เราได้เขียนและทำงานกับหัวข้อของการออกแบบบริการมาเป็นเวลานานแล้ว บางครั้งเราก็ลืมไปว่าผู้คนมักไม่รู้แน่ชัดว่าเรากำลังพูดถึงอะไรเมื่อเราพูดถึงเรื่องนี้ในครั้งแรก นี่คือนิยามการทำงานที่เราคิดขึ้นมา: การออกแบบบริการคือสิ่งที่คุณทำ เพื่อให้ลูกค้าของคุณได้รับประสบการณ์ที่คุณต้องการ - ทุกครั้ง มันเกี่ยวข้องกับการคิดใหม่ การสร้างใหม่ และการทบทวนการดำเนินการในทุกขั้นตอนและทุกแง่มุมของการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและบริษัท ไม่ว่าจะขายอะไรและไม่ว่าธุรกรรมจะเกิดขึ้นจริงหรือไม่ก็ตาม เพื่อตอบสนองลูกค้ารายนั้นและก้าวไปสู่เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของคุณ
ในที่สุด เราก็ได้ทางลัดที่ยอดเยี่ยมโดยใช้การออกแบบบริการที่ประสบความสำเร็จอย่างมากสองแบบที่แตกต่างกันมาก ซึ่งทุกคนคุ้นเคย: Starbucks vs. Dunkin' Donuts ทั้งสองเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ทั้งคู่เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียง แต่ละแบรนด์สามารถจดจำได้ทันทีจากโลโก้ และแต่ละแบรนด์ก็มีแฟนๆ ที่คลั่งไคล้ในตัวของมันเอง (มันยังไม่เกิดขึ้นที่เมื่อเราถามห้องที่เต็มไปด้วยคนที่ชอบห้องหนึ่งกับอีกห้องหนึ่งที่เราพบคนดื่มกาแฟที่ไม่มีความชอบอย่างแรงกล้า)
บรู๊ค ชิลด์ ราคาเท่าไหร่
ไม่ใช่กาแฟ
เป็นเรื่องที่น่าสนใจเมื่อเราถามผู้คนว่าทำไมพวกเขาถึงชอบแบบหนึ่งกับอีกแบบหนึ่ง คำตอบไม่ค่อยเกี่ยวกับตัวกาแฟแต่ด้วยประสบการณ์ สิ่งนี้เป็นมากกว่าความคิดของ Clay Christensen ในการคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการในแง่ของสิ่งที่ลูกค้า 'งาน' 'จ้าง' พวกเขามา ผู้ชื่นชอบ Dunkin มักจะต้องการที่จะคว้าและไป พวกเขาซาบซึ้งกับสัมผัสเล็กๆ น้อยๆ เช่น มันชกินส์ที่ถูกส่งมาในถ้วยที่ประดับประดาด้วยสีนีออนที่กระฉับกระเฉงซึ่งพอดีกับที่วางแก้วในรถยนต์ Dunkin' ได้รังสรรค์เมนูที่ยุ่งยากน้อยที่สุดซึ่งสามารถเตรียม (และปรับแต่งได้) ได้อย่างรวดเร็ว
สตาร์บัคส์ชอบแสงที่ให้ความรู้สึกผ่อนคลาย ความจริงที่ว่าพวกเขาสามารถอยู่ได้ (และอยู่และอยู่ได้) โดยยึดแนวคิดของ Howard Schultz ผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์ว่าเป็น 'ที่ที่สาม' ของคุณ (หลังเลิกงานและที่บ้าน) ในใจ และกาแฟที่ปรุงขึ้นด้วยมือซึ่ง ชุดค่าผสมโดยอ้างว่ามีจำนวนมากกว่า 80,000
พวกเขาทั้งคู่ขายคาเฟอีนและคาร์โบไฮเดรต แต่ยิ่งไปกว่านั้น พวกเขาขายประสบการณ์ที่แตกต่างกันมาก ตอนนี้ คุณอาจโต้แย้งว่าแต่ละหน้าได้นำบางหน้าจากหนังสือของอีกฝ่ายหนึ่ง แอพของ Starbucks ให้คุณสั่งกาแฟได้เพียงแค่หยิบแล้วไป Dunkin' มีคอมโบกาแฟที่สวยงามเป็นของตัวเอง และเมนูวิดีโอในร้านค้าก็ยั่วเย้ามากพอจนคนๆ หนึ่ง (อย่างน้อยหนึ่งคนในพวกเรา) สามารถจินตนาการว่าได้ไปเที่ยวและดู
การออกแบบประสบการณ์
แต่การคิดว่าการเคลื่อนไหวเหล่านี้หมายความว่าบริษัทใดบริษัทหนึ่งบิดเบือนแบรนด์หรือละทิ้งกลยุทธ์หลักคือการพลาดจุดสำคัญของการออกแบบบริการ เป็นประสบการณ์โดยรวม และประสบการณ์นั้นทำให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร
แม้ว่าคุณจะสั่งจองล่วงหน้าของ Starbucks ไอศกรีมคาราเมลมัคคิอาโตบนแอปแล้วซื้อเลย เราพนันได้เลยว่าคุณยังรู้สึกเหมือนอยู่ในสตาร์บัคส์ ต้องขอบคุณแสงไฟ เก้าอี้ อุปกรณ์ตกแต่ง เพลง อายุของฝูงชนที่คุณเดินผ่าน ในทำนองเดียวกัน เครื่องดื่มร้อนที่แปลกใหม่จาก Dunkin' ยังคงช่วยให้คุณรู้สึกได้ถึงประสิทธิภาพที่ทำให้ 'America Runs on Dunkin' ' เป็นสโลแกนที่ทรงพลัง
คิดให้ไกลกว่าแค่ผลิตภัณฑ์ที่คุณขาย แต่ให้คิดถึงประสบการณ์ที่คุณกำลังสร้างและวิธีที่จะส่งผลต่อกลยุทธ์และแบรนด์ของคุณ
