซึ่งจะรับผิดชอบในการให้บริการและบำรุงรักษาผลิตภัณฑ์
ปัญหาเกี่ยวกับทฤษฎีวัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์
แม้ว่าทฤษฎีวัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์จะเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวาง แต่ก็มีนักวิจารณ์ที่กล่าวว่าทฤษฎีนี้มีข้อยกเว้นมากมายและมีกฎเพียงไม่กี่ข้อที่ไม่มีความหมาย ท่ามกลางหลุมในทฤษฎีที่นักวิจารณ์เหล่านี้เน้น:
chris ct tamburello มูลค่าสุทธิ
- ไม่มีการกำหนดระยะเวลาที่ผลิตภัณฑ์จะต้องอยู่ในขั้นตอนใด แต่ละผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างกันและเคลื่อนผ่านขั้นตอนต่าง ๆ ในเวลาที่ต่างกัน นอกจากนี้ สี่ขั้นตอนไม่ใช่ช่วงเวลาเดียวกันซึ่งมักถูกมองข้าม
- ไม่มีข้อพิสูจน์ที่แท้จริงว่าผลิตภัณฑ์ทั้งหมดต้องตาย ผลิตภัณฑ์บางอย่างถูกมองว่าเปลี่ยนจากความสมบูรณ์กลับไปเป็นช่วงที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยการปรับปรุงหรือการออกแบบใหม่ บางคนโต้แย้งว่าการกล่าวล่วงหน้าว่าผลิตภัณฑ์ต้องเข้าสู่ช่วงสุดท้ายของชีวิต มันจะกลายเป็นคำทำนายที่เติมเต็มในตัวเองซึ่งบริษัทต่างๆ สมัครรับข้อมูล นักวิจารณ์กล่าวว่าบางธุรกิจตีความการตกต่ำครั้งแรกของยอดขายเพื่อหมายความว่าผลิตภัณฑ์นั้นตกต่ำและควรถูกกำจัด ดังนั้นจึงยุติผลิตภัณฑ์ที่ยังคงมีชีวิตบางส่วนก่อนกำหนด
- ทฤษฎีนี้สามารถนำไปสู่การเน้นย้ำมากเกินไปในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่โดยเสียค่าใช้จ่ายของผลิตภัณฑ์ที่ครบกำหนด โดยที่จริงแล้วผลกำไรที่มากขึ้นอาจมาจากผลิตภัณฑ์ที่ครบกำหนดหากมีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพียงเล็กน้อย
- ทฤษฎีนี้เน้นย้ำถึงผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นแทนที่จะคำนึงถึงแบรนด์ที่ใหญ่กว่า
- ทฤษฎีนี้ไม่ได้กล่าวถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่และ/หรือการคิดค้นขึ้นใหม่อย่างเพียงพอ
บรรณานุกรม
แกรนแธม, ลิซ่า มิเชล. 'ความถูกต้องของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมไฮเทค' ข่าวกรองการตลาดและการวางแผน มิถุนายน 1997.
เฮดเดน, แคโรล. 'จากการเปิดตัวสู่การเปิดตัวใหม่: เคล็ดลับสู่อายุยืนของผลิตภัณฑ์อยู่ที่การใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละช่วงของวงจรชีวิต' เครื่องมือทางการตลาด . กันยายน 1997.
Kumar, Sameer และ William A. Krob การจัดการวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในเก้าอี้อุปทาน . Springer Science and Business Media, Inc., 2548.
พาฟโลวิช, วาล. 'PLM ไม่ผ่านแฟชั่น' ผู้ผลิตรายเดือน . 1 พฤศจิกายน 2548
